Zamislite dvije kompanije koje prodaju gotovo identičan proizvod po gotovo istoj cijeni.
Prva ulaže milijune u oglašavanje. Druga dio tog novca ulaže u razvoj proizvoda, korisničku podršku, edukaciju zaposlenika i jednostavnije korisničko iskustvo.
Obje privuku kupca.
No samo se jednoj kupac vraća.
Upravo se u toj razlici skriva najveća promjena modernog marketinga.
Marketing više nije ono što kompanija govori o sebi. Sve više postaje ono što kupac doživi.
Brend se danas ne gradi samo kroz kampanje, slogane i medijski zakup. Gradi se kada korisnik prvi put otvori aplikaciju, razgovara s korisničkom podrškom, zatraži povrat proizvoda ili preporuči kompaniju prijatelju.
Drugim riječima, najveće promjene u marketingu više se ne događaju samo u marketinškom odjelu.
Najskuplji marketing često se uopće ne vodi kao marketing
Desetljećima je poslovna logika bila jednostavna. Razviti proizvod, proizvesti ga i zatim angažirati marketing da ga predstavi tržištu.
Danas taj model više nije dovoljan.
Kupci ne procjenjuju kompaniju samo prema reklami koju su vidjeli. Jednako ih zanima koliko je jednostavno pronaći informacije, koliko brzo dobivaju odgovor na upit, kako izgleda proces kupnje i što se događa kada nešto pođe po zlu.
Zbog toga se granica između marketinga, razvoja proizvoda, korisničkog iskustva i korisničke podrške ubrzano briše.
McKinsey taj pristup opisuje kao experience-led growth, naglašavajući da održiv rast sve više proizlazi iz kvalitete korisničkog iskustva, proizvoda i poslovnog modela, a ne samo iz komunikacije.
Sličan zaključak donosi i Forrester, koji je razvio Brand Experience Index upravo zato što se snaga brenda više ne može odvojiti od stvarnog iskustva kupca.
Njihova analiza pokazuje da kompanije koje istodobno ulažu u brend i korisničko iskustvo ostvaruju znatno bolje rezultate u rastu prihoda i lojalnosti kupaca.
To mijenja i samu definiciju brenda.
Nekada je brend bio obećanje koje je marketing slao tržištu.
Danas je brend iskustvo koje cijela kompanija svakodnevno isporučuje.
Marketing više ne završava kampanjom
To potvrđuje i promjena u ulozi marketinških direktora.
Najnovije izdanje istraživanja The CMO Survey pokazuje da velika većina marketinških lidera smatra kako se odgovornost marketinga posljednjih godina značajno proširila.
Sve više kompanija uvodi funkcije poput Chief Growth Officera, Chief Customer Officera ili Chief Experience Officera. To nije samo promjena naziva radnih mjesta. To je promjena poslovne filozofije.
Od marketinga se više ne očekuje samo da privuče kupca.
Očekuje se da razumije njegovo ponašanje, surađuje s razvojem proizvoda, tehnologijom, prodajom i korisničkom podrškom te aktivno sudjeluje u stvaranju rasta.
Marketing više nije završna faza poslovnog procesa.
Postaje nit koja povezuje gotovo sve njegove dijelove.
Kampanja može dovesti kupca. Iskustvo odlučuje hoće li ostati.
Kompanija može potrošiti milijune eura kako bi privukla pozornost i dovela kupca na svoju internetsku stranicu ili u poslovnicu.
Ali jedan kompliciran proces povrata proizvoda, loše korisničko iskustvo ili spor odgovor podrške mogu poništiti učinak cijele kampanje.
To nije samo dojam kupaca. Prema istraživanju Qualtrics XM Institutea, više od jednog od deset korisničkih iskustava završava negativno, a više od polovice potrošača nakon takvog iskustva smanjuje ili potpuno prekida potrošnju kod te kompanije.
Zato sve više direktora postavlja drukčije pitanje.
Ne pitaju više koliko treba uložiti u oglašavanje.
Pitaju koliko treba uložiti da kupac više nikada ne poželi otići.
Ulaganje u bolji proizvod, kvalitetniju korisničku podršku, jednostavniju aplikaciju ili educiranije zaposlenike više nije samo operativni trošak.
Sve češće postaje jedna od najisplativijih marketinških investicija koje kompanija može napraviti.
Kompanije budućnosti neće imati bolji marketing zato što troše više na oglase. Imat će bolji marketing zato što će svaki odjel sudjelovati u njegovu stvaranju.
Mastercard nije promijenio kampanju. Promijenio je način na koji razmišlja o marketingu.
Jedan od najboljih primjera takve promjene dolazi iz Mastercarda.
Kampanja Priceless godinama je bila jedna od najprepoznatljivijih marketinških platformi na svijetu. No njezina najveća vrijednost nije nastala kroz oglase, nego kada je prerasla u stvarnu uslugu. Danas vlasnicima kartica omogućuje pristup ekskluzivnim iskustvima iz područja putovanja, gastronomije, sporta, glazbe i kulture.
Marketing je tako prestao samo govoriti o vrijednosti proizvoda.
Počeo ju je stvarati.
Bivši direktor marketinga Mastercarda Raja Rajamannar više je puta istaknuo da je kompanija tijekom te transformacije značajno smanjila ulaganja u tradicionalno oglašavanje, a veći naglasak stavila na iskustva koja stvaraju dugoročnu povezanost s korisnicima.
To je možda najbolji dokaz da marketing više nije završni sloj poslovanja.
Postao je sastavni dio proizvoda i iskustva koje kompanija isporučuje.
Najvažniji ambasador brenda možda uopće ne radi u marketingu
Tko više utječe na vaš dojam o banci ili telekomu?
Reklama koju ste vidjeli prije mjesec dana ili zaposlenik koji vam je u dvije minute riješio problem?
Kupac ne razmišlja o organizacijskoj strukturi kompanije. Ne zanima ga pripada li određeno iskustvo marketingu, prodaji, IT-u ili korisničkoj podršci.
Za njega postoji samo jedno pitanje.
Je li kompanija ispunila ono što je obećala?
Upravo zato Gallup godinama upozorava da angažirani zaposlenici ostvaruju bolje rezultate u zadovoljstvu kupaca, produktivnosti i profitabilnosti.
Kada zaposlenici imaju ovlasti rješavati probleme, kvalitetno su educirani i razumiju svrhu kompanije, oni ne poboljšavaju samo korisničko iskustvo.
Oni grade brend.
Kompanija ne može dugoročno obećavati iskustvo koje svojim zaposlenicima ne omogućuje isporučiti.
Budućnost marketinga neće se mjeriti brojem kampanja
Sve više kompanija ulaže u područja koja se donedavno nisu smatrala dijelom marketinga – razvoj proizvoda, dizajn digitalnih usluga, zajednice korisnika, edukaciju zaposlenika i korisničku podršku.
To nije prolazni trend.
To je odgovor na promijenjeno ponašanje kupaca.
Ljudi danas više vjeruju vlastitom iskustvu, preporuci prijatelja i mišljenju drugih korisnika nego bilo kojoj reklamnoj poruci.
Taj trend potvrđuje i Forresterov Total Experience Score, koji pokazuje da kompanije koje usklade brend, korisničko iskustvo i iskustvo zaposlenika ostvaruju brži rast i veću lojalnost kupaca.
Zato se uspjeh marketinga sve manje mjeri brojem prikaza, klikova ili osvojenih nagrada.
Sve se više mjeri brojem kupaca koji se vraćaju.
U svijetu u kojem umjetna inteligencija može napisati oglas, osmisliti slogan i optimizirati kampanju u nekoliko sekundi, upravo će iskustvo koje kompanija pruža postajati njezina najveća konkurentska prednost.
Jer iskustvo se ne može kopirati jednako lako kao reklama.
Marketing više nije odjel. Postao je način na koji kompanija stvara vrijednost.
Možda će se i dalje najveći dio marketinškog budžeta formalno voditi unutar marketinškog odjela.
Ali najveći dio vrijednosti koju taj budžet stvara sve će češće nastajati negdje drugdje – u kvalitetnijem proizvodu, jednostavnijem korisničkom iskustvu, zaposleniku koji zna riješiti problem i zajednici korisnika koja vjeruje brendu.
To nije promjena važna samo za marketinške stručnjake.
To je promjena načina na koji kompanije razmišljaju o rastu.
Nekada je marketing imao zadatak uvjeriti kupca da je proizvod vrijedan njegove pažnje.
Danas je važnije stvoriti proizvod, iskustvo i organizaciju zbog kojih će kupac poželjeti ostati, vratiti se i preporučiti ih drugima.
Jer najbolji marketing više nije onaj koji najglasnije govori o vrijednosti.
Najbolji marketing je onaj koji vrijednost svakodnevno dokazuje.
⇛ Pri preuzimanju sadržaja obvezno navesti izvor i postaviti poveznicu na originalni članak.
