Američki potrošači pažljivije biraju velike kupnje, tržište elektronike raste tek skromno, a novi uređaji postaju skuplji. Best Buy je unatoč tome podigao prognozu prodaje i dobiti.
Na prvi pogled nešto se ne poklapa.
Odgovor nije samo AI. Best Buy pronalazi više načina da zaradi od kupca koji sve pažljivije bira gdje će potrošiti novac.
Najveći američki trgovac potrošačkom elektronikom sada očekuje godišnje prihode između 42,3 i 42,8 milijardi dolara. Ranija prognoza iznosila je između 41,2 i 42,1 milijardu.
Podignuta je i prognoza prilagođene zarade po dionici, s 6,30–6,60 na 6,70–6,90 dolara. Očekivani rast usporedive prodaje sada iznosi između 1,9 i tri posto, dok je prethodna prognoza išla od pada od jedan posto do rasta od jedan posto.
U drugom kvartalu prilagođena zarada po dionici iznosila je 1,47 dolara i premašila očekivanja analitičara.
Među najvećim pokretačima prodaje bili su računala i kućna kina, ali i nove kategorije poput AI naočala.
AI kupcu daje razlog za zamjenu uređaja
Potrošačka elektronika ima problem koji poznaje gotovo svaki trgovac trajnim proizvodima: dobar proizvod može postati prepreka sljedećoj prodaji.
Laptop kupljen prije nekoliko godina možda još radi. Televizor također. Telefon može izdržati još jednu godinu.
Kupcu zato nije dovoljno pokazati noviji model. Treba mu dati dovoljno dobar razlog da postojeći zamijeni.
AI postaje jedan od tih razloga.
Nova računala i telefoni sve se snažnije pozicioniraju oko AI funkcija, a Best Buy koristi taj tehnološki prijelaz kako bi uhvatio novi ciklus zamjene uređaja.
Ipak, podaci pokazuju da je slika šira od AI-ja. Najnovija Circana prognoza američkog tržišta potrošačke tehnologije očekuje da će ukupni prihodi tržišta u 2026. porasti tek oko jedan posto. Istodobno bi prijenosna računala trebala donijeti dodatnih 1,7 milijardi dolara prihoda u odnosu na prošlu godinu, a PC računala gotovo petinu ukupnih prihoda američke maloprodaje potrošačke tehnologije.
Ciklus zamjene starih računala, nove funkcionalnosti, prelazak s Windowsa 10 i rast cijena također utječu na odluke kupaca.
Kupac, drugim riječima, ne kupuje zato što na kutiji piše AI. Kupuje kada nova tehnologija daje dovoljno uvjerljiv razlog da opravda trošak zamjene.
Oprezniji kupac nije kupac koji ne troši
Best Buy kaže da kupci i dalje pažljivo razmatraju velike kupnje, ali su spremni zamijeniti uređaj kada za to postoji jasna potreba.
Za trgovce je ta razlika važna.
Kada potrošači paze na novac, prvi odgovor često je popust. Ali niža cijena nije jedini način da se pokrene prodaja. Drugi je kupcu ponuditi dovoljno veliku novu vrijednost da kupnja ponovno postane opravdana.
To vrijedi i izvan elektronike.
Ako kupac postojeći proizvod smatra dovoljno dobrim, kompanija si treba postaviti pitanje: koja nova korist opravdava njegovu zamjenu?
No Best Buy radi još nešto zanimljivije. Ne pokušava samo prodati više uređaja.
Best Buy više ne želi zarađivati samo na prodanom laptopu
Kompanija razvija Marketplace i Best Buy Ads kao dodatne izvore prihoda i profitabilnosti.
Marketplace omogućuje širenje ponude bez tradicionalnog modela u kojem trgovac mora svaki proizvod sam nabaviti i držati na zalihi.
Best Buy Ads koristi drugu imovinu koju trgovac već ima: milijune ljudi koji dolaze upravo kada razmišljaju o kupnji tehnologije.
Ta pažnja postaje proizvod.
Proizvođač laptopa, televizora ili slušalica više ne plaća samo da njegov proizvod bude dostupan. Može platiti i da bude vidljiviji kupcu upravo u trenutku kada odlučuje što će kupiti.
Tu je važna razlika između običnog dosega i komercijalno vrijedne pažnje. Pažnju kupca treba osvojiti u nekoliko sekundi, ali kada je trgovac već ima u trenutku kupnje, ona sama postaje vrijedna poslovna imovina.
Marketplace i Best Buy Ads već pridonose bruto marži kompanije.
Time se mijenja klasična računica trgovine.
Jedan kupac, više izvora prihoda
Tradicionalni trgovac kupi proizvod za jednu cijenu, proda ga za drugu i najveći dio ekonomike gradi na razlici.
Best Buy širi tu računicu.
Prodaje vlastitu zalihu. Dovodi proizvode drugih prodavača kroz Marketplace. Proizvođačima prodaje pristup pažnji kupaca kroz Best Buy Ads. Uz to razvija usluge koje mogu povećati vrijednost odnosa i nakon kupnje.
Isti kupac tako može stvarati prihod na nekoliko različitih mjesta poslovnog modela.
To je možda važnija poslovna lekcija od same prodaje AI računala.
Kompanije na zrelom tržištu rast često prvo traže kroz više kupaca. Povećavaju marketinški budžet, šire prodajnu mrežu ili spuštaju cijene.
Ali prije toga vrijedi postaviti tri pitanja:
Što još možemo ponuditi kupcu kojeg već imamo? Koju vrijednost možemo stvoriti nakon prve kupnje? Postoji li dio odnosa s kupcem koji danas uopće ne monetiziramo?
Za trgovca odgovor može biti oglašavanje ili marketplace. Za proizvođača održavanje, pretplata ili dodatna usluga. Za neku treću kompaniju potpuno novi proizvod izgrađen oko postojeće baze kupaca.
Neće svaki model odgovarati svima. Princip je važniji: rast ne mora uvijek značiti prodati više istog proizvoda.
Pravi test tek dolazi
Best Buyu trenutno pomaže povoljan trenutak. Računala ulaze u novi ciklus zamjene, AI proizvođačima daje novu prodajnu priču, a pojedine nove kategorije privlače kupce.
Nije, međutim, svaki dio poboljšanja strukturne prirode. Oko 34 milijuna dolara povrata carina također je pozitivno utjecalo na domaću bruto maržu u kvartalu.
Zato će pravi test poslovnog modela doći kada ciklus zamjene uređaja oslabi.
Ako tada Marketplace, oglašavanje i usluge nastave povećavati vrijednost svakog odnosa s kupcem, Best Buy će imati nešto vrjednije od kratkotrajnog AI vjetra u leđa.
Kada kupci postanu oprezniji, rast ne mora dolaziti iz toga da im prodate više.
Ponekad počinje pitanjem koliko vrijednosti ostavljate neiskorišteno nakon što ste kupca već osvojili.
