Ako ste obožavatelj Ratova zvijezda, Jens Kronvold Frederiksen možda je stvorio vaše djetinjstvo. Direktor dizajna u tvrtki Lego sa sjedištem u Danskoj, proveo je posljednjih 25 godina stvarajući setove Lego Star Wars.
Otišao sam svom šefu i rekao mu: ‘Hej, trebaš me na ovoj liniji proizvoda’. Za mene je to bilo kao ostvarenje sna. Star Wars i Lego zajedno, dvije stvari koje volim.
Frederiksen za CNBC
Frederiksen nije jedini. Od 1999. obožavatelji su se okupili oko licence. Skupljali su sve – od privjesaka za ključeve s mini figuricama Darth Vadera do kompleta Millennium Falcon od 850 dolara koji sadrže više od 7500 komada. Brend je narastao i uključuje pola tuceta videoigara i mnoštvo animiranog sadržaja na Disney+. Sada se još našao i na Epic Gamesovoj popularnoj platformi za online igre Fortnite.
Licenca Ratova zvijezda bila je prva takve vrste za Lego, koji nikada prije nije stvorio službenu liniju proizvoda vezanu uz licencirano intelektualno vlasništvo. Zapravo, mini figura Jar Jar Binks bila je prva ikada koja je sadržavala prilagođenu skulpturu glave umjesto jednog od kultnih Lego okruglih lica, rekao je Frederiksen.
Lego Star Wars postao nacrt za druge Lego poslove – Harry Potter, Batman i Marvelovi Osvetnici.
“Stvarali smo teme, ali nismo ih uvijek nužno povezivali s dubljom pričom”, rekla je Jill Wilfert, voditeljica globalnih partnera za zabavu i sadržaj u Legu. “I mislim da je to što smo doista vidjeli to otključavanje, i kako je doista omogućilo ljudima da otvore svoju maštu na drugačiji način i izraze svoju kreativnost na drugačiji način, ono što su Ratovi zvijezda učinili za nas.”
Wilfert, koja je u Legu već 36 godina, rekla je da je u Legu prije dogovora za Ratove zvijezda bilo dosta straha od bilo kakve vrste licenciranja treće strane. “Kad smo vidjeli koliko je dobro preneseno i kako su ljudi reagirali na njega, stvarno nam je dalo više samopouzdanja”, rekla je.
Lego Star Wars suradnja došla je u vrijeme financijskih previranja za Lego. Početkom 2000-ih tvrtka se nosila s velikim dugom, oštrom konkurencijom digitalnih platformi za igre i portfeljem koji je postao previše diverzificiran. Lego je bio na rubu bankrota.
Snažna prodaja Lego Star Warsa, kao i franšize Bionicle u vlasništvu Lega, pomogli su održati tvrtku na životu. Smanjili su svoje proizvodne linije i zatvorili neosnovne poslove. Godine 2005. tvrtka je lansirala video igru Lego Star Wars.
Bio je iznimno uspješan i nastavlja biti uspješan i danas kao gaming franšiza. To je stvorilo cijeli jedan svijet.
Paul Southern, viši potpredsjednik za komercijalizaciju treće strane i razvoj franšize u Disneyju
„Sila“ u rafu s igračkama
Dva desetljeća kasnije, Lego Star Wars ostaje jedan od najprodavanijih Lego brendova. A tvrtka bilježi snažnu prodaju čak i kada nema novih kino izdanja povezanih s njihovim proizvodom.
Privatna tvrtka svake dvije godine daje uvid u svoju bilancu. U ožujku je Lego izvijestio da je povećao prodaju za 2% u 2023., iako je globalna industrija igračaka zabilježila pad prodaje od 7%, prema podacima Circane.
Proizvođač igračaka ponovno je naveo Lego Star Wars kao pokretačku snagu te prodaje. Lego Icons, Lego Technic, Lego City i Lego Harry Potter također su se dobro pokazali.
Iako je to bio manji dobitak nego prethodnih godina — tvrtka je zabilježila skok ukupne prodaje za 27% u 2021. i 17% u 2022. — Lego je nastavio osvajati tržišni udio u industriji igračaka. Velik dio toga ima veze s činjenicom da su brendovi kao što je Lego Star Wars privlačne različitim demografskim skupinama i generacijama.
Lego prodaje setove po različitim cijenama i različitim razinama težine. Na taj način omogućavaju djeci da sastavljaju male, manje komplicirane modele i glume scene iz franšize. Dok okorjeli kolekcionari mogu izgraditi detaljnije replike svojih omiljenih brodova, kaciga i filmskih trenutaka.
Trajna priroda franšize je ključna. Lego se može osloniti na sadržaj vrijedan gotovo 50 godina kako bi oduševio potrošače svih dobnih skupina.
“Glavna stvar je, naravno, da je ovo za djecu”, rekao je Frederiksen. “Model bi trebao biti stvarno zabavan i kreativan i inspirativan za igru. Ali također bi trebao biti sjajno iskustvo gradnje.”
Kreativna sloboda
Zato Lego uzima malo kreativne slobode sa setovima koje nudi. Na primjer, Imperial Shuttle je gotovo potpuno bijel. Međutim, davanje kupcima hrpe bijelih kockica učinilo bi “nemogućim pronalaženje dijelova i ne bi bilo zabavno iskustvo gradnje”, rekao je. Dakle, Lego nudi neke varijacije u bojama i detaljima kockica.
Iako Frederiksen više ne dizajnira proizvode, on i dalje sve izrađuje. Njemu je važno doživjeti kako se koji set slaže.
Kako bi proslavili 25. godišnjicu partnerstva Lega i Star Warsa, kao i 25. godišnjicu “Fantomske prijetnje”, Lego izdaje brojne posebne setove. Tu je model TIE Interceptor koji se prodaje za 230 dolara, diorama Mos Espa Podrace za 80 dolara, model Droideka za 65 dolara i novi likovi BrickHeadz za manje od 10 dolara svaki.
Ono što često vidimo kod setova Ratova zvijezda, možda više od drugih, jest to da ih obitelji rade zajedno. Često se djeca prvi put upoznaju s Ratovima zvijezda preko roditelja. Roditelji odrasli obožavajući Ratove zvijezda. A mi vidimo da imamo stvari u našem portfelju koje omogućuju te veze i omogućuju obiteljima da se povežu. Stvarno vidimo relevantnost toga.
Jill Wilfert, voditeljica globalnih partnera za zabavu i sadržaj u Legu
S novim digitalnim proizvodima kao što su videoigre i Fortnite, Lego može privući mlađe potrošače.
“Pokušavamo biti sigurni da smo na relevantnim mjestima za koja znamo da djeca provode svoje vrijeme”, rekla je Wilfert.
Još veća galaksija
Brend Lego Star Wars razvio se tako da obuhvaća više od pukih kockica i mini figurica. Postao je vlastiti ekosustav, rekao je Southern.
“Svijet Lego Star Warsa nalazi se kao zaseban identitet unutar našeg cjelokupnog poslovanja i to ga čini vrlo jedinstvenim,” rekao je.
Southern je bio u Lucasfilmu kada je pokrenuto partnerstvo s Legom i Star Warsom. Prešao je u Walt Disney Company kada je Lucasfilm kupljen prije deset godina, tako da je iz prve ruke vidio rast Lego Star Warsa.
Dio tog rasta je humor koji se povezivao s brendom Lego Star Wars.
“Uspostavili smo ekosustav i ton glasa koji nam omogućuje da radimo stvari koje su, u konačnici, pomalo drske, malo zabavnije”, rekao je Southern. A taj se humor proširio i na druge franšize.
“Ratovi zvijezda, znate, omogućili su nam da stvarno otvorimo oči ljudima o tome kako Lego može stvoriti humor i šarm za [intelektualno vlasništvo] koje možda ne postoji”, rekla je Wilfert. “Otkrili smo da je većina vlasnika prilično voljna dopustiti nam da se malo igramo.”
Između videoigara i animiranih projekata, Lego je surađivao s franšizama kao što su Harry Potter, Indiana Jones, Batman, Pirati s Kariba, Gospodar prstenova, Marvel, Jurassic World i Pixarov “The Incredibles”.
Ali sve je počelo s Ratovima zvijezda, koji nastavljaju rasti.
“Preuzeli smo strast koju obožavatelji i djeca gaje za taj brend i prenijeli smo to na druga područja,” rekao je Southern. Napomenuo je da se, uz videoigre, Lego Star Wars također može pronaći u izdavačkom dijelu. Pa čak i u odjeći.
Raznolikost proizvoda i njegova snažna prodaja naveli su Disney i Lego da produže svoj ugovor za Star Wars do 2032.
“Odnos je postao lakši jer postoje ljudi koji su radili s obje strane cijelim putem”, rekao je Southern. “Sada su kao obitelj. Vrlo je iskreno, vrlo otvoreno, vrlo suradničko.”
Dugo vrijeme isporuke licence omogućuje Disneyju i Legu da rade zajedno na dugoročnim projektima kao što su videoigre i animacije. Kao i setovi za proslave velikih obljetnica.
Slavimo 25 godina zajedničkog rada. Jedna od stvari koja je također vrlo važna je da očekujemo da ćemo biti ovdje za sljedećih 25 godina, slaveći način na koji smo razvili naš odnos i učinili ga relevantnim za generacije koje dolaze.
Paul Southern, viši potpredsjednik za komercijalizaciju treće strane i razvoj franšize u Disneyju
