Kimberly-Clark i Kenvue čekaju jednu od ključnih odluka za preuzimanje vrijedno oko 40 milijardi dolara. Kimberly-Clark zatražio je od Europske komisije antimonopolsko odobrenje za najveću akviziciju u svojoj povijesti. No važnije pitanje nije samo hoće li Bruxelles odobriti posao, nego što Kimberly-Clark njime pokušava postati.
Ako transakcija dobije potrebna regulatorna odobrenja, pod istim će se korporativnim krovom naći Kleenex, Huggies i Kotex, ali i Tylenol, Listerine, Neutrogena, Aveeno i Band-Aid.
Kombinirana kompanija trebala bi ostvarivati oko 32 milijarde dolara godišnjih prihoda.
To na prvi pogled izgleda kao klasična priča o veličini.
Nije.
Kimberly-Clark ne kupuje samo Kenvue. Kupuje ulazak u kategorije za koje vjeruje da mogu postati važniji izvor budućeg rasta od dijela poslovanja na kojem je izgradio vlastitu povijest.
Što Kimberly-Clark kupuje preuzimanjem Kenvuea?
Transakcija je najavljena u studenome prošle godine kao stvaranje globalnog health & wellness igrača s oko 32 milijarde dolara godišnjih prihoda, a Kimberly-Clark sada je Europskoj komisiji podnio zahtjev za antimonopolsko odobrenje. Kenvue prema posljednjim informacijama očekuje završetak posla u četvrtom tromjesečju ove godine.
Kenvue je relativno mlada kompanija, izdvojena iz Johnson & Johnsona 2023., ali njegovi brendovi nisu mladi.
Upravo suprotno.
Tylenol, Listerine, Neutrogena, Aveeno i Band-Aid desetljećima su građena potrošačka imena. U nekim kategorijama naziv brenda gotovo je postao sinonim za proizvod.
Takva imovina rijetko dolazi na tržište.
Ali poznato ime samo po sebi ne opravdava cijenu od 40 milijardi dolara.
Kenvue se nakon izdvajanja iz Johnson & Johnsona borio sa slabijim rastom u dijelovima portfelja, dok su se oko pojedinih proizvoda pojavili i pravni te reputacijski rizici.
Zato Kimberly-Clark zapravo kupuje nešto zahtjevnije od portfelja uspješnih proizvoda.
Kupuje velike brendove iz kojih vjeruje da može izvući više vrijednosti nego što je to Kenvue uspijevao kao samostalna kompanija.
Kimberly-Clark i Kenvue: Poznatost nije isto što i rast
Tu se nalazi središnja logika cijele akvizicije.
Kimberly-Clark računa na približno 1,9 milijardi dolara godišnjih troškovnih sinergija u prve tri godine nakon završetka transakcije. Uz to očekuje oko 500 milijuna dolara dodatne dobiti iz prihodovnih sinergija, uz približno 300 milijuna dolara planiranog reinvestiranja.
To pokazuje gdje leži prava oklada.
Troškove može rezati uprava. Rast moraju proizvesti brendovi.
Možete spojiti nabavu, logistiku i administraciju. Ukloniti duplicirane funkcije. Povećati pregovaračku snagu prema dobavljačima i trgovcima.
Mnogo je teže ponovno ubrzati brend.
Kenvue je krajem prošle godine pokazao znakove poboljšanja, ali posljednji rezultati ponovno su pokazali koliko je posao zahtjevan. U drugom tromjesečju kompanija je blago podbacila u odnosu na očekivanja Wall Streeta, dok su inflacijaInflacija je povećanje opće razine cijena u određenom vre..., carine i valutni troškovi pritiskali marže.
Kimberly-Clark, dakle, ne preuzima kompaniju bez potencijala.
Preuzima kompaniju čiji potencijal tek mora pretvoriti u konzistentniji rast.
Upravo zato poznatost brenda nije isto što i njegov stvarni poslovni povrat. U ovoj transakciji taj će se povrat moći vrlo konkretno mjeriti.
Tržište nije odmah povjerovalo u računicu
Kada je Kimberly-Clark objavio akviziciju, njegova dionica snažno je pala.
Reakcija je bila važna upravo zato što su Kenvueovi dioničari dobili veliku premiju. Ukupna enterprise vrijednost Kenvuea u transakciji procijenjena je na oko 48,7 milijardi dolara, a postojeći dioničari Kimberly-Clarka nakon zaključenja trebali bi posjedovati približno 54% kombinirane kompanije.
Drugim riječima, Kenvueovi dioničari odmah su mogli vidjeti što dobivaju.
Kimberly-Clarkovi su morali povjerovati u ono što tek treba nastati.
Uprava računa da će kombinacija poznatih brendova, šire distribucije, troškovnih ušteda i novih prilika za rast opravdati cijenu.
Tržište je odgovorilo opreznije.
Dokažite.
Sinergije postoje u Excelu od prvog dana. U poslovanju se moraju tek ostvariti.
Od papirnih proizvoda prema health & wellnessu
Kimberly-Clarkova strategija postaje jasnija kada se Kenvue ne promatra izolirano.
Kompanija istodobno smanjuje izloženost dijelu tradicionalnog međunarodnog tissue poslovanja kroz partnerstvo sa Suzanoom, dok golem kapital usmjerava prema consumer healthu, njezi kože, oralnoj njezi i lijekovima bez recepta. EU je u svibnju bezuvjetno odobrio 3,4 milijarde dolara vrijedan joint venture sa Suzanoom, u kojem brazilska kompanija preuzima 51% Kimberly-Clarkova međunarodnog tissue poslovanja.
To više nije samo promjena portfelja. To je promjena identiteta Kimberly-Clarka.
Kleenex i Huggies neće nestati. Ali budući Kimberly-Clark trebao bi manje ovisiti o tradicionalnom tissue poslovanju, a više o tome koliko vrijednosti može izvući iz kategorija zdravlja i osobne njege.
Kenvue mu za to daje nešto što je izuzetno teško izgraditi od nule: globalni doseg, deset velikih milijardskih brendova u kombiniranom portfelju i desetljećima akumulirano povjerenje potrošača.
Ali upravo zato pogreška može biti skupa.
Dvije milijarde dolara ne nastaju same
Velike akvizicije najlakše izgledaju na prezentaciji. Prihodi se zbroje, sinergije izračunaju, a mogućnosti rasta nacrtaju.
Vrijednost nastaje tek kada integracija počne.
Kimberly-Clark mora spojiti dvije velike organizacije, ostvariti 1,9 milijardi dolara godišnjih troškovnih sinergija i pritom sačuvati ulaganja u inovacije i marketing iza brendova zbog kojih je Kenvue kupljen.
Previše rezanja može kratkoročno podići profit, ali oslabiti upravo ono što je Kimberly-Clark platio. Premalo rezanja otvara pitanje zašto je plaćena tako velika premija.
Rizik nije da Kimberly-Clark kupuje loše brendove. Rizik je da plati cijenu velikih brendova, a iz njih ne proizvede dovoljno velik rast.
Bruxelles odlučuje o poslu, tržište o cijeni
Regulatorno odobrenje sada je jedna od velikih prepreka.
Već imamo i dokaz da regulatorni rizik nije samo formalnost. Novi Zeland ovoga je tjedna odobrio spajanje, ali uz uvjet da Kimberly-Clark proda Kenvueovo poslovanje ženske higijene jer se Carefree i Stayfree izravno preklapaju s njegovim brendom U by Kotex.
To ne znači da će Bruxelles tražiti isti ustupak. Pokazuje, međutim, da regulatori već pronalaze dijelove portfelja u kojima veličina kombinirane kompanije otvara pitanja tržišnog natjecanja.
Dobije li Kimberly-Clark potrebna odobrenja, pravi test tek počinje.
Za nekoliko godina neće biti dovoljno pokazati da su Tylenol, Listerine ili Neutrogena i dalje među najpoznatijim imenima u svojim kategorijama.
Trebat će pokazati da rastu, povećavaju profit i da kapital uložen u njih donosi povrat koji Kimberly-Clark nije mogao ostvariti bez najveće akvizicije u svojoj povijesti.
Kimberly-Clark ne plaća 40 milijardi dolara samo da bi posjedovao poznatije brendove. Plaća da bi promijenio vlastiti izvor budućeg rasta.
Bruxelles sada odlučuje može li završiti transakciju.
Nakon toga tržište će odlučiti je li za taj rast platio pravu cijenu.
