IKEA je u Kanadi odlučila oglašavati madrace ljudima koji su tijekom noći bili aktivni na društvenim mrežama. Porukom „U up?” (Jesi budan?) otvorila je razgovor o spavanju, a zainteresiranima ponudila popust za kupnju. Prema rezultatima agencije Rethink, prodaja madraca porasla je 36 posto na godišnjoj razini. Kampanja je otvorila pitanje s kojim se susreću i drugi trgovci: kako privući kupce koji poznaju brend, ali ga ne uzimaju u obzir pri kupnji određenog proizvoda?
Zašto je niska cijena bila prepreka?
IKEA je u Kanadi imala problem s percepcijom svojih madraca. Prema obrazloženju agencije Rethink u prijavi kampanje, dio kupaca sumnjao je u njihovu kvalitetu upravo zato što su bili povoljniji od ponude specijaliziranih trgovaca.
Takva prepreka zahtijeva drukčiji pristup od situacije u kojoj kupci smatraju da je proizvod preskup. Dodatni popust može povećati interes, ali kod potrošača koji već povezuju nisku cijenu sa slabijom kvalitetom može ostaviti postojeću sumnju neriješenom.
Zašto je IKEA kupcima pisala usred noći?
Kampanja „U up?”, koju je agencija Rethink pokrenula za IKEA-u 14. veljače 2025., koristila je izraz poznat iz kasnonoćnog dopisivanja.
Prema službenom godišnjem izvješću IKEA Canada, odabrani korisnici Instagrama dobivali su poruke između 22 sata i 4 sata ujutro. Oni koji su odgovorili mogli su dobiti popust od 15 posto na madrac. Ranija prijava kampanje za The One Show opisuje i dodjelu besplatnih madraca pojedinim sudionicima.
Rethink je tako povezao proizvod s trenutkom u kojem se potreba za dobrim snom mogla činiti posebno relevantnom. Noćna aktivnost na Instagramu ne znači da osoba pati od nesanice, ali poruka o madracu u takvom kontekstu mogla je privući pozornost bez prethodnog objašnjavanja tehničkih karakteristika proizvoda.
Važan je i način na koji je interes povezan s mogućnošću kupnje. Korisnici koji su odgovorili dobivali su jedinstveni kod za popust i poveznicu za kupnju madraca. IKEA je tako zainteresiranima omogućila izravan pristup ponudi, bez potrebe da sami traže proizvod na njezinoj internetskoj stranici.
Kampanja se proširila i na Snapchat te vanjsko oglašavanje. Reagirali su i drugi brendovi, među kojima Sleep Country, The Brick i Durex. Prema prijavi za The One Show 2026., ostvareno je 4,5 milijuna zarađenih medijskih impresija.
Kako prepoznati da kupci ne uzimaju vaš proizvod u obzir?
IKEA-in slučaj otvara pitanje koje kompanije mogu provjeriti prije ulaganja u novu kampanju: znaju li kupci da određeni proizvod postoji u njihovoj ponudi i bi li ga uopće razmotrili?
Trgovac namještajem može imati visoku prepoznatljivost, a istodobno biti gotovo nevidljiv kada kupci traže madrac. U tom slučaju dodatno oglašavanje cijene neće nužno ukloniti prepreku jer potrošač možda neće ni otvoriti njegovu ponudu.
Početna provjera može se provesti razgovorima s ljudima koji su nedavno kupovali madrac, uključujući one koji su odabrali konkurenciju. Treba ih pitati kojih su se trgovaca prvo sjetili, koje su ponude uspoređivali i zbog čega su neke odbacili. Ako kompanija ispituje samo vlastite kupce, neće pouzdano saznati zašto je drugi nisu izabrali.
Odgovore zatim treba razdvojiti prema razlogu odbijanja. Ako kupci ne znaju da trgovac prodaje madrace, problem je povezanost brenda s kategorijom. Ako znaju za ponudu, ali sumnjaju u kvalitetu, korisnije je provjeriti što bi im omogućilo pouzdaniju procjenu proizvoda.
Trgovac, primjerice, može testirati bi li mogućnost isprobavanja madraca ili jasniji uvjeti povrata uklonili dio sumnji. Takve mjere ne treba unaprijed smatrati učinkovitima, nego ih provjeriti na vlastitim kupcima.
Ovaj pristup povezan je s istraživanjima Ehrenberg-Bass Institutea o situacijama u kojima se kupci prisjećaju brendova, poznatima kao category entry points. Kompaniji je korisno utvrditi u kojim se kupovnim situacijama njezin brend pojavljuje među mogućim izborima, a u kojima kupci odmah odlaze konkurenciji.
Što rezultati kampanje doista pokazuju?
Prema rezultatima koje je Rethink prijavio na natjecanju The One Show 2026., prodaja IKEA-inih madraca porasla je 36 posto na godišnjoj razini, a online posjeti 17 posto. Na službenoj stranici kampanje agencija navodi i povećanje prepoznatljivosti brenda od 2,2 postotna boda.
WARC-ova studija slučaja, objavljena 25. lipnja 2026., bilježi rast razmatranja brenda od 15 posto. Javno dostupni sažetak ne navodi dovoljno detalja o metodologiji da bi se moglo precizno utvrditi kako je taj rast izračunat.
U razdoblju na koje se odnose prijavljeni rezultati rasli su prodaja madraca i pokazatelji interesa za IKEA-u. Iz javno dostupnih podataka nije moguće izdvojiti učinak same kampanje od popusta, drugih marketinških aktivnosti i promjena u potražnji.
Za trgovce koji procjenjuju vlastite kampanje to je važna razlika. Zamislimo ilustrativan primjer u kojem prodaja madraca nakon oglašavanja poraste s 1.000 na 1.360 komada, odnosno 36 posto. Ako je u usporedivoj kontrolnoj skupini istodobno porasla s 1.000 na 1.100 komada, razlika u promjenama iznosi 260 madraca.
Ako su skupine nasumično raspoređene, mjerenje obuhvaća isto razdoblje i eksperimentalni uvjeti nisu narušeni, takva razlika može poslužiti za procjenu dodatne prodaje povezane s kampanjom. Bez valjanog eksperimentalnog okvira rezultat ostaje usporedba, a ne dokaz uzročnosti. Navedene brojke služe isključivo kao primjer i nisu IKEA-ini prodajni podaci.
Metode poput Googleova Brand Lifta i Conversion Lifta koriste usporedbu izloženih i kontrolnih skupina za procjenu učinka oglašavanja na pokazatelje brenda i konverzije. Dostupnost tih mjerenja ovisi o platformi i uvjetima kampanje.
Je li IKEA promijenila mišljenje kupaca ili ih potaknula na kupnju?
IKEA je ponudila dodatni popust na proizvod za koji je, prema agencijskom obrazloženju, pristupačna cijena već bila jedan od razloga nepovjerenja. Popust je mogao potaknuti kupnju, ali dostupni rezultati ne pokazuju je li istodobno uklonio sumnju u kvalitetu.
Rast razmatranja brenda pokazuje prijavljenu promjenu u spremnosti kupaca da IKEA-u uključe među moguće izbore. To ne znači da su njezine madrace nakon kampanje nužno smatrali kvalitetnijima. Trgovac koji želi riješiti upravo taj problem mora zasebno mjeriti percepciju kvalitete proizvoda, jer broj prodanih madraca ne može zamijeniti takvo istraživanje.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
