Prije nekoliko godina odlazak direktora marketinga bio je rutinska korporativna vijest. Jedan CMO odlazi, drugi dolazi. Mediji su objavljivali nova imenovanja, industrija govorila o sve kraćem mandatu marketinških direktora, a već nakon nekoliko dana pažnja bi se preselila na neku novu promjenu.
Danas se događa nešto sasvim drugo.
Na mnogim adresama novi CMO uopće ne dolazi.
Njegovo mjesto jednostavno nestaje.
To možda zvuči kao još jedna organizacijska promjena, ali najnoviji podaci pokazuju da je riječ o mnogo većem zaokretu. Ne mijenja se samo osoba koja vodi marketing. Mijenja se način na koji najveće svjetske kompanije razmišljaju o ulozi marketinga u poslovanju.
Nestaje titula, ne i marketing
Najnovija Forresterova analiza Fortune 500 kompanija pokazuje da samo 36 posto najvećih američkih kompanija danas koristi naziv Chief Marketing Officer. Samo godinu ranije taj je udio iznosio 49 posto.
Istodobno, udio najviših marketinških rukovoditelja koji sjede u izvršnom timu ili izravno odgovaraju glavnom izvršnom direktoru pao je sa 58 na 52 posto. Pad traje već treću godinu zaredom.
To više nije obična fluktuacija kadrova.
Spencer Stuart CMO Tenure Study 2026, pokazuje da prosječni mandat CMO-a u kompanijama iz S&P 500 traje samo 4,1 godinu, dok gotovo trećina kompanija više nema tradicionalnog direktora marketinga.
Marketing nije nestao. Nestaje njegova samostalna funkcija na najvišoj razini upravljanja. To potvrđuju i kompanije poput UPS-a, Walgreensa, Etsyja, Lowe’sa, Hyatta, Johnson & Johnsona, Ubera i Lyfta, koje su odgovornosti marketinga rasporedile između funkcija zaduženih za rast, prihode, prodaju, strategiju ili korporativne komunikacije.
Drugim riječima, marketing nije izgubio posao. Izgubio je vlastiti stol u upravi.
Ne vodi se borba za marketing. Vodi se borba za rast.
Pravo pitanje više nije treba li kompaniji marketing.
Pravo pitanje glasi tko danas upravlja rastom.
Nekada je izgradnja brenda bila gotovo isključiva odgovornost direktora marketinga. Danas se ta odgovornost sve češće dijeli između direktora prodaje, prihoda, proizvoda, korisničkog iskustva i strategije.
Nestanak CMO titule zapravo je posljedica borbe za kontrolu nad jednom od najvrjednijih funkcija u svakoj kompaniji – rastom poslovanja.
To objašnjava zašto posljednjih godina sve češće nastaju funkcije poput Chief Growth Officera, Chief Commercial Officera ili Chief Revenue Officera.
Marketing nije postao manje važan.
Postao je previše važan da bi ostao zatvoren unutar jednog odjela.
General Motors pokazuje kako izgleda nova stvarnost
Najbolji primjer ove promjene nije teorija nego General Motors.
Kompanija je 2023. imenovala Norma de Grevea za CMO-a. Dvije godine kasnije premješten je na novu funkciju Chief Growth Officera nakon što su marketing i komunikacije objedinjeni pod jednim vodstvom. Nekoliko mjeseci poslije napustio je kompaniju.
Promjena nije predstavljena kao smanjenje važnosti marketinga. Naprotiv, obrazložena je potrebom za jedinstvenim upravljanjem brendom, komunikacijama i rastom.
Ali poruka je bila jasna.
Marketing više nije zasebna disciplina. Postao je dio šire poslovne odgovornosti.
General Motors nije iznimka. On samo vrlo jasno pokazuje smjer u kojem se kreću mnoge velike korporacije.
Zašto CEO-i drugačije gledaju na marketing
Možda najzanimljiviji dio cijele priče nije marketing nego ljudi koji odlučuju o njegovoj budućnosti.
Prema McKinseyjevoj analizi, tek oko deset posto izvršnih direktora najvećih kompanija ima ozbiljnije iskustvo u marketingu, dok velika većina dolazi iz financija ili operacija.
Takvi lideri poslovanje prirodno promatraju kroz prihode, profitabilnost, učinkovitost i povrat na ulaganje.
Iz njihove perspektive funkcija koja upravlja brendom, ali nije jasno odgovorna za poslovni rezultat, sve teže opravdava zasebno mjesto u vrhu organizacije.
Zato današnji razgovori u upravama sve rjeđe počinju pitanjem koliko je kampanja bila kreativna, a sve češće pitanjem koliko je pridonijela rastu prihoda.
Upravo zato novi nazivi funkcija sve češće sadrže riječi growth, commercial ili revenue, a sve rjeđe riječ marketing.
No pritom je važnije nešto drugo.
Nije presudno kako se funkcija zove.
Presudno je kome odgovara.
Potpredsjednik marketinga koji izravno odgovara glavnom izvršnom direktoru često ima veći stvarni utjecaj od direktora sa zvučnijom titulom koji se nalazi nekoliko razina niže u organizaciji.
Zato Forrester, osim naziva funkcije, jednako pažljivo prati i položaj marketinških lidera u izvršnoj hijerarhiji.
Njihov utjecaj ne određuje naziv na posjetnici, nego mjesto za stolom na kojem se donose najvažnije poslovne odluke.
AI nije uzrok, ali ubrzava promjene
Bilo bi pogrešno za sve okriviti umjetnu inteligenciju.
Trend slabljenja tradicionalne CMO funkcije počeo je mnogo prije generativnog AI-ja. No umjetna inteligencija dodatno mijenja očekivanja uprava i ubrzava promjene koje su već bile u tijeku.
Rutinski marketinški poslovi danas se automatiziraju brže nego ikad prije, dok upravni odbori od marketinga očekuju jasnije dokaze da svaka kampanja doprinosi rastu prihoda.
Prema najnovijem Gartnerovu istraživanju, CMO-i već usmjeravaju 15,3 posto svojih marketinških proračuna na umjetnu inteligenciju, no samo 30 posto organizacija smatra da je spremno primijeniti AI u većem opsegu. To pokazuje da se od marketinških lidera više ne očekuje samo kreativnost, nego i sposobnost vođenja tehnološke i poslovne transformacije.
Istodobno, marketinški budžeti više ne rastu tempom kakav su imali prije nekoliko godina. Od marketinga se očekuje više rezultata, ali s istim ili manjim resursima.
U takvom okruženju granice između marketinga, prodaje, korisničkog iskustva, analitike i razvoja proizvoda postaju sve tanje.
Marketing više nije samo funkcija koja gradi brend. Sve češće postaje dio sustava odgovornog za ostvarivanje poslovnog rasta.
Ipak, priča nije tako jednostavna
Unatoč snažnom trendu, bilo bi pogrešno zaključiti da je funkcija CMO-a pred izumiranjem.
Dok dio najvećih korporacija ukida ili spaja tu poziciju s drugim poslovnim funkcijama, neke od najuspješnijih i najbrže rastućih kompanija rade upravo suprotno.
Jedan od najupečatljivijih primjera je Nvidia. Tvrtka je ove godine prvi put u svojoj povijesti imenovala glavnu direktoricu marketinga, Alison Wagonfeld, bivšu Googleovu menadžericu. Odluka dolazi u trenutku kada se Nvidia iz proizvođača grafičkih procesora pretvara u globalnog dobavljača AI infrastrukture, podatkovnih centara i složenih poslovnih rješenja.
Takva transformacija traži više od vrhunskog proizvoda. Traži jasnu tržišnu priču, snažan brend i sposobnost da se složena tehnologija približi kupcima i investitorima.
Sličan signal šalje i WHOOP, američki proizvođač pametnih nosivih uređaja, koji je ove godine angažirao bivšeg globalnog marketinškog direktora Nikea Dirk-Jana van Hamerena kao novog CMO-a. Tvrtka je procijenila da upravo snažno vodstvo brenda može biti jedna od njezinih najvećih konkurentskih prednosti u utrci s mnogo većim rivalima.
Ni trend nije jednosmjeran. McDonald’s je nakon ukidanja ponovno vratio funkciju CMO-a, pokazavši da raspodjela odgovornosti za brend među više rukovoditelja dugoročno ima svoju cijenu.
To pokazuje da vrijednost marketinga nije nestala. Promijenilo se samo mjesto na kojem se ona najviše cijeni. Dok zrele korporacije marketing sve češće integriraju u šire poslovne funkcije, kompanije koje žele osvojiti nova tržišta i izgraditi novu kategoriju proizvoda i dalje ulažu u snažno marketinško vodstvo.
Što to znači za kompanije?
Promjena neće utjecati samo na organizacijske strukture velikih korporacija.
Mijenja se i način na koji kompanije kupuju marketinške usluge, tehnologiju i savjetovanje.
Nekada je za mnoge dobavljače bilo dovoljno uvjeriti CMO-a. Danas se o marketinškim ulaganjima sve češće odlučuje zajedno s direktorima prodaje, financija, rasta ili poslovnih jedinica.
To znači da argumenti o dosegu kampanje, kreativnosti ili prepoznatljivosti brenda više nisu dovoljni. Na stolu su danas pitanja o prihodu, profitabilnosti, povratu na ulaganje i dugoročnom rastu poslovanja.
Marketing se zato sve manje prodaje kao trošak komunikacije, a sve više kao poslovna investicija.
Titula više nije najvažnija
Desetljećima je za mnoge marketinške stručnjake vrhunac karijere bila funkcija Chief Marketing Officera. Danas naziv na vizitki sve manje govori o stvarnom utjecaju. U poslovnom svijetu sve jasnije vrijedi pravilo da titula prolazi, a profesionalna vrijednost ostaje. Mnogo je važnije tko upravlja budžetom, odgovara za rast i ima mjesto za stolom na kojem se donose ključne poslovne odluke.
Paradoks je u tome što marketing možda nikada nije imao veću odgovornost nego danas. Upravo zato mnoge kompanije više ga ne promatraju kao zasebnu funkciju, nego kao sastavni dio prodaje, razvoja proizvoda, korisničkog iskustva i strategije.
Možda zato najveća promjena nije to što nestaje CMO. Najveća promjena je što marketing više nema monopol nad rastom.
Marketing nije manje važan. Ali CMO, barem u svom tradicionalnom obliku, jest.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
