BT brend posljednjih je nekoliko godina imao sve užu ulogu među privatnim korisnicima. Kompanija je 2022. odlučila da EE postane njezin vodeći potrošački brend, a 6. prosinca 2023. BT TV preimenovala je u EE TV. Sada se ime BT ponovno vraća na televizijsku uslugu, nekoliko mjeseci nakon što je pod istim brendom vraćena i mobilna ponuda.
Iza tih promjena nalazi se odluka s kojom se susreću i kompanije izvan telekomunikacija: kada dva ili više brendova stvaraju dodatne troškove, treba li ih objediniti ili svaki od njih još obavlja posao koji bi nestao zajedno s njegovim imenom?
BT Group je prije četiri godine odgovor tražio u pojednostavljenju portfelja. Sada BT Group ponovno širi ponudu pod vlastitim imenom, dok EE i Plusnet zadržavaju zasebne pozicije na tržištu.
Zašto je BT uopće dao prednost EE-ju?
Logika odluke iz 2022. bila je vrlo konkretna. BT Consumer tada je procijenio da održavanje dva velika potrošačka brenda stvara nepotrebnu složenost.
Marc Allera, tadašnji direktor BT Consumera, objasnio je da dva brenda znače dva računa, dvije aplikacije, dvije produktne mape i više sustava. EE je zato trebao postati vodeći brend za nove proizvode i konvergentne usluge.
To je prva računica koju vrijedi napraviti i prije promjene vlastitog portfelja. Koliko kompaniju stvarno košta održavanje zasebnih brendova? U taj račun ne ulazi samo oglašavanje. Tu su različiti proizvodi, digitalni kanali, korisnička podrška, prodajni procesi i sustavi koji ih povezuju.
BT nije trebao nestati. Njegova potrošačka uloga trebala je biti uža, prije svega vezana uz broadband i fiksnu telefoniju. Istodobno je kompanija zadržala BT kao vodeće ime u poslovnom segmentu, gdje je prema vlastitim istraživanjima imao snažne rezultate u razmatranju brenda, pouzdanosti i povjerenju.
Odluka zato nije bila jednostavno zadržati ili ugasiti BT. Kompanija je pokušala odrediti gdje joj to ime još donosi vrijednost, a gdje dodatna arhitektura povećava složenost.
Promjena je postala vidljivija 2023. lansiranjem novog EE-ja. Kompanija ga više nije željela pozicionirati prvenstveno kao mobilnog operatora. Broadband, televizija, gaming i digitalne usluge trebali su se postupno okupljati pod istim imenom.
Christian Thrane, tadašnji EE-jev direktor marketinga, opisao je promjenu kao „brand equity transfer”: novi EE trebao je kupcima predstavljati kombinaciju vrijednosti EE-ja i BT-a.
Jedan od najočitijih poteza dogodio se 6. prosinca 2023., kada je BT TV promijenio ime u EE TV.
Za kompaniju koja razmatra sličan potez tu nastaje teže pitanje od samog izbora novog imena. Ako proizvod prijeđe pod drugi brend, prelaze li s njim i razlozi zbog kojih ga postojeći kupac bira? Prepoznatljivost se može izmjeriti, ali važnije je znati utječe li staro ime na odluku o kupnji, zadržavanje korisnika ili prodaju dodatnog proizvoda.
Povratak BT-a počeo je s postojećim korisnicima
Promjena smjera postala je jasna u svibnju 2026., kada je kompanija ponovno pokrenula BT Mobile. Ponuda nije zamišljena kao zamjena za EE. Namijenjena je prvenstveno postojećim korisnicima BT broadbanda koji mobilnu uslugu mogu dodati uz uslugu koju već kupuju pod imenom BT.
Tu se vidi što BT danas pokušava dobiti od starog imena. Postojećem broadband korisniku može ponuditi još jednu uslugu bez potrebe da ga prvo prebaci u odnos s drugim brendom.
Za kompaniju je to mjerljivija vrijednost od same poznatosti imena. Ako korisnici jednog brenda češće kupuju drugi proizvod, ostaju dulje ili ih je jeftinije zadržati, zaseban brend može imati ekonomsku funkciju koju treba usporediti s troškom njegova održavanja.
CEO BT Groupa Allison Kirkby objasnila je da tri brenda ciljaju različite dijelove tržišta. Prema Reutersu, EE je usmjeren prema širem potrošačkom tržištu, Plusnet prema cjenovno osjetljivijem segmentu, dok BT posebno rezonira s dugogodišnjim i lojalnim korisnicima.
GlobalData je povratak BT Mobilea protumačio kao pokušaj da kompanija iskoristi odnos postojećih broadband korisnika prema naslijeđenom BT brendu. Posebno su zanimljiva kućanstva koja internet već kupuju od BT-a, ali mobilne usluge još koriste kod konkurencije.
To daje još jedan kriterij za odluku o portfelju. Nije dovoljno pitati prepoznaju li kupci neko ime. Korisnije je utvrditi postoji li skupina kojoj upravo taj brend olakšava prodaju sljedećeg proizvoda.
Kompanija je uz BT Mobile pokrenula najveću kampanju za BT u ovom desetljeću. Povratak se zato ne svodi na ponovno stavljanje starog imena na jedan proizvod. BT ponovno postaje aktivan potrošački brend preko kojeg kompanija postojećim korisnicima može prodavati više usluga.
Televizija je sljedeći korak. Od listopada BT-brendirana TV usluga proširuje ponudu pod tim imenom. Ne možemo potvrditi da će zamijeniti EE TV. Dostupne informacije upućuju na širenje uloge BT-a uz EE, a ne na povratak modelu u kojem bi BT ponovno preuzeo cijelo potrošačko poslovanje.
EE ostaje važan dio strategije
Povratak BT-a događa se dok EE zadržava snažnu poziciju u broadbandu i mobilnim uslugama. GlobalData u analizi iz svibnja ocjenjuje da je EE uglavnom ostvario izvorne ciljeve povezivanja više usluga unutar jednog odnosa s korisnikom.
Vanjski pokazatelji daju dodatni kontekst. EE je 2026. osvojio Uswitchovu nagradu National Broadband Provider of the Year, dok ga je RootMetrics u prvoj polovici godine trinaestu godinu zaredom rangirao kao najbolju britansku mobilnu mrežu.
U financijskoj godini završenoj 31. ožujka udio korisnika BT Consumera koji kombiniraju fiksne i mobilne usluge povećan je s 24,6 na 26,6 posto. Broj broadband korisnika povećan je za 26.000, postpaid mobilnih za 104.000, a TV korisnika za 72.000.
Te brojke ne možemo pripisati povratku imena BT. Financijska godina završila je 31. ožujka, dok je veliki povratak BT-a u Consumer pokrenut u svibnju.
Važnije je što taj slijed govori o odluci između starog i novog brenda. Kompanija ne mora dokazati da je jedan od njih loš kako bi drugome ponovno dala veću ulogu. Dovoljno je utvrditi da različita imena bolje rade s različitim skupinama korisnika.
Prije četiri godine dva brenda bila su problem. Danas BT koristi tri
Tu se najbolje vidi promjena u računici.
Godine 2022. dva velika potrošačka brenda značila su dupliciranje sustava, proizvoda i komunikacije. Rješenje je bilo koncentrirati veći dio buduće ponude oko EE-ja.
Četiri godine poslije BT i dalje želi jednostavnije proizvode i platforme, ali jednostavnije poslovanje više ne znači nužno manje brendova. BT Group danas navodi da BT, EE i Plusnet imaju različite ponude oblikovane prema različitim korisnicima.
Broj brendova zato sam po sebi nije dobar pokazatelj složenosti portfelja. Važnije je može li kompanija za svaki od njih pokazati kome je namijenjen, što prodaje bolje od ostalih i koliki trošak stvara njegovo zasebno održavanje.
Tu odluka postaje dovoljno konkretna za brojke. Koliko kupaca prelazi između proizvoda unutar istog brenda? Kolika je stopa zadržavanja? Koliko stoji akvizicija i servisiranje korisnika? Bi li se ti pokazatelji promijenili kada bi se proizvod prebacio pod drugo ime?
Ako kompanija na ta pitanja nema odgovor, odluka o spajanju ili gašenju brenda lako se svede na trošak marketinga, iako dio njegove vrijednosti može nastajati u prodaji i zadržavanju kupaca.
Upravo suprotnu odluku nedavno je donio Anker. Kompanija pet zasebnih brendova postupno približava jednom masterbrandu kako bi postojeću prepoznatljivost imena Anker koristila na većem dijelu portfelja.
Anker i BT tako kreću u suprotnim smjerovima, ali iz sličnog razloga: pokušavaju odrediti gdje zasebno ime stvara dovoljno vrijednosti da opravda svoje mjesto u portfelju.
Brand equity ne nalazi se u organizacijskoj shemi
BT-ov slučaj ne daje pravilo koliko brendova kompanija treba imati. Daje korisniji način da se odluka provjeri.
Prvi račun je operativan: koliko košta održavanje zasebnog brenda, njegovih proizvoda, sustava i komunikacije. Drugi se nalazi kod kupca: utječe li to ime na izbor, zadržavanje ili kupnju dodatne usluge.
Tek usporedba tih dviju strana pokazuje je li zaseban brend imovina ili složenost koju kompanija plaća bez dovoljno povrata.
To je posebno važno kod akvizicija i spajanja. Uprava može relativno brzo izračunati koliko bi uštedjela spajanjem marketinga, prodajnih kanala ili sustava. Teže je izračunati koliko prihoda ovisi o imenu koje planira ukloniti.
Zato prije gašenja ili smanjivanja uloge brenda vrijedi tražiti konkretan odgovor: koliko nas ovo ime košta, što nam donosi i što bi se u ponašanju kupaca promijenilo kada bi sutra nestalo?
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
