Podcast je dugo bilo lako objasniti: emisija koju slušamo. Danas ista epizoda može pratiti nekoga u automobilu, navečer se gledati na televizoru preko YouTubea, a do dijela publike nikada ne stići u cijelosti, nego kroz kratki isječak na društvenoj mreži.
Promjena je dovoljno velika da se mijenjaju i službene kategorije oglašivačke industrije. Dva dana prije ovogodišnjeg Svjetskog dana podcasta IAB je video podcaste uvrstio u novi standard klasifikacije digitalnog videa, uz CTV, online video, društvene platforme i retail medije.
Trideseti rujna, kada se obilježava Svjetski dan podcasta, zato otvara dva pitanja koja su za kompanije danas važnija od same definicije formata: što danas uopće zovemo podcastom i kako mu mjerimo poslovnu vrijednost?
Podcast na YouTubeu ima više od milijardu mjesečnih gledatelja
YouTube je početkom 2025. objavio da podcast sadržaj na platformi ima više od milijardu mjesečno aktivnih gledatelja. U listopadu iste godine korisnici su preko televizora pogledali više od 700 milijuna sati podcast sadržaja, prema 400 milijuna godinu ranije — rast od 75 posto.
Podcast koji se nekada prvenstveno vezao uz audio aplikaciju sada se gleda na istom ekranu na kojem publika prati filmove, serije i sportske prijenose.
YouTube je promijenio i način otkrivanja podcasta. Epizoda ulazi u sustav pretraživanja i preporuka, a iz cijelog razgovora mogu nastati kraći videoisječci za druge digitalne kanale.
Za kompaniju se time mijenja računica. Ako plati produkciju razgovora od 45 minuta, broj slušanja cijele epizode pokazuje samo dio rezultata. Netko može otkriti brend kroz dvominutni isječak, drugi nakon razgovora posjetiti web, a originalna epizoda kroz pretraživanje može pronaći novu publiku i mjesecima poslije.
Trošak produkcije zato ne treba procjenjivati samo prema broju slušanja jedne epizode.
Video raste, ali audio nije nestao
Američki Edison Research pokazuje koliko su se dva načina konzumacije približila. U trećem kvartalu 2025. 82 posto američkih tjednih korisnika podcasta aktivno je gledalo video podcast, dok je 78 posto slušalo audio-only verzije. Isti korisnik može pripadati objema skupinama, a Edison navodi da su se nakon toga dva načina konzumacije nastavila kretati vrlo blizu jedan drugome.
Britanski Ofcom nalazi sličnu podjelu: 39 posto podcast slušatelja preferira audio-only format, 27 posto video, dok 26 posto pušta video, ali ga uglavnom sluša u pozadini.
Prema podacima koje je Spotify objavio na Investor Dayu u svibnju, više od 500 milijuna njegovih korisnika streamalo je video podcast, gotovo 50 posto više nego godinu ranije.
Za marketinški tim iz tih brojki ne slijedi da uz svaki mikrofon treba postaviti kameru.
Ako se sadržaj prvenstveno sluša tijekom vožnje ili rada, zvuk ostaje temelj proizvoda. Ako je YouTube važan kanal, kadar i vizualna dinamika postaju dio iskustva. Ako se računa na kratke isječke, razgovor treba producirati tako da pojedini dijelovi mogu funkcionirati i izvan cijele epizode.
Odluka između audija i videa trebala bi doći nakon pitanja gdje i kako publika želi konzumirati sadržaj.
Podcast oglašavanje raste brže od američkog digitalnog tržišta
Američko tržište podcast oglašavanja 2025. ostvarilo je 2,86 milijardi dolara prihoda, prema 2,43 milijarde godinu ranije, pokazuju podaci IAB-a i PwC-a.
Razlika iznosi približno 429 milijuna dolara, odnosno 17,6 posto.
Za usporedbu, ukupni američki prihodi od digitalnog oglašavanja u istoj su godini porasli 13,9 posto, na 294,6 milijardi dolara. Podcast je tako rastao 3,7 postotnih bodova brže od ukupnog tržišta.
Sama statistika otkriva problem starih kategorija. IAB/PwC u izvještaju o prihodima podcast još definira prema tradicionalnom audio modelu, uz napomenu da se definicija mijenja zbog sve veće uloge videa. Krajem rujna IAB je otišao korak dalje i video podcaste izričito uključio u novi standard klasifikacije digitalnog videa.
Tržište se promijenilo brže od kategorija kojima ga industrija opisuje.
Što zapravo kupujete kada sponzorirate podcast?
Dvije emisije mogu imati gotovo jednak broj slušatelja, a nuditi potpuno različitu vrijednost. U jednoj cijena pokriva audio spominjanje brenda. U drugoj dobivate i YouTube video, kratke isječke, objave na društvenim mrežama ili host-read integraciju koja ostaje dio epizode.
Broj slušanja tada nije dovoljan za usporedbu.
Prije odluke vrijedi provjeriti koliki je stvarni doseg pune epizode, što ulazi u paket osim nje, koliko dugo sadržaj ostaje dostupan i što ćemo moći izmjeriti nakon kampanje.
Podcast s manjom, ali poslovno relevantnom publikom može kompaniji biti korisniji od emisije s većim ukupnim dosegom. To ne znači da je nišna publika uvijek vrednija. Vrijednost ovisi o tome podudara li se s ljudima do kojih kompanija pokušava doći.
Više ulaganja još nije dokaz boljeg ROI-ja
Rast prihoda lako može dovesti do zaključka da je podcast učinkovitiji oglašivački kanal od drugih digitalnih medija. Dostupni podaci ne dopuštaju tako široku tvrdnju.
Ne možemo potvrditi da podcast općenito donosi bolji povrat na ulaganje od drugih kanala.
Nielsen je u analizi objavljenoj 2023. naveo da je u njegovim mjerenjima izloženost podcast oglasima bila povezana s povećanjem brand awarenessa od 13 postotnih bodova. Aided recall iznosio je 71 posto među izloženim korisnicima, nasuprot 50 posto među onima koji oglas nisu čuli.
Kantarova istraživanja upozoravaju i na frekvenciju. Podcast oglasi mogu se doživjeti relevantnima, ali pretjerano ponavljanje povećava vjerojatnost da će ih publika ignorirati.
Zato prije prve epizode ili prvog sponzorstva treba odrediti što podcast treba napraviti za poslovanje.
Ako želimo povećati prepoznatljivost, pratit ćemo doseg i brand lift. Ako želimo ljude dovesti na web ili prodajnu stranicu, trebaju nam posjeti, posebni URL-ovi, kodovi ili drugi atribucijski signali.
Bez unaprijed postavljenog cilja nakon kampanje možemo imati broj pregleda, slušanja i lajkova, a i dalje ne znati je li ulaganje napravilo ono zbog čega je odobreno.
Broj pregleda nije odgovor na svako pitanje
Ista epizoda može generirati slušanja na Spotifyju, preglede na YouTubeu i interakcije na društvenim mrežama. Za izdavača je riječ o jednom sadržajnom proizvodu, dok ga sustavi mjerenja bilježe kroz različite metrike.
Magellan AI je u ožujku 2026. integrirao Nielsenove DMA podatke u svoju platformu za podcast attribution. Podaci obuhvaćaju 210 standardiziranih američkih medijskih tržišta i omogućuju preciznije povezivanje podcast kampanja s lokalnim tržištima.
Za marketinški tim problem se može svesti na jedno pitanje:
Što ćemo brojati kao rezultat?
Broj pokretanja epizode ne govori koliko je ljudi ostalo uz sadržaj. Pregledi kratkog isječka ne govore jesu li ti korisnici prešli na cijelu epizodu. Velik YouTube doseg sam po sebi ne pokazuje je li podcast doveo posjet, upit ili prodaju.
Pokazatelje zato treba odabrati prije kampanje, a ne poslije među dostupnim brojkama tražiti onu koja izgleda najbolje.
Rast podcasta ne znači da raste svaki podcast
Brojke YouTubea, Spotifyja i američkog tržišta oglašavanja mogu stvoriti dojam da svaki dio podcast industrije raste jednakom brzinom.
Ne raste.
U zemljama obuhvaćenima Reuters Instituteovim Digital News Reportom 2026. korištenje news podcasta ostalo je na 11 posto, bez promjene u odnosu na prethodnu godinu. Statistički značajnije povećanje zabilježeno je samo na pojedinim tržištima.
Platforma može pomoći sadržaju da pronađe publiku. Ne može stvoriti razlog zbog kojeg će se ta publika vratiti sljedećoj epizodi.
Redovita produkcija traži temu koja može izdržati desetke razgovora i publiku kojoj ti razgovori daju nešto dovoljno korisno da se vrati.
Prije prve epizode zato treba odgovoriti na nekoliko pitanja: za koga radimo podcast, zbog čega bi se ta osoba vratila, gdje će nas pronaći i što želimo da napravi nakon slušanja ili gledanja?
Ako posljednje pitanje nema odgovor, teško će ga kasnije dati analytics.
Kada broj slušanja ne govori cijelu priču
Na Financa.ba već smo pisali o tome kako je pažnja publike postala skuplja i zašto duljina sadržaja sama po sebi ne određuje hoće li ga publika konzumirati.
Podcast toj računici dodaje još jedno pitanje: što je jedna epizoda stvarno napravila?
Kompanija objavi razgovor od 50 minuta. Nakon mjesec dana puna epizoda nema broj pregleda kojem se tim nadao. Jedan isječak ipak dovede novu publiku na YouTube kanal, a dio korisnika preko sadržaja stigne na web kompanije.
Je li epizoda podbacila?
Na to se ne može odgovoriti samo brojem slušanja. Treba pogledati učinak cijelog sadržaja i poslovnu radnju koju je trebao proizvesti.
Prije mikrofona treba odgovoriti na poslovno pitanje
Spotifyjevo širenje video podcasta na Netflix još je jedan primjer koliko se podcast udaljio od izvorne audio definicije. YouTube ga je doveo na televizor, a IAB uključio u novu klasifikaciju digitalnog videa.
Za kompaniju zato odluka o pokretanju podcasta počinje prije izbora mikrofona, studija ili gosta.
Postoji li tema zbog koje će se publika vratiti i može li taj sadržaj opravdati vrijeme i novac uložen u njega?
Ako je odgovor samo „trebamo podcast“, mikrofon neće riješiti problem.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
