Coach je svjesno prihvatio pad prodaje torbi jeftinijih od 200 dolara kako bi više prostora dao modelima u rasponu od 200 do 500 dolara. U prvom tromjesečju fiskalne 2027. prihodi brenda porasli su 16 posto, a operativna dobit približno 21 posto. Istodobno su povećani prosječna ostvarena cijena torbi i broj prodanih komada.
Američki brend pritom ne odustaje od pristupačnijih proizvoda. Njegov vlasnik, grupacija Tapestry, nastavlja ulagati u marketing i razvoj prepoznatljivih kolekcija. No drugi brend iste grupacije, Kate Spade, također smanjuje promocijske aktivnosti i bilježi pad prihoda od deset posto. Razlika otvara pitanje koliko uspjeh promjene cjenovne politike ovisi o potražnji koju je brend već izgradio.
Coach smanjuje oslanjanje na promocijski osjetljive torbe
Coachova uprava želi povećati prodaju torbi u rasponu od 200 do 500 dolara, dok namjerno smanjuje naglasak na najnižem cjenovnom segmentu, koji se više oslanja na promocije.
Prema službenom izlaganju uprave Tapestryja, takva je odluka praćena planiranim padom broja prodanih torbi ispod 200 dolara. Istodobno je povećana prodaja u ključnom cjenovnom rasponu.
Prosječna ostvarena cijena Coachovih torbi, poznata kao average unit retail (AUR), porasla je po niskoj dvoznamenkastoj stopi, dok je broj prodanih komada povećan po niskoj jednoznamenkastoj stopi.
Viša prosječna ostvarena cijena ne znači nužno da su poskupjeli svi modeli. Na taj pokazatelj utječe i struktura prodaje, odnosno udio skupljih i jeftinijih proizvoda te cijene po kojima su stvarno prodani.
Todd Kahn, izvršni direktor i predsjednik brenda Coach, tijekom konferencijskog poziva s analitičarima objasnio je da su torbe ispod 200 dolara u pravilu najviše povezane s promocijama. Potvrdio je da Coach želi dodatno smanjiti takvu ovisnost, ali bez napuštanja proizvoda koji mlađim kupcima omogućuju prvi ulazak u brend.
Kahn je pritom jasno dao do znanja da kompanija ne namjerava znatnije pomicati svoju ponudu prema višim cjenovnim razredima samo zato što potražnja raste. Torbe od 200 do 500 dolara ostaju temelj Coachove strategije.
Među pristupačnijim početnim kupnjama naveo je obuću, nakit i mirise. Kompanija će nastaviti razvijati i modele ispod 200 dolara, ali rast prodaje torbi prvenstveno očekuje u višem cjenovnom rasponu.
Tapestry nije objavio za koliko je smanjen ukupan udio prodaje ostvarene uz popuste. Stoga nije moguće izračunati koliki je dio povećanja Coachove dobiti izravno posljedica promjene promocijske politike.
Prepoznatljive kolekcije i generacija Z
Coach rast prodaje povezuje s kolekcijama koje već imaju prepoznatljivost među kupcima. Među njima su Tabby, New York i Teri, modeli koje uprava ističe u komunikaciji o privlačenju mlađih potrošača.
Kompanija nastavlja razvijati postojeće linije i njihove nove izvedbe. Time se oslanja na modele za koje već postoji potražnja, umjesto da svaku sezonu pokušava stvoriti potpuno novi prodajni hit.
U prvom tromjesečju Coach je pridobio više od 2,1 milijun novih kupaca, od kojih je približno 40 posto pripadalo generaciji Z. Na razini cijele grupacije Tapestry zabilježeno je 2,6 milijuna novih kupaca.
Kahn je tijekom konferencijskog poziva istaknuo da se pridobivanje mlađih kupaca odvija na svim glavnim tržištima. Kao primjer naveo je Japan, gdje je kompanija tijekom prethodnih godinu i pol prilagođavala pristup mlađoj publici i marketinšku komunikaciju.
Uprava pritom navodi da je povećana i potrošnja postojećih kupaca. Rast prihoda zato nije povezan isključivo s dolaskom nove publike.
Coach je u rujnu predstavio kampanju Live Your Story, povezanu s globalnim partnerstvom sa Spotifyjem. Kampanja povezuje glazbu i osobno izražavanje s identitetom brenda, a uprava navodi pozitivne početne pokazatelje angažmana i percepcije među potrošačima.
Podaci koji bi omogućili izračun izravnog doprinosa kampanje prodaji nisu objavljeni.
Tapestry je istodobno povećao ulaganja u marketing na više od 12 posto ukupnih prihoda grupacije, odnosno za 1,4 postotna boda u odnosu na prethodnu godinu. Taj se udio odnosi na Tapestry, a ne isključivo na Coach.
Coach mijenja i način predstavljanja proizvoda
Promjene u asortimanu prate ulaganja u fizičke trgovine. Coach razvija koncept Expressive Luxury, kojim mijenja način predstavljanja proizvoda i organizaciju prodajnog prostora.
Prema službenom izlaganju uprave, obnovljene trgovine ostvaruju rezultate iznad internih investicijskih ciljeva. Uprava navodi i veći promet posjetitelja te dulje zadržavanje kupaca, osobito pripadnika generacije Z.
Tapestry planira da do fiskalne 2030. novi koncept obuhvati približno 80 posto prometa posjetitelja Coachovih trgovina.
Takva ulaganja prate nastojanje da se prodaja više oslanja na privlačnost proizvoda i iskustvo kupnje. Ipak, kompanija nije objavila koliko je preuređenje trgovina samostalno pridonijelo rastu prihoda.
Prodaja raste 16 posto, operativna dobit 21 posto
Coach je u prvom tromjesečju fiskalne 2027., završenom 26. rujna 2026., ostvario 1,66 milijardi dolara prihoda, u odnosu na 1,43 milijarde godinu ranije.
Operativna dobit povećana je s 487 na 590 milijuna dolara, odnosno približno 21 posto. Operativna marža porasla je s 34,1 na 35,5 posto.
Podaci iz službenih financijskih rezultata Tapestryja objavljenih pri američkoj Komisiji za vrijednosne papire i burze (SEC) potvrđuju da je Coach povećao profitabilnost usporedno s rastom prihoda.
Na rezultate cijele grupacije utjecali su i čimbenici koji nisu izravno povezani s promocijskom politikom. Prilagođena bruto marža Tapestryja povećana je za 2,2 postotna boda, na 78,7 posto, uz doprinos operativnih poboljšanja, povoljnijeg učinka carina i valutnih kretanja.
Zbog toga se rast Coachove dobiti ne može u cijelosti pripisati smanjenom oslanjanju na popuste. Objavljeni podaci potvrđuju istodobni rast prodaje, prosječne ostvarene cijene torbi i profitabilnosti, ali ne omogućuju izdvajanje učinka pojedinačnih poslovnih odluka.
Kate Spade smanjuje promocije, ali bilježi drukčije rezultate
Kate Spade, drugi brend u portfelju Tapestryja, također smanjuje promocijske aktivnosti. Međutim, njegovi prihodi u istom su tromjesečju pali deset posto, na 233 milijuna dolara, dok je operativni gubitak prema službenim računovodstvenim podacima iznosio 20 milijuna dolara.
Uprava Tapestryja potvrdila je da ograničavanje promocija kod Kate Spadea kratkoročno negativno utječe na prodaju. Brend istodobno mijenja asortiman, ulaže u marketing i razvija novi kreativni smjer pod vodstvom Jonathana Saundersa.
Unatoč padu prihoda, Kate Spade je tijekom tromjesečja privukao gotovo 500.000 novih kupaca u kategoriji torbi, uz višu prosječnu ostvarenu cijenu tih proizvoda. Ti pomaci zasad nisu nadoknadili pad ukupnih prihoda.
Coach je u drukčijoj poziciji. Njegove ključne kolekcije već ostvaruju rast potražnje, a povećanje prosječne ostvarene cijene torbi prati i rast prodanih količina.
Ta razlika omogućuje usporedbu dviju strategija unutar iste grupacije. Oba brenda nastoje smanjiti oslanjanje na promocije, ali Coach to provodi uz rast prodaje i dobiti, dok Kate Spade još pokušava obnoviti prihode.
Financa.ba ranije je pisala o tome kako su se Coach i Ralph Lauren pripremali za povratak poslovne mode, uz ulaganja u prepoznatljivost i smanjivanje ovisnosti o promocijama.
Novi Coachovi rezultati pokazuju da smanjivanje oslanjanja na popuste ne mora značiti odustajanje od kupaca koji tek ulaze u brend. Kompanija zadržava pristupačnije proizvode, ali rast prodaje torbi usmjerava prema modelima za koje kupci izdvajaju više novca.
Kate Spade također privlači nove kupce, ali uz pad ukupnih prihoda. Razlika između dva brenda upućuje na ograničenje takve strategije: smanjivanje promocija lakše je provoditi kada potražnja za ključnim proizvodima već raste. Ondje gdje se ta potražnja tek obnavlja, odustajanje od dijela promocijske prodaje može dodatno opteretiti kratkoročne rezultate.
Autor: Financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
