Osnovana 1774. i prije nekoliko godina prodana za više od 4 milijarde eura, njemačka tvrtka Birkenstock proizvodi sandale koje su daleko iznad mode. Ovaj brend bolje od ikoga dokazuje da je udobna moda itekako velik, ali i unosan posao.
250. obljetnica
Kako se Birkenstock približava svojoj 250. obljetnici koja će se obilježiti 2024., nije pretjerano reći da je njemački brend sandala, donedavno u obiteljskom vlasništvu, izdržao test vremena. Birkenstock premošćuje jaz između tradicije, inovacije i stila. Svom kulturnom značaju Birkenstock je odao počast u New Yorku. Izložba Hourglass osvrnula se na rane dizajne iz bogate povijesti brenda koji je stekao popularnost zbog svoje udobnosti i izrade jer se njegova obuća s vremenom prilagođava stopalima i hodu nositelja.
Danas Birkenstock vraća svoju zanimljivu poziciju sloganom ‘Ružno s razlogom’. I to u pravo vrijeme obzirom na to da su Boston klompe proglašena najguglanijom cipelom 2022. godine. To je također naziv Birkenstockove prve postpandemijske kampanje. Ona odaje počast svojim ortopedskim korijenima, zdravlju stopala i povezanosti s prirodom.
Osnovan 1774. godine (što ga čini starijim i od SAD-a), brend je uspio zadržati razinu koju većina suvremenih brendova pokušava doseći tijekom cijelog svog postojanja. I to usprkos prastarom stereotipu njemačkog turista koji nosi čarape i sandale koji mu baš i nije išao na ruku.
Britanski Vogue
Prije tri godine britanski Vogue proglasio je Birkenstock službenim sandalama 2020. Dok je modna tražilica Lyst objavila da su one postale tada najtraženija cipela na platformi. Sandale koje su svoju ortopedsku snagu uvijek stavljale ispred modne privlačnosti, osvojile su čak i manekenke Kendall Jenner, Gigi Hadid i Kaiu Gerber koje su ih nosile sa i bez čarapa. A našle su se na radaru i najbogatijeg Europljanina. Naime, 2021. godine Birkenstock je prodao većinski udio L Cattertonu, privatnoj investicijskoj tvrtki iza koje stoji LVMH (LVMHF) Bernarda Arnaulta i time prekinuo obiteljsku tradiciju, a braću Birkenstock učinila milijarderima. No, vratimo se na početak, više od dvije stotine godina u prošlost, a to putovanje ispunjeno je obiteljskim trzavicama, tradicijom i temeljnim načelima usađenim u DNK brenda otkrit će i kako su obožavane natikače uspjele pronaći svoje mjesto u svijetu visoke mode.
Brend osnovan prije gotovo 250 godina
Najraniji zapisi o ovom obiteljskom poslu s cipelama datiraju od Johanna Adama Birkenstocka, koji je 1774. godine radio kao postolar u Langen-Bergheimu u Njemačkoj. Godine 1896. njegov unuk, frankfurtski postolar Konrad, otvorio je dvije trgovine i lansirao fussbet. Anatomski oblikovane uloške koji podupiru i oblikuju stopalo. Do 1925. prodavali su se diljem Europe.
Tvrtka se proširila počevši održavati jednotjedne obrazovne tečajeve za medicinske stručnjake o dobrobitima svoje specijalizirane obuće za mišićno-koštani sustav i cirkulaciju. Zatim je 1947. Konradov sin Carl objavio knjigu ‘Podiatry — The Carl Birkenstock System’, u kojoj je predstavio svoj pristup podržavanju individualnog ‘prirodnog hoda’ s ciljem postizanja zdravih stopala. Ovo je bio prvi od nekoliko Birkenstockovih udžbenika i priručnika punih ideja koje donose zdravstvene prednosti – poput bosonogog hodanja u prirodi i namakanja stopala u soli smrekovih iglica i hladnoj vodi.
Prve sandale
Šezdesete prošlog stoljeća obilježilo je stvaranje Birkenstocka kakvog danas poznajemo. Godine 1963. Carlov sin Karl lansirao je prvu sandalu, model Madrid s jednim remenom imao je duboku i fleksibilnu podlogu izrađenu od pluta i lateksa. Te se u početku reklamirala kao anatomska obuća, a i danas predstavlja jedan od ključnih stilova. Tri godine kasnije, Margot Fraser, njemačka krojačica bila je na odmoru u domovini, a za vrijeme boravka u toplicama preporučili su joj par Madrid natikača kao terapiju za bolna stopala.
Odmah oduševljena, obratila se obitelji kako bi postala prvi američki distributer brenda. U početku je Margot Fraser ulagala napore kako bi pobudila zanimanje prodavača cipela. Na kraju je mjesto za sandale pronašla u trgovinama zdrave hrane. Ušuškane tik do vitamina i sušene leće, birkenstokice su otkrili hipiji, a kako je ‘Ljeto ljubavi’ odmicalo, Birkenstock sandale postale su jedne od najomiljenijih cipela bitnih osoba od San Francisca do Vermonta. No, taj novootkriveni cool prizvuk nije spriječio brend da promovira cipele svima – domaćicama, igračima golfa, liječnicima i kuharima.
Potražnja za cipelama bila je tolika da se brend 1925. preselio u mnogo veću tvornicu kako bi povećao proizvodnju. Njegov sin, Carl, pridružio se poslu kao tinejdžer i postao vodeći autoritet u podijatrijskim krugovima. Pokrenuvši tečajeve obuke i pišući udžbenik o tome što je potrebno za stvaranje udobne obuće i promicanje zdravog hoda. Tvrtka je počela sandale po kojima su danas poznati i koje predstavljaju zaštitni znak brenda počela proizvoditi 1960-ih, pod vodstvom sina Carla Birkenstocka. Sandale Arizona s dva remena pojavile su se 1973., te su brzo postale – i ostale – najprodavaniji stil brenda.
Kate Moss i ulaznica u visoku modu
Tijekom godina mnoge su subkulture prihvatile Birkenstock kao dio uniforme. Od surfera i skejtera do Deadheadsa, no visoka moda ih je zamijetila tek 1990. Trend (kao i mnogi iz tog desetljeća) potječe zapravo od Kate Moss. Tada tinejdžerka Kate Moss je pozirala fotografkinji Corinne Day za srpanjsko izdanje naslovnice časopisa The Face noseći Birkenstock sandale na plaži. Taj upečatljiv trenutak doveo je do toga da je Marc Jacobs odabrao upravo Birkenstock sandalu za svoju reviju grunge kolekcije proljeće/ljeto 1993. Nije trebalo dugo da ove sandale prigrle studenti i glazbenici kao nadopunu svojim kariranim košuljama i baby doll haljinama.
Desetljeće kasnije Birkenstock je doživio još jedan porast popularnosti i to zahvaljujući zvijezdama A-liste iz zapadnog Londona. Uključujući Judea Lawa i Jade Jagger, ali i Gwyneth Paltrow, koja je dospjela na naslovnice jer je potpetice zamijenila udobnim ‘šlapama’, a u tom izdanju je i fotografirana u glavnom gradu Velike Britanije 2002.godine.
Marketing brenda
Dvije godine kasnije Heidi Klum lansirala je vlastitu, limitiranu kolekciju sandala, izrađenu od kože s nitnama u motorističkom stilu i otrcanim traperom.
Naizgled neskladna i šarolika baza obožavatelja upravo je ono što Birkenstock čini tako otpornim i vječno poželjnim. Do prije dvije godine u obiteljskom vlasništvu, i još uvijek njemačka marka, brend je kroz povijest stavljao vrlo mali naglasak na marketing ili sponzorstva.
No, to nije spriječilo planetarnu modu da ponovno posegne za ovim legendarnim ‘šlapama’. Tako je Phoebe Philo 2012. izumila Furkenstock – crne Arizona sandale podstavljene krznom nerca – i uklopila ih u Céline kolekciju za proljeće/ljeto 2013. To je momentalno izazvalo tsunami potražnje, a drugi brendovi, kao što su Givenchy, Giambattista Valli i Acne, slijedili su primjer s drugim luksuznim verzijama. U 2014. kada je normcore – trend vezan za ljepuškastu, neupadljivu obuću – zavladao. Birkenstock se našao na još jednom valu slave.
Birkenstock uložak
Vjera u Birkenstock uložak – ili Fußbett, kako ga je osmislio Konrad Birkenstock 1896. godine – graniči s kultom. Osim što predstavlja istinsku razliku za brend, on je također i njegov DNK, njegova duša i zakonski je zaštićen do posljednjeg milimetra. Svaka uzdignuta izbočina i krivina dizajnirani su za poticanje zdravog hoda. Opća ideja je da stimulira mišiće nogu i stopala – velike i male – slično kao hodanje po pješčanoj plaži. Brendovi koji žele surađivati s tvrtkom potiču se, pristojno ali odlučno, da ga ne diraju.
Budućnost Birkenstocka
Bez obzira na uspjeh modnih kolaboracija iz 1774., Reichert želi da budućnost Birkenstocka bude demokratičnija. ‘Za 10 godina želim svima omogućiti pristup Birkenstock ulošku. Sav ovaj 1774 raspon je vrlo visok, ali ja želim ići još dublje. Ne želim da nas zlorabe kao modni brend. Mi smo kao kruh i voda. Dakle, na primjer, kako da uložak postane dostupan ljudima u Indiji? Za to je potrebna gruba cijena od pet do 10 eura. Ovo je izazov. Ali mi ne volimo služiti kraljeve. Želimo služiti ljudima,’ dodaje.
Izvor: tportal
