Povratak u ured mijenja više od radnog tjedna. Mijenja i ono što ljudi kupuju. Nakon godina dominacije trenirki, tenisica i athleisurea, Amerikanci ponovno posežu za košuljama, sakoima, mokasinama i kvalitetnijim torbama. Ralph Lauren i Coach među brendovima su koji su taj trenutak dočekali spremni.
Pandemija je gotovo preko noći iz ormara izbacila velik dio poslovne garderobe.
Ako je sastanak na ekranu, tenisice nisu problem. Ako se radi od kuće, novi sako teško je opravdati. Američko tržište sportske i athleisure odjeće između 2020. i 2023. poraslo je više od 40 posto, prema podacima Euromonitora.
S povratkom zaposlenika u urede računica se ponovno mijenja.
Veliki američki poslodavci, među kojima su Amazon i JPMorgan, tijekom 2025. pooštrili su pravila rada iz ureda. Prema Flex Indexu, broj dana koje kompanije zahtijevaju od zaposlenika da provedu u uredu nastavio je rasti.
Za modnu industriju to nije mala promjena.
Jedan dan u uredu mijenja petinu radnog ormara
Laurent Vasilescu iz BNP Paribasa ponudio je jednostavnu računicu: svaki dodatni dan u uredu mijenja približno petinu tjedne radne garderobe.
Ako milijuni zaposlenika prijeđu s dva na tri ili s tri na četiri dana u uredu, raste potreba za košuljama, hlačama, sakoima, cipelama i torbama.
Ali ne vraća se poslovna uniforma iz devedesetih.
Sako ide uz traperice. Mokasine zamjenjuju tenisice. Kvalitetna torba podiže inače ležernu kombinaciju.
Prema istraživačkoj kući Edited, u prvoj polovici 2025. broj rasprodanih modela mokasina kod velikih američkih i britanskih trgovaca povećao se 26 posto, dok je kod tenisica pao osam posto.
Ne vraća se formalnost. Vraća se razlog za sređivanje.
Ralph Lauren godinama je pripremao teren
Ralph Lauren danas gotovo savršeno odgovara novoj potražnji. Ali transformacija brenda počela je puno prije povratka zaposlenika u urede.
Još 2018. kompanija je pokrenula strategiju Writing Our Next Great Chapter. Cilj je bio smanjiti ovisnost o popustima i vratiti dio izgubljene ekskluzivnosti.
Kompanija je smanjivala prisutnost u off-price kanalima, povlačila se iz slabijih prodajnih mjesta i povećavala ulaganja u marketing.
Kratkoročno je to značilo odreći se dijela prodaje.
Dugoročno je značilo nešto važnije: prestati učiti kupca da Ralph Lauren treba kupovati samo kada je na popustu.
Prihodi kompanije porasli su s približno 6,2 milijarde dolara u fiskalnoj 2018. na više od osam milijardi dolara u fiskalnoj 2026.
Coach je napravio sličan zaokret
Sličnim putem krenuo je Coach.
Njegov vlasnik Tapestry smanjivao je ovisnost o promocijama, ulagao u marketing i pokušavao ponovno povećati poželjnost brenda, posebno među mlađim kupcima.
Danas i Coach i Ralph Lauren imaju još jednu prednost. Nalaze se između fast fashiona i najskupljih luksuznih kuća.
To je prostor dostupnog luksuza (accessible luxury).
Kupac možda neće potrošiti nekoliko tisuća eura na dizajnersku torbu. Coach od nekoliko stotina eura već može izgledati kao dostižna investicija.
Ista logika vrijedi za Ralph Laurenovu košulju, sako ili mokasine.
Dovoljno skupi da signaliziraju kvalitetu. Dovoljno dostupni da ih može kupiti znatno širi krug potrošača.
Gen Z ponovno otkriva klasiku
Posebno je zanimljiv interes mlađih kupaca.
Mokasine, polo majice, strukturirane torbe, sakoi i preppy estetika ponovno su poželjni. Ali generacija Z ne kopira način na koji su se odijevali njihovi roditelji.
Klasične komade kombinira s trapericama, tenisicama i ležernijom garderobom.
Povratak u ured toj estetici daje ono što modni trend sam ne može stvoriti: praktičan razlog za kupnju.
Trend nije dovoljan ako brend nije spreman
Tu priča postaje zanimljiva i izvan modne industrije.
Ako se ljudi ponovno sređuju, zašto ne rastu svi tradicionalni modni brendovi?
Zato što tržišni trend može povećati potražnju za kategorijom, ali ne može preko noći popraviti brend.
Kompanija koja godinama prodaje uz velike popuste teško će kupca uvjeriti da proizvod odjednom vrijedi punu cijenu. Preširoka distribucija teško stvara poželjnost. Marketing ne može brzo nadoknaditi godine nejasnog identiteta.
Ralph Lauren i Coach nisu počeli rješavati te probleme kada su se zaposlenici vratili u urede.
Radili su to godinama prije.
Povratak elegantnijem odijevanju nije stvorio njihove strategije. Samo je stvorio tržišni trenutak u kojem su te strategije postale posebno vrijedne.
Najvažnija lekcija nema veze s modom
Ralph Lauren 2018. nije mogao znati da će doći pandemija, da će milijuni ljudi raditi od kuće i da će nekoliko godina poslije najveći američki poslodavci ponovno početi puniti urede.
Ali mogao je odlučiti gdje će prodavati svoje proizvode, koliko će koristiti popuste i koliko će ulagati u poželjnost brenda.
Nije mogao kontrolirati tržišni trenutak.
Mogao je kontrolirati u kakvom će ga stanju dočekati.
Danas povratak u ured milijunima ljudi ponovno daje razlog da otvore ormar i zaključe da im nešto nedostaje. Ralph Lauren i Coach našli su se među brendovima koji imaju ono što traže.
Kompanija ne može znati kada će joj se tržište okrenuti u korist. Ali može odlučiti hoće li biti spremna kada se to dogodi.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
