Coca-Cola se našla na udaru kritika zbog božićnog promotivnog videa kreiranog umjetnom inteligencijom, koji su mnogi korisnici nazvali “bezdušnim” i “lišeni stvarne kreativnosti”. Video prikazuje crvene Coca-Cola kamione kako voze snježnim ulicama i nasmijane ljude u šalovima. Trebao je odati počast reklami iz 1995. godine, “Holidays Are Coming”, no naišao je na podijeljene reakcije. Za razliku od originala, ovaj video je napravljen isključivo pomoću umjetne inteligencije.
Video su kreirala tri AI studija – Secret Level, Silverside AI i Wild Card – koristeći četiri različita generativna AI modela. Chris Barber iz Silverside AI-ja izjavio je da viralna verzija reklame nije njihov rad. Svaki od studija kreirao je vlastitu verziju reklame, a najviše pažnje privukla je jedna od njih.
Reklama je izazvala val kritika među umjetnicima i kreativcima, koji smatraju da ovakav pristup šteti ljudskom radu. Alex Hirsch, kreator Disneyjeve serije “Gravity Falls”, izrazio je nezadovoljstvo na društvenoj mreži X. Komentirao je kako Coca-Cola “iskorištava umjetnike” koristeći generativnu umjetnu inteligenciju umjesto ljudske kreativnosti. Njegova objava, u kojoj je kritizirao tvrtku, privukla je više od 56 milijuna pregleda.
Zabrinutost o budućnosti umjetnosti
Kreativni profesionalci često upozoravaju na opasnosti zamjene ljudskog rada AI tehnologijom. Naglašavaju da mnogi AI modeli koriste umjetnička djela bez dozvole ili naknade. Ovaj slučaj dodatno je pojačao njihovu zabrinutost o budućnosti umjetnosti i kreativnog rada.
Coca-Cola je u odgovoru na kritike izdala izjavu u kojoj brani korištenje generativne umjetne inteligencije. Glasnogovornik tvrtke izjavio je da Coca-Cola ima dugu tradiciju kreativnih kampanja, posebno tijekom blagdana. Kompanija je naglasila kako eksperimentira s raznim pristupima kako bi se povezala s potrošačima. Također je istaknuto da su ovi projekti spoj ljudske kreativnosti i tehnologije, prenosi NBC.
Ovo nije prvi put da Coca-Cola koristi umjetnu inteligenciju u marketinške svrhe. U ožujku 2023. kompanija je surađivala s OpenAI-jem kako bi objavila reklamu “Remek-djelo”, koja je prikazivala umjetničke slike i skulpture koje “oživljavaju”. Kompanija je tada najavila partnerstva s umjetnicima koji koriste AI tehnologiju u stvaranju novih djela.
Coca-Cola ima čak i globalnog šefa generativne umjetne inteligencije, što pokazuje ozbiljnost njihovog ulaganja u ovu tehnologiju. Tvrtka je tada izjavila da želi spojiti svoju kreativnu arhivu i umjetnu inteligenciju kako bi stvorila inovativan sadržaj. Ovaj pristup i dalje izaziva polemike, posebno među umjetničkom zajednicom.
Korištenje umjetne inteligencije u kampanjama poput ove otvara važna pitanja o etici i ulozi ljudskog rada u kreativnim industrijama.
