Marketinške poruke jedan su od najpodcjenjenijih elemenata marketinga. Ipak, pogreške u njihovu oblikovanju mogu izravno utjecati na prodaju, povjerenje kupaca i prihode.
Prije sljedećeg sastanka postavite trima osobama iz svoje kompanije jednostavno pitanje: Što naša kompanija radi i kome je namijenjena njezina ponuda?
Ako dobijete tri različita odgovora, problem nije samo u internoj komunikaciji. Ako zaposlenici ne mogu jasno objasniti što kompanija nudi, teško je očekivati da će to razumjeti i potencijalni kupci.
Nedosljedne poruke zbunjuju kupce
Svaka verzija poruke koja se razlikuje od ostalih može stvoriti dodatne probleme. Prodajni predstavnik improvizira prezentaciju, web-stranica ističe drukčije prednosti, a odnosi s javnošću predstavljaju treću verziju priče.
Potencijalni kupci tada mogu steći dojam da kompanija nije sigurna u vlastitu ponudu. Kada ne razumiju što im se nudi i zašto bi to trebali odabrati, lakše će potražiti alternativu kod konkurencije.
Marketinške poruke možda nisu toliko atraktivne kao kreativne kampanje i upečatljivi vizuali, ali upravo su one temelj sadržaja, prodajnih razgovora, odnosa s javnošću i cjelokupne komunikacije brenda.
Što je okvir za marketinške poruke?
Okvir za marketinške poruke kratak je, strukturiran dokument koji jasno određuje što proizvod ili usluga nudi, kome je namijenjen i po čemu se razlikuje od konkurencije.
To nije gotov reklamni tekst, nego zajednička polazišna točka za autore sadržaja, dizajnere, prodajne timove i stručnjake za odnose s javnošću.
Način izražavanja može se prilagoditi pojedinom kanalu, publici ili formatu. Međutim, temeljna poruka i obećana vrijednost moraju ostati dosljedni.
Takav okvir ne mora biti opsežan dokument koji će zaposlenici rijetko otvarati. Najkorisniji je kada je dovoljno kratak, jasan i praktičan da ga timovi mogu svakodnevno primjenjivati.
Šest ključnih elemenata dobrog okvira
Učinkovit okvir za marketinške poruke trebao bi sadržavati najmanje šest elemenata:
- jasno definiranu primarnu ciljnu publiku
- konkretnu vrijednosnu ponudu
- stvarne probleme i izazove kupaca
- pozicioniranje proizvoda ili usluge u odnosu na te izazove
- značajke i dokaze koji podupiru obećanja
- konkretne koristi koje kupac ostvaruje zahvaljujući tim značajkama
Sve elemente treba opisati jednostavnim i razumljivim jezikom. Ako zaposlenici teško razumiju poruku, teško će je prenijeti kupcima.
Počnite s jednom ciljnom publikom
Jedna od najčešćih pogrešaka u marketingu jest pokušaj obraćanja svima istodobno. Rezultat su često preopćenite poruke koje nikoga posebno ne privlače.
Zato je važno odabrati primarnu ciljnu publiku – skupinu kupaca na koju se kompanija trenutačno želi usredotočiti.
Kompanija može imati više različitih profila kupaca i razvijene persone za svaki segment. Ipak, jedan okvir teško može jednako učinkovito odgovoriti na potrebe svih publika.
Jasno definirana publika olakšava odabir pravih argumenata, primjera i koristi koje vrijedi istaknuti.
Prepoznajte tri stvarna problema kupaca
Nakon definiranja ciljne publike slijedi sljedeći korak: izdvojite tri problema ili izazova s kojima se njezini pripadnici redovito susreću.
Opišite ih jezikom kojim ih sami kupci izražavaju. To mogu biti rečenice poput: „Moram pronaći način da…“ ili „Stalno nailazim na problem s…“
Cilj je da se kupac prepozna u opisu. Ako ne prepoznaje vlastitu situaciju, manja je vjerojatnost da će ga zainteresirati ponuđeno rješenje.
Zato se pri definiranju problema nemojte oslanjati samo na pretpostavke marketinškog tima. Koristite razgovore s kupcima, povratne informacije prodaje i podatke prikupljene tijekom korisničke podrške.
Jasna vrijednosna ponuda bolja je od neodređenih obećanja
Vrijednosna ponuda treba jasno objasniti zašto bi kupac odabrao određeni proizvod ili uslugu. Općenite tvrdnje o kvaliteti, stručnosti i ljubaznosti rijetko su dovoljne da bi se ponuda istaknula na tržištu.
Kupci ne traže samo proizvod ili uslugu. Traže rješenje konkretnog problema, ispunjenje potrebe ili ostvarenje željenog rezultata.
Zato jedna precizna rečenica koja objašnjava što kupac dobiva i po čemu je ponuda posebna može vrijediti više od niza neodređenih obećanja.
Dobra vrijednosna ponuda odgovara na tri pitanja: kome je ponuda namijenjena, koju vrijednost donosi i zašto je bolji izbor od dostupnih alternativa.
Testirajte poruke prije nego što ih predstavite kupcima
Okvir koji je osmislio isključivo marketinški odjel ne mora nužno funkcionirati u svakodnevnom poslovanju. Zato ga prije primjene treba provjeriti s ljudima koji će ga koristiti i prenositi kupcima.
Tim zadužen za proizvod treba potvrditi točnost opisa značajki i koristi. U B2B poslovanju, ovisno o vrsti ponude i iznesenim tvrdnjama, može biti korisno uključiti i pravni odjel.
Nakon toga okvir trebaju testirati prodajni predstavnici, a gdje je moguće, i nekoliko postojećih ili potencijalnih kupaca.
Prodajni tim može brzo prepoznati formulacije koje zvuče prirodno u razgovoru s kupcem, ali i one koje djeluju neprirodno ili neuvjerljivo.
Povratne informacije treba iskoristiti za doradu poruka prije nego što se one počnu sustavno primjenjivati u prodaji i marketingu.
Pretvorite dokument u svakodnevni poslovni alat
Okvir za marketinške poruke ima vrijednost samo ako ga zaposlenici doista koriste. Zato ga nakon prvog testiranja treba doraditi, jasno predstaviti timovima i redovito ažurirati kada se promijene ponuda, potrebe kupaca ili tržišni uvjeti.
Kada svi imaju zajedničko polazište, prodaja, web-stranica, marketinške kampanje i uprava mogu komunicirati usklađenije. Kupci lakše razumiju ponudu, a prodajni tim manje vremena troši na improvizaciju i objašnjavanje proturječnih poruka.
Dosljedna komunikacija smanjuje nejasnoće i stvara bolje uvjete za izgradnju povjerenja i rast prihoda. Sama po sebi ne jamči veći promet, ali pomaže kupcima da lakše razumiju vrijednost ponude i procijene odgovara li njihovim potrebama.
Jasne marketinške poruke daju smisao svim kampanjama
Marketinške poruke rijetko su najglamurozniji dio posla. Ne donose uvijek nagrade niti privlače veliku pozornost, ali daju smjer kampanjama, sadržaju i prodajnim razgovorima.
Kada svi u kompaniji mogu jasno i dosljedno objasniti što nude, kome je ponuda namijenjena i zašto je vrijedna, kupci lakše donose informirane odluke.
Zato se vratite na početno pitanje: mogu li tri osobe iz iste kompanije na jednak način objasniti čime se ona bavi i kome pomaže?
Ako mogu, napravili ste važan korak prema usklađenijoj komunikaciji – i stvorili čvršći temelj za marketing koji podržava prodaju i dugoročni rast.
Izvor: INC; prijevod i prilagodba: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
