Creator marketing sve se manje može opravdavati lajkovima, pregledima i brojem pratitelja. Kreatori dobivaju proviziju, sudjeluju u prihodu i postaju prodajni partneri. Kompanijama zato ostaje važnije pitanje: kako znati isplati li se creator koji vam donosi kupce?
Creator objavi video. Proizvod privuče pažnju. Link dobiva klikove, kod se koristi, a webshop zabilježi 10.000 KM prodaje.
Kampanja je uspjela?
Možda.
Deset tisuća maraka prihoda još ne govori koliko je kompanija zaradila. Ne znamo koliko je koštalo privlačenje tih kupaca, koliko će proizvoda biti vraćeno ni koliko bi ljudi kupilo i bez creatora.
Tu počinje prava ekonomika creator marketinga.
Uloga creatora više ne završava promocijom
YouTube, TikTok i druge platforme sve snažnije spajaju sadržaj i kupnju. Kreator može pokazati proizvod, označiti ga u sadržaju, dovesti kupca gotovo do transakcije i dobiti proviziju kada se ona dogodi.
Granica između influencera i trgovca postaje sve tanja.
Na Financa.ba već smo pisali kako kreatori sadržaja postaju novi prodajni kanal. No kada creator počne sudjelovati u prodaji, za kompaniju tek počinje teži dio.
Treba odrediti koliko taj kanal stvarno vrijedi.
Broj pratitelja, engagement i prosječan broj pregleda mogu pomoći pri izboru creatora. Nijedan od tih podataka ne govori isplati li se suradnja.
Prvo izračunajte koliko vam creator smije koštati
Najveća pogreška često se događa prije prve objave.
Kompanija pita creatora koliko naplaćuje, umjesto da prvo izračuna koliko ga može platiti.
Pretpostavimo da proizvod prodajete za 100 KM.
Trošak proizvoda iznosi 45 KM. Plaćanje, dostava, fulfillment i očekivani troškovi povrata uzimaju još 10 KM. Kompanija želi zadržati najmanje 20 KM doprinosa nakon prodaje.
Ostaje 25 KM.
To je maksimalan prostor iz kojeg možete financirati akviziciju kupca.
Sada možemo razgovarati o creatoru.
Ako dobiva 10 posto provizije, jedna prodaja košta 10 KM. Uz to traži 1.000 KM fiksne naknade.
Ako napravi 100 validnih prodaja, fiksna naknada dodaje još 10 KM troška po kupcu. Creator CAC iznosi 20 KM.
Računica prolazi.
Ako napravi samo 40 prodaja, fiksna naknada iznosi 25 KM po kupcu. Kada dodamo 10 KM provizije, creator CAC raste na 35 KM.
Računica više ne prolazi.
Creator može stvarati prihod, a kompanija na tim kupcima istodobno gubiti novac.
Zato pregovori ne bi trebali počinjati cjenikom influencera. Trebali bi početi ekonomikom proizvoda.
Ne postoji jedan najbolji način plaćanja
Ako kompanija želi prodaju, zašto jednostavno ne ukinuti fiksnu naknadu i creatoru ponuditi samo proviziju?
Zato što creator ne daje kompaniji samo posljednji klik.
On ulaže vrijeme u sadržaj i produkciju te otvara pristup publici i povjerenju koje je često gradio godinama.
Model naknade zato treba pratiti cilj.
Ako je cilj prvenstveno vidljivost i izgradnja brenda, fiksna naknada ima smisla. Ako kompanija želi i doseg i mjerljivu prodaju, kombinacija fiksne naknade i provizije bolje usklađuje interese. Kod provjerenog creatora koji već prodaje određenu kategoriju proizvoda veći dio naknade može se vezati uz rezultat.
Ne pitajte samo koliko creator traži. Prvo odlučite što od njega kupujete: pažnju, prodaju ili oboje.
Kod ANA10 ne govori cijelu priču
Creator dobije jedinstveni link i kod ANA10. Kod je iskorišten 87 puta.
Je li creator donio 87 kupnji?
Ne nužno.
Kupac može vidjeti proizvod u videu, ne kliknuti ništa, a tri dana poslije upisati njegov naziv u Google i kupiti ga izravno.
Creator je stvorio interes. Analitika će konverziju možda pripisati Googleu.
Može se dogoditi i suprotno.
Kupac je već odlučio kupiti proizvod, pronađe ANA10 na internetu i iskoristi popust. Kod kaže creator, iako creator nije izazvao kupnju.
Manjem webshopu zato ne treba odmah skup attribution sustav. Dovoljno je početi s tri signala: jedinstvenim linkom, jedinstvenim kodom i kratkim pitanjem nakon kupnje – „Gdje ste prvi put čuli za nas?“
Ta tri podatka ne treba zbrajati. Ista osoba može kliknuti link, koristiti kod i navesti creatora u anketi.
Treba ih promatrati zajedno.
Važnije je pitanje bi li se kupnja dogodila bez creatora
Tu dolazimo do najveće zamke.
Pretpostavimo da ANA10 prati 100 kupnji.
Je li creator stvorio svih 100?
Ne znamo.
Dio kupaca možda bi kupio proizvod i bez kampanje.
Zato ozbiljnije mjerenje razlikuje atribuciju od inkrementalnosti.
Atribucija pokušava odgovoriti kome ćemo pripisati prodaju. Inkrementalnost pita: što se dogodilo zato što smo angažirali creatora?
IAB upravo atribuciju, inkrementalnost i usporedivost rezultata navodi među ključnim izazovima u svom pregledu mjerenja creator economyja.
Mala kompanija zbog jedne kampanje neće graditi sofisticirani eksperiment. Može napraviti nešto jednostavnije.
Usporedite prodaju proizvoda prije kampanje, tijekom nje i nakon nje. Ako možete, pratite i sličan proizvod koji creator nije promovirao.
Nije savršeno mjerenje.
Ali je bolje od pretpostavke da je svaka upotreba koda nova prodaja.
Ne tražite najvećeg creatora. Tražite pravi spoj
Creator sa 200.000 pratitelja može napraviti slabiji posao od nekoga s 20.000.
Publika mora odgovarati proizvodu.
Prije suradnje odgovorite na pet pitanja:
Tko prati ovu osobu? Zašto joj publika vjeruje? Odgovara li toj publici naš proizvod? Koliko nam vrijedi novi kupac? Kako ćemo izmjeriti rezultat?
Ako na jedno od njih nemate dobar odgovor, prerano je pregovarati o cijeni.
Posebno je opasno birati creatora samo zato što njegov imidž odgovara estetici brenda. Osoba može izgledati savršeno u kampanji, a imati publiku koja nema potrebu, interes ili kupovnu moć za proizvod.
Dobar creator-brand fit malo vrijedi bez creator-customer fita.
Ne dajte creatoru cijeli katalog
Isti princip vrijedi za proizvode.
Webshop s 500 artikala ne treba creatoru poslati katalog i prepustiti mu da bira.
Za prvi test bolji su proizvodi s dobrom maržom, dovoljno zaliha, relativno malo povrata i koristi koju je lako pokazati.
Kuhinjski uređaj može pokazati koliko vremena štedi. Kozmetički proizvod može demonstrirati primjenu. Odjevni predmet može se stilizirati. Poslovni alat može pokazati problem koji rješava.
Ne pitajte samo koji creator može prodati vaš proizvod. Pitajte koji vaš proizvod creator može uvjerljivo prodati.
Creator Profit Test: tri pitanja prije nove kampanje
Vratimo se na početak.
Creator A napravio je 10.000 KM prihoda. Creator B napravio je 7.000 KM.
Koga zadržati?
Odgovor nećemo pronaći u broju pregleda.
Prije odluke provjerite tri stvari.
Je li creator stvarno utjecao na prodaju?
Promatrajte link, kod, odgovore kupaca i promjenu prodaje tijekom kampanje.
Je li ta prodaja bila profitabilna?
Izračunajte creator CAC te uključite maržu, popuste, provizije i povrate.
Je li doveo vrijednog kupca?
Odvojite nove od postojećih kupaca i pratite ponovnu kupnju tijekom realnog kupovnog ciklusa.
Creator B može imati manje prihoda, ali dovoditi kupce koji kupuju bez velikog popusta, manje vraćaju proizvode i ponovno kupuju nakon nekoliko mjeseci.
Njegovih 7.000 KM tada može vrijediti više od 10.000 KM Creatora A.
Tek sada imamo dovoljno podataka za odluku.
Ako creator dovodi profitabilne nove kupce, skalirajte suradnju.
Ako prodaja postoji, ali računica još nije dovoljno dobra, promijenite proizvod, ponudu ili model naknade.
Ako postoje reach, engagement i klikovi, ali nema profitabilnih kupaca, prekinite suradnju ili joj promijenite cilj.
Creator marketing time prestaje biti natjecanje u impresijama i postaje poslovna disciplina.
Follower je podatak. Prihod je signal. Profitabilan kupac je rezultat.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
