Kako počinjemo 2022., suočavamo se s trećom godinom u kojoj pandemija mijenja našu poslovnu stvarnost. Ubrzan razvoj digitalnog ne jenjava, kao što se ne smanjuju ni očekivanja kupaca.
Kako kriza traje, ovo je, za ljude u marketingu, godina za udvostručiti svoju predanost ubrzanju transformacije. Uz široko rasprostranjeno priznanje njihovog utjecaja na prodaju, rezultate i rast, marketinški stručnjaci imaju novi mandat da zauzmu središnje mjesto u svojim organizacijama, povezujući točke između potreba i podataka kupaca, poslovnih prioriteta i digitalnog programa kako bi agresivno potaknuli rast i kreirali vrijednost.
Pitanje je: kako CMO-ovi (Chief Marketing Officer – izvršni direktori marketinga) mogu potaknuti promjenu i najbrže stvoriti vrijednost? Potrebno je razmotriti slijedećih pet radnji za postizanje većeg učinka:
1. Vaša tvrtka sada prepoznaje da marketing donosi prihod. Iskoristite to.
Nije bilo zabavno kada je marketing bio samo mjesto troška, osobito konda ada je direktor financija trebao smanjiti područje diskrecijske potrošnje. Ali sada se marketing shvaća kao pokretač prihoda, integralno vezan za prodaju.
Današnji tipovi medija, kao što su društveni, pretraživački i programski, vrlo su mjerljivi i pozitivno su navikli lidere u izvršnom timu da očekuju rezultate od marketinške potrošnje. Naravno, prekomjerno indeksiranje potrošnje samo za izvedbu (poput internetske prodaje zadnjim klikom) može žrtvovati zdravlje i iskrenost branda. Najbolje strategije uravnotežuju kratkoročne i dugoročne rezultate. Ali produktivni utjecaj promjene jeste taj da čelnici izvan marketinške funkcije sada vide opipljiv utjecaj marketinga na djelu.
Ovo nudi priliku marketinškim stručnjacima da budu ravnopravniji s tradicionalnim generatorima prihoda u organizaciji – prodajom – i trgovci bi trebali iskoristiti ovu promjenu. U 2022. ključ će biti rezultate napraviti razumljivim široj publici u cijeloj tvrtki. Atribucija ili matematika koja nam omogućuje da znamo koji su marketinški napori doveli do rezultata, i dalje nas sve izaziva, budući da mobilne platforme, preglednici i ograđeni vrtovi u e-trgovini i u društvenim medijima nastavljaju mijenjati pravila i fragmentirati krajolik. No marketinški se stručnjaci ne bi trebali bojati stvoriti “dovoljno dobru” matematiku da se stvori razumijevanje kroz cijeli tok – od svijesti o brandu na vrhu toka do trenutaka klika za kupnju na dnu toka. Što holističkije tvrtke vide potrošnju kao poticanje nekog oblika učinka, to bolje. Ključno je usredotočiti se manje na svaku pojedinačnu liniju potrošnje, a više na njihovu prediktivnu i skupnu vrijednost u kombinaciji.
2. Plan rasta od početka do kraja shvatite kao pravu domenu marketinga.
Današnji plan rasta ne poštuje prethodne organizacijske granice postavljene na konvencionalne pojmove marketinga ili drugih susjednih funkcija. Marketinški stručnjaci moraju eksplicitno tvrditi da će pokretati plan rasta i osigurati kohezivno poslovno vodstvo.
Ovdje se ne radi o izgradnji feuda za preuzimanje podataka, analitike ili tehnologije, timova ili proračuna. Radi se o izgradnji prave interne povezanosti kroz praćenje korisničkog putovanja. Kupci ne mare za unutarnje organizacijske granice – očekuju da njihova iskustva budu intuitivna, predviđena i relevantna. Primopredaje po različitim odjelima u organizaciji često stoje na putu tom cilju.
Uzmimo brzi rast trgovine na društvenim mrežama, koji je izvrstan primjer besprijekornog novog plana rasta. Mediji predstavljeni potrošačima ciljani su s ogromnom preciznošću i trebali bi se izravno povezati s učinkovitim, personaliziranim iskustvom e-trgovine. Iskustvo trgovine na društvenim mrežama također bi trebalo prepoznati da su korisnici najvjerojatnije na mobilnom uređaju i stoga zahtijevaju brzo, neometano iskustvo plaćanja na prvom mjestu. Svaka prepreka sprječava pretvaranje marketinga u prodaju. Marketinški stručnjaci moraju surađivati sa svojim kolegama koji kreiraju internetske stranice proizvoda i mehaniku plaćanja kako bi zajednički stvorili iskustvo s minimalnim preprekama. Jednostavno rečeno, sve mora teći prirodno i to će zahtijevati više koordinacije u stvarnom vremenu nego što to dopušta većina trenutnih organizacijskih granica.
Nedavno istraživanje EY/Financial Timesa na otprilike 200 viših rukovoditelja marketinga pokazalo je da 77% ispitanika vjeruje da je marketinškoj funkciji potreban jači glas u postavljanju korporativne strategije kao vlasnika puta prema kupcu. Područja poput marketinga vođenog podacima, e-trgovine i CRM-a ne mogu si priuštiti da budu vođena u silosima s obzirom na to koliko brzo reakcija mora izaći iz korisničkog puta kako bi se ubrzao rast glavne linije.
3. Prestanite ignorirati temeljni rad s podacima koji omogućuje digitalnu transformaciju.
Pandemija je ujedinila voditeljske timove upravljačkog tijela kao nikada prije, pa je digitalna transformacija neupitno ubrzana u mnogim tvrtkama. Međutim, uspjeh digitalne transformacije ovisi o uspjehu transformacije podataka. Tvrtke mogu implementirati tehnologiju poput CRM-a ili konsolidirati izvore u jedno podatkovno jezero, ali se često još uvijek treba pozabaviti ključnim pitanjima, kao što je prava razina kvalitete podataka i kako upravljati tekućim zdravljem podataka u cijeloj organizaciji. Marketinški stručnjaci bi se trebali snažno usredotočiti na prave izvore kvalitetnih podataka koji potiču motor. Vrijednost je stvorena holističkijim analitičkim modelima za donošenje odluka u posljednjem trenutku za razliku od izdvojenih, jednokratnih rješenja tvrdo kodiranih na točan trenutak u vremenu ili na specifičan poslovni slučaj.
Samo kroz istinsko partnerstvo u prodaji i marketingu, tehnologiji, podacima/analitici i financijama može se dogoditi održivija i značajnija promjena. Zapravo, u anketi EY/Financial Timesa saslušano je od 600 višefunkcionalnih ispitanika iz oblasti marketinga, tehnologije i financija koji su istaknuli da je strategija podataka više nego ikad raspoređena među izvršnim ulogama, uključujući CEO, CFO, COO, CTO, CISO i CMO.
Rezultati skaliranja zahtijevaju da su podaci, tehnologija i poslovne transformacije potpuno sinkronizirane – a odgovor nije samo bolja “nadzorna ploča” ili vizualizacija podataka. Posao na integraciji podataka u digitalnu tehnologiju i proces može biti zastrašujući, osobito na globalnoj razini, ali ako se izvede ispravno, stvaranje vrijednosti će izgraditi momentum i povjerenje.
4. Dajte prioritet pitanjima talenta što prije i nemojte se bojati isprobati nešto novo ili radikalno.
Unatoč svim pričama o podacima i tehnologiji, pitanje talenta vjerojatno će biti najzahtjevniji izazov u 2022. Na temelju opsežnih razgovora tijekom prošle godine s CMO-ima u različitim sektorima, od robe široke potrošnje preko tehnologije do proizvodnje, postoji suglasnost oko izazova zvanog talent. Uključujući nedostatak vještina temeljenih na podacima, sveukupne izazove zadržavanja i usklađivanje poticaja.
Da bi uspjeli, današnji trgovci trebaju raznoliku i detaljnu stručnost, širinu i dubinu. To prisiljava lidere da sagledaju kako strukturiraju i osposobljavaju svoje timove, upravljaju i surađuju s vanjskim partnerima, poput agencija, te kako prihvaćaju nove modele rada, istovremeno postižući pravu ravnotežu dosljednosti i neovisnosti. Mnogi lideri uzimaju stvari u svoje ruke, stvarajući nove nastavne planove i programe kako bi transformirali svoj trenutni talent kako bi postali moderni, potpuni marketinški stručnjaci. Ove radnje stvaraju veću dosljednost, pa čak i mobilnost unutar tvrtke.
5. Dok se bavite podacima, nemojte izgubiti onu iskru kreativnosti.
Revolucija podataka znači da postoji mnogo više razmišljanja o budućnosti. Današnji trgovci trebali bi provoditi manje vremena gledajući u retrovizor kako bi analizirali prethodne rezultate, a umjesto toga koristiti prediktivnu analitiku za predviđanje budućnosti. Ove nove supermoći omogućuju marketinškim stručnjacima da potaknu i rast i operativnu učinkovitost jer oni, na primjer, ne samo da mogu ciljati oglašavanje, već i osigurati da ga pokreću samo kada je lanac opskrbe tvrtke pozicioniran za isporuku proizvoda.
Međutim, ako trgovci postanu jednostrano vođeni podacima i nagnu se predaleko u automatizaciju, izgubit će svoje vještine ljudske intuicije i kreativnosti. Umjetnost pričanja priče biti će važnija nego ikad kako bi se osiguralo da, čak i kada dobro i brzo targetiramo, kreativne poruke i dalje budu povezane s ljudima. Nove marketinške opcije i formati nastavit će se pojavljivati, od maloprodajnih medijskih mreža u fizičkom i digitalnom svijetu do virtualnog brandiranja i transakcijskih iskustava u metaverzumu. Mora postojati prostor za preuzimanje rizika i za biti prepoznatljiv, bez obzira na to je li matematika u potpunosti shvaćena od početka.
U 2022. marketinški lideri imaju priliku povezati korisničko putovanje s planom punog rasta, zadržavajući svoju kreativnost uz skaliranje podataka i tehnologije na smislenije načine nego ikad prije. Brzina kojom se odluke trebaju donositi samo će postati brža, a istovremeno će postati multivarijabilnija, povezanija i složenija. Oni koji mogu izgraditi unutarnje vezivno tkivo transformirati će svoje tvrtke da budu drastično konkurentnije i otključati će nove razine stvaranja vrijednosti, zauzimajući središnje mjesto u strategiji rasta.
