Gap raste 10 posto. Old Navy pada četiri posto. Prije samo nekoliko godina takav odnos snaga unutar iste kompanije bilo je teško zamisliti. Brend koji je godinama bio problem ponovno privlači kupce, dok najveći brend Gap Inc.-a prvi put nakon 12 kvartala bilježi pad usporedive prodaje.
Problem je u veličini. Old Navy je u kvartalu ostvario 2,1 milijardu dolara prodaje, Gap 844 milijuna. Old Navy sam donosi oko 56 posto ukupne kvartalne prodaje Gap Inc.-a.
Zato rast Gapa od 10 posto ne može nadoknaditi pad najvećeg brenda kompanije.
I zato odluka da Michael Francis preuzme Old Navy nije samo još jedna promjena na vrhu. Ona otkriva veći problem: kada potrošači počnu pažljivije trošiti, niska cijena više nije dovoljna vrijednosna ponuda.
Gap raste, Old Navy gubi zamah
Gap je u drugom kvartalu povećao usporedivu prodaju za 10 posto, drugi kvartal zaredom s dvoznamenkastim rastom. Neto prodaja brenda porasla je devet posto, na 844 milijuna dolara.
Old Navy krenuo je u suprotnom smjeru.
Usporediva prodaja pala je četiri posto, prvi put nakon 12 kvartala rasta. Neto prodaja smanjena je četiri posto, na 2,1 milijardu dolara.
Posljedice se vide na razini cijele kompanije. Gap Inc. završio je kvartal s padom neto prodaje od dva posto i usporedive prodaje od jedan posto.
Jedan brend može napraviti impresivan povratak. Ali najveći brend još uvijek određuje matematiku kompanije.
Još početkom godine situacija je izgledala drukčije. Old Navy je fiskalnu 2025. završio rastom usporedive prodaje od tri posto, a kompanija je isticala da njegova kombinacija cijene i vrijednosti dobro prolazi kod kupaca.
Samo nekoliko mjeseci poslije ista formula više nije dovoljna.
Vrijednost nije nešto što brend jednom izgradi i zauvijek posjeduje. Kupac je ponovno procjenjuje pri svakoj kupnji.
Problem nije samo u tome što kupci štede
Najjednostavnije objašnjenje za slabiji Old Navy bilo bi stanje američkog potrošača.
Brend se obraća obiteljima koje traže pristupačnu odjeću, upravo skupini koja snažnije osjeća pritisak na kućni budžet.
Ali kompanija dio problema vidi i u vlastitim odlukama.
Old Navy imao je slabiji ženski ljetni asortiman, posebno u kategorijama poput haljina i kratkih hlača, uz neočekivano slabiji promet kupaca.
To otkriva važnu razliku.
Pristupačna cijena i percipirana vrijednost nisu ista stvar.
Kupac može smatrati proizvod jeftinim i svejedno ga ne kupiti. Što opreznije troši, to proizvod mora dati uvjerljiviji odgovor na pitanje: zašto mi ovo treba baš sada?
Gap je ponovno pronašao razlog za kupnju
Gap je godinama imao upravo suprotan problem.
Nije nužno bio preskup. Bio je nedovoljno relevantan.
Kada smo 2022. na Financa.ba analizirali Gapov pad, Old Navy opisali smo kao svojevrsnu plutaču koja je više od desetljeća gotovo sama podupirala rezultate kompanije. Gap je tada gubio jasnu poziciju kod kupaca, dok je Old Navy ostvarivao više nego dvostruko veći prihod od izvornog brenda.
Četiri godine poslije odnos izgleda bitno drukčije.
Pod vodstvom Richarda Dicksona, koji je Gap Inc. preuzeo 2023., kompanija pokušava svojim brendovima vratiti kulturnu relevantnost. Gap je zasad najvidljiviji rezultat te strategije.
Rast nose kategorije poput trapera, flisa i dječje odjeće, ali kompanija posebno naglašava kulturno relevantan storytelling.
Drugim riječima, nije promijenjen samo proizvod.
Promijenjen je razlog zbog kojeg bi ga kupac ponovno primijetio i poželio.
Old Navy ne treba postati Gap
Tu leži i najveća opasnost novog turnarounda.
Old Navy ne može jednostavno kopirati ono što trenutačno radi Gap.
Njegova prednost ostaje masovno tržište: odjeća za obitelji, široka dostupnost i pristupačna cijena. Pokuša li postati previše trendovski ili premium, mogao bi oslabiti upravo poziciju na kojoj je izgrađen.
Zadatak je složeniji: učiniti pristupačan brend ponovno poželjnim, a da ne prestane biti pristupačan.
Zbog toga je izbor Michaela Francisa zanimljiv.
Francis 2. studenoga preuzima funkciju predsjednika i CEO-a Old Navyja. U Gap Inc. stigao je u ožujku kao Chief Customer Officer Old Navyja i voditelj zajedničkih marketinških usluga.
Iza njega je 26 godina u Targetu, uključujući više od desetljeća na poziciji CMO-a, te deset godina savjetovanja Walmartova vodstva tijekom transformacije prema omnichannelu, e-commerceu, članstvu i oglašavanju.
Njegov posao zato neće biti samo popraviti nekoliko slabijih kolekcija.
Treba ponovno povezati proizvod, cijenu, marketing i iskustvo kupca.
Tržište je nagradilo reakciju, ne savršen kvartal
Investitori su reagirali snažno. Dionice Gap Inc.-a u petak su prije otvaranja tržišta skočile oko 14 posto.
Zanimljivo je što iza tog skoka ne stoji posebno dobar kvartal.
Prihod grupe pao je dva posto, a kompanija je suzila prognozu rasta prodaje za fiskalnu 2026. s ranijih 1–2 posto na 1–1,5 posto. Za Old Navy sada očekuje da će usporediva prodaja završiti između stagnacije i pada od jedan posto.
Istodobno je podignuta prognoza dobiti po dionici.
Tržište zato nije nagradilo kompaniju zato što je problem riješen.
Nagradilo je očekivanje da uprava zna gdje je problem i reagira dok je još popravljiv.
Niska cijena mora imati razlog
Old Navy još nije brend koji treba spašavati.
I dalje je najveći brend Gap Inc.-a, a jedan slab kvartal ne briše prethodne godine rasta. Ali prvi pad nakon 12 kvartala pokazuje koliko se brzo može promijeniti položaj brenda kada proizvod, cijena i očekivanja kupca prestanu raditi zajedno.
Gap istodobno pokazuje drugu stranu iste jednadžbe.
Brend koji je prije nekoliko godina izgledao kao najveći problem kompanije ponovno raste jer je kupcu uspio vratiti razlog da ga primijeti.
Old Navy sada mora pronaći vlastiti.
Najnoviji rezultati Gap Inc.-a najbolje pokazuju koliko se odnos promijenio: Gap +10 posto, Old Navy -4 posto.
Kada kupac troši opreznije, niska cijena može ga dovesti do police. Ne može ga natjerati da s nje nešto uzme.
Old Navy zato ne mora postati jeftiniji. Mora ponovno postati vrijedan kupnje
