Priopćenje za medije može biti dobro napisano, odobreno na svim razinama kompanije i poslano na stotinu medijskih adresa, a da ipak ne dobije nijednu objavu. Prvo pitanje nije je li naslov dovoljno privlačan, nego postoji li u tekstu informacija važna čitateljima.
Ono što kompanija želi objaviti ne mora biti vijest koju mediji žele prenijeti. Redakciju zanima što se dogodilo i zašto bi ta informacija bila relevantna njezinoj publici.
Prema Cisionovu istraživanju State of the Media 2026, 72 posto ispitanih novinara smatra da je manje od četvrtine PR prijedloga koje primaju relevantno za njihov rad. Istodobno, 66 posto koristi materijale PR stručnjaka kao jedan od izvora ideja za novinarske priče.
Riječ je o međunarodnom istraživanju, pa se ti postoci ne mogu automatski primijeniti na redakcije u Bosni i Hercegovini. No nalazi pokazuju zašto je važno razlikovati informaciju koju kompanija želi objaviti od one koju novinar može pretvoriti u korisnu vijest.
Imate li vijest ili samo nešto što želite objaviti?
Kompanija obilježava 20 godina poslovanja. Uprava želi priopćenje, izjavu direktora i objavu u poslovnim medijima.
Sama obljetnica može biti važna zaposlenicima i poslovnim partnerima. Poslovni medij mogao bi više zanimati podatak koliko je kompanija povećala izvoz, koliko je investirala ili kako se njezino poslovanje promijenilo tijekom tih dvadeset godina.
Prije pisanja priopćenja korisno je postaviti pitanje: što bi čitatelj saznao kada bismo iz teksta uklonili naziv kompanije i izjavu direktora?
Ako ostanu samo tvrdnje o uspješnosti, kvaliteti i predanosti razvoju, potrebno je zatražiti dodatne informacije.
Ako ih nema, prikladniji kanal može biti korporativna internetska stranica, komunikacija sa zaposlenicima ili društvene mreže. Svaka informacija koju kompanija želi podijeliti s javnošću ne mora završiti u redakciji.
Kako korporativnu informaciju pretvoriti u vijest?
Uzmimo za primjer hipotetsku proizvodnu kompaniju A koja je završila ulaganje u novi pogon.
Uobičajeno korporativno priopćenje moglo bi početi ovako:
„Kompanija A nastavlja uspješnu razvojnu strategiju”
Kompanija A s ponosom je predstavila završetak nove investicije, potvrđujući svoju predanost kvaliteti, inovacijama i kontinuiranom rastu.
Takav uvod ne govori koliko je kompanija uložila, što je promijenila ni zašto bi informacija bila važna čitatelju.
Isti događaj može se predstaviti konkretnije:
„Kompanija A uložila dva milijuna KM u proizvodnju, kapacitet povećan 30 posto”
Kompanija A završila je ulaganje od dva milijuna KM u proizvodni pogon. Prema njezinim podacima, godišnji proizvodni kapacitet povećan je za 30 posto, a do kraja godine planirano je zapošljavanje 15 radnika.
Druga verzija pruža više informacija, ali još nije spremna za slanje. Treba provjeriti s koje je razine kapacitet povećan, je li nova oprema već u funkciji i na čemu se temelji plan zapošljavanja.
Najava 15 novih radnih mjesta nije isto što i potvrda da je 15 ljudi već zaposleno. Jednako tako, planirano povećanje proizvodnje ne smije se predstavljati kao ostvaren rezultat.
PR stručnjak mora znati koje informacije nedostaju i od koga ih može dobiti prije nego što priopćenje pošalje medijima.
Isto priopćenje, različiti mediji
Kompanija koja ulaže u proizvodnju može imati vijest zanimljivu različitim redakcijama, ali ne nužno iz istog razloga.
Poslovni medij zanimat će vrijednost ulaganja, proizvodni kapacitet i tržišta na kojima kompanija posluje. Lokalnom mediju važniji mogu biti nova radna mjesta. Specijalizirani industrijski portal mogao bi tražiti podatke o tehnologiji i proizvodnom procesu.
Činjenice moraju ostati iste. Mijenja se ono što je najrelevantnije za publiku određenog medija.
Prema Muck Rackovu istraživanju State of Journalism 2026, novinari među korisnim elementima PR prijedloga navode relevantnost za područje rada, pristup sugovornicima i izvorne podatke.
Prije slanja zato vrijedi pogledati nekoliko posljednjih tekstova novinara kojem se obraćate. Ako redovito prati bankarski sektor, priopćenje o otvorenju trgovine teško će postati relevantno samo zato što ste ga osobno naslovili.
Personalizacija ima smisla kada pokazuje da razumijete što novinar prati i zašto bi određena informacija mogla zanimati njegovu publiku.
Novinaru treba omogućiti provjeru
Tvrdnja da je kompanija povećala izvoz za 20 posto djeluje kao korisna poslovna vijest. Ali bez dodatnih podataka otvara više pitanja nego što daje odgovora.
U odnosu na koje razdoblje izvoz je porastao? Je li riječ o vrijednosti ili količini? Na kojim tržištima? Kolika je bila prethodna osnovica?
Ako je vrijednost izvoza porasla s pet na šest milijuna KM, rast iznosi 20 posto. No taj podatak sam po sebi ne govori je li kompanija prodala više proizvoda ili je ostvarila veću vrijednost izvoza zbog promjene cijena.
PR odjel trebao bi pripremiti odgovore prije slanja, osobito kada se priopćenje temelji na financijskim ili proizvodnim pokazateljima.
Prema Muck Rackovu istraživanju iz 2026., 58 posto ispitanih novinara navodi pristup odgovarajućim sugovornicima među korisnim elementima PR prijedloga, dok 40 posto ističe izvorne podatke ili istraživanja.
Zato je korisnije ponuditi razgovor s osobom koja može objasniti investiciju nego priopćenje dopuniti još jednom općenitom izjavom direktora.
Ako kompanija objavljuje istraživanje, treba dostaviti metodologiju, veličinu uzorka i razdoblje prikupljanja podataka. Bez tih informacija novinar teško može procijeniti koliko su zaključci pouzdani.
Priopćenje nije isto što i e-mail novinaru
Priopćenje sadrži cjelovitu informaciju. Početni e-mail treba novinaru omogućiti da brzo procijeni odgovara li tema njegovu području rada.
Prema Muck Rackovu istraživanju iz 2026., 69 posto ispitanih novinara preferira PR prijedloge kraće od 200 riječi. Taj se podatak odnosi na početni prijedlog novinaru, a ne nužno na duljinu priloženog priopćenja.
Umjesto predmeta „Priopćenje za javnost – važna obavijest”, korisnije je odmah navesti vijest:
„Ulaganje od 2 milijuna KM povećalo proizvodni kapacitet za 30%”
U samoj poruci dovoljno je objasniti što se dogodilo, zašto bi informacija mogla biti relevantna tom mediju i tko je dostupan za dodatna pitanja.
Ako novinar treba podatke o investiciji, fotografije pogona ili razgovor s direktorom proizvodnje, mora znati može li ih dobiti i u kojem roku.
Masovno slanje identične poruke na desetke adresa može biti jednostavnije za PR odjel, ali ne rješava problem pogrešno odabranih primatelja.
Što ako novinar ne odgovori?
Izostanak odgovora ne znači nužno da je priopćenje loše. Redakcija možda obrađuje važniju vijest, nema prostora za novu temu ili informacija ne odgovara njezinim prioritetima.
Naknadni kontakt ima smisla dok je vijest aktualna. Kod prijedloga intervjua ili analitičke teme novinaru se može ostaviti više vremena.
Jedna kratka poruka koja donosi dodatni podatak ili nudi relevantnog sugovornika korisnija je od ponavljanja istog zahtjeva za objavu.
Priopćenje pritom ne mora postati samostalan članak. Podatak o investiciji ili poslovanju novinar može iskoristiti u kasnijoj analizi industrije ili istraživanju tržišta.
Deset objava ne mora značiti bolji rezultat od dvije
Kompanija može poslati priopćenje na stotinu adresa i dobiti deset objava. Druga može kontaktirati pet relevantnih novinara i završiti u dva medija koja redovito prate njezini potencijalni kupci ili poslovni partneri.
Bez dodatnih podataka ne možemo zaključiti koja je komunikacija ostvarila bolji rezultat.
AMEC-ov okvir za evaluaciju komunikacija razlikuje medijske objave od učinaka koje komunikacija ostvaruje kod publike.
Ako je cilj privući poslovne partnere, korisno je pratiti jesu li nakon objave stigli relevantni upiti. Ako je cilj objasniti investiciju, treba provjeriti jesu li ključne informacije točno prenesene i jesu li dospjele do ciljane publike.
Pritom nije opravdano svaku promjenu prodaje ili broja upita automatski pripisati medijskim objavama. Za dokazivanje takve povezanosti potrebni su dodatni podaci.
Kada PR stručnjak treba reći upravi da nema vijesti?
U razgovoru za Financa.ba profesor Zoran Tomić opisao je promjenu uloge komunikacijskih stručnjaka: „Nekada je njegov zadatak bio pripremiti priopćenje za javnost.” Danas, prema njegovu tumačenju, komunikacijski stručnjak treba sudjelovati u oblikovanju poslovnih odluka i pomoći upravi razumjeti kako će ih različite javnosti prihvatiti.
To vrijedi i za svakodnevni PR posao. Ako stručnjak nema mogućnost zatražiti podatke, propitati tvrdnje uprave ili predložiti da se priopćenje ne šalje, problem više nije u njegovu pisanju, nego u načinu na koji kompanija razumije odnose s javnošću.
Znati kada ne poslati priopćenje jednako je važan dio PR posla kao i znati ga napisati.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
