U posljednjih pet godina zabilježena je značajna promjena u ponašanju i stavovima potrošača. Istraživanje The Weber Shandwick Collective pokazuje da su kupci sve više usmjereni na osobnu vrijednost proizvoda i brenda, dok društvena i ekološka odgovornost gubi na važnosti. Pandemija Covida označena je kao ključni okidač koji je ubrzao ovaj trend, jer je više od tri četvrtine ispitanika potvrdilo da su im se standard i očekivanja značajno promijenili.
Emocionalna vrijednost kao glavni kriterij
Osim osnovnih faktora poput cijene i praktičnosti proizvoda, potrošači sve više ističu emocionalnu vrijednost kao presudnu pri odabiru brenda. Ova karakteristika procijenjena je dvostruko važnijom od bilo kojeg drugog kriterija. Umjesto da kupci biraju proizvode prema moralnim ili društvenim razlozima, sve više prevladava egocentrični pristup koji se ogleda i u političkim stavovima, društvenim pokretima te globalnim trendovima.
Egocentričnost zamjenjuje društvenu osviještenost
Gail Hyman, izvršna direktorica TWSC-a, upozorava da ova promjena predstavlja snažnu silu koja oblikuje tržište i kulturu budućnosti. Iako društveno osviješteni potrošač postaje rijetka pojava, brendovi ne smiju zanemariti svoju društvenu i ekološku odgovornost. Jo Farber Kolo, globalna direktorica brenda, ističe da je ključno razumjeti što uistinu motivira potrošače i kroz koju prizmu gledaju brend.
Pet ključnih nalaza istraživanja
Istraživanje izdvaja pet najvažnijih promjena u potrošačkom ponašanju. Prvo, “ja prije nas” postaje dominantna značajka, posebno kod generacije Z i milenijalaca. Drugo, emocionalna vrijednost proizlazi iz osobne sigurnosti, zdravlja i sreće, dok zabava i uzbuđenje imaju manju važnost. Treće, potrošači žele brendove koji dobro postupaju s njima, a ne samo s društvom u cjelini. Četvrto, važnost društvenog statusa slabi, dok samoizražavanje i iskustva postaju prioritet. Peto, brendovi moraju potvrđivati stavove djelima jer riječi bez konkretne akcije izazivaju negativne reakcije.
Primjeri uspješnih strategija
Jedan od primjera dolazi iz poslovnog svijeta. Microsoft je prilikom preuzimanja LinkedIna zadržao neovisnost i kulturu platforme, što je rezultiralo višestruko povećanim prihodima i jačanjem povjerenja korisnika. Bonitet naglašava da je poruka istraživanja jasna: lideri, kreatori brendova i producenti moraju razumjeti raznolike motivacije publike kako bi privukli kupce, investitore i zaposlenike.
Brendovi pod povećalom potrošača
Današnji kupci brzo reagiraju i koriste digitalne kanale kako bi nagradili ili kaznili brendove. Potrošači ne opraštaju lako i očekuju istinsku ravnotežu između osobnih i društvenih vrijednosti. TWSC podsjeća da brendovi moraju ispunjavati dvostruku ulogu – pružiti osobnu sreću kupcima, ali i zadržati odgovornost prema društvu i okolišu. Uspjeh u budućnosti ovisit će o autentičnom odnosu s kupcem i sposobnosti pronalaženja ravnoteže između „ja“ i „mi“.
