Pokret i zvuk dugo su bili elementi koje je u brandiranju bilo “lijepo imati”, nisu bili primarni pokretači kreativnog procesa, prenosi FastCompany.
Digitalni jumbo plakati i pokretna online sučelja postaju sveprisutni, kao i bezbroj aplikacija glasovne tehnologije. Animirani omoti albuma na streaming platformama zamjenjuju tradicionalne, statične omote, dok pokretni logotipi čine da se 2D prikazi u usporedbi s njima čine arhaičnima.
I sve je to s dobrim razlogom: zvuk je najbrži ljudski osjećaj, brži od mirisa, okusa, vida, pa čak i dodira. Kombinirajte to s činjenicom da glazba izaziva emocije, što je veliki pokretač lojalnosti brandu, i potencijal za korištenje zvučnog efekta u brandiranju je kristalno jasan.
Jedan od najuspješnijih primjera za to je dugotrajna McDonald’s-ova kampanja i jingle “I’m Lovin’ It”. Sredinom 20. Stoljeća stvorila ga je u Njemačkoj marketinška agencija Heye & Partner u suradnji s glazbenom produkcijskom tvrtkom Mona Davis. Slavi ovog jinglea pomoglo je izdanje cijele pjesme koju je otpjevao Justin Timberlake, isprva objavljene uz malo spominjanja McDonalds-a. U vrijeme kada je pjesma počela kružiti, pet nota “ba-da-ba-ba-baaa” zauvijek se zaglavio u našim ušima i mozgovima i od tada se koristi za nezaboravan učinak.
Tu je i Mastercard, koji je uvelike koristio holistički i DNK-temeljen zvučni identitet, koristeći zvuk i na svojim globalnim digitalnim platformama i u svojim fizičkim maloprodajnim uslugama, i donio je brandu prvo mjesto dvije godine zaredom u Ampovom godišnjem indeksu svjetskih indeksa Najbolji audio brendovi (BAB- Best Audio Brands). Tvrtke poput Mastercarda koje su uložile u razvoj visokokvalitetnih audio sredstava stekle su značajnu poziciju u odnosu na svoje suparnike, stvarajući ono što Amp naziva “jakim jazom u zvučnim prednostima”.
Evo zašto: Statistike pokazuju da zvuk na značajan način pomiče važne metrike branda, uključujući povećanje svijesti o brandu od 26% i povećanje naklonosti brandu od 46%. Štoviše, napravljena je korelacija od 86% između reakcije na zvuk i želje za povratkom tom iskustvu. Oni otrcani jinglovi uz koje smo mnogi od nas odrasli? Još ih se sjećamo – uglavnom rado.
Slično, pokret može stvoriti snažnije, nezaboravnije emocionalne veze između kupaca i brandova, prenoseći dublje značenje, pojačavajući osobnost i poboljšavajući interakciju, posebno u digitalnom svijetu u kojem živimo. Nedavni napredak u korištenju pokreta svakome će zavrtiti glavom: Zakrivljeni video pano ultra visoke rezolucije u Tokiju prošle godine prikazivao je divovsku 3D mačku – sada poznatu kao “Shinjuku mačka” – koja se kradomice kreće preko LED ekrana od 155 m2 instaliranog na jednoj od najprometnijih željezničkih postaja u zemlji. Takvi zapanjujući prikazi koji bodu oči postali su popularni diljem Azije.
Tvrtke kao što su Netflix i Vodafone postigle su efekt korištenjem 3D oglašavanja na ogromnom ekranu Piccadilly Lights u Londonu. U današnjem svijetu hiper-izloženosti brandovima i iskustvima, jumbo plakati prošlosti koji se mogu pohvaliti 2D kreativnošću djeluju tako daleko. Budućnost je 3D.
S obzirom na takve prilike, pomislili biste da bi većina tvrtki prihvatila zvuk i pokret kao bitne komponente za svoje brandove. Začudo, za mnoge to još uvijek nije slučaj. Dok BAB indeks pokazuje izrazito povećanje globalnih brandova koji ulažu u glazbu, samo trećina brandova trenutno koristi zvučne efekte.
Što zaustavlja ostale? Inercija. Pokret i zvuk dugo su bili elementi koje je, u brandiranju bilo “lijepo imati” – proširenja postojećeg identiteta, a ne primarni efekti. Kreativni odjeli često su popunjeni praktičarima tradicionalnog, uglavnom 2D, vizualno utemeljenog dizajna i umjetničkog smjera. I samo nekoliko strategija uključuje zvuk i kretanje kao temeljne strateške elemente. To se može pretvoriti u izgubljene prilike da brandovi na kojima rade uistinu ožive, stvarajući nezaboravne i trajne emocionalne veze.
Promjena u načinu na koji radimo nužna je za one koji su zaostali za brandovima kao što Mastercard i McDonald’s, koji su iskoristili snagu prilagođenog zvuka i pokreta kako bi pojačali svoje identitete. Kako bi uspješno napravili ovaj korak, brandovi moraju dati prioritet strategiji temeljenoj na pokretu i zvuku, odmakom od upotrebe ovih komponenti kao dodatnog efekta, i korištenjem ovih efekata kao temeljne ideje. Trenutno je uobičajeno da se pokretni i zvučni elementi istražuju tek nakon što se uspostavi kreativni smjer. Kada se ove komponente istraže na početku projekta, moguć je potpuniji izričaj branda. Jednostavno pitanje – kako se zvuk i pokret mogu upotrijebiti kao odgovor na strateški brief sjajno je mjesto početka.
Svaki brand čiji kupci imaju uši i oči imao bi koristi od stavljanja većeg naglaska na pokret i zvuk. Vrijeme je da uložite u naočale za vožnju i taktomjer jer dinamičan zvuk i pokret su budućnost.
