Kada je krajem 1980-ih mladi Ding Shizhong krenuo prema Pekingu s 600 pari cipela, Kina je tek počinjala otvarati svoje gospodarstvo svijetu.
Bio je srednjoškolac koji je odustao od školovanja. Cipele je proizvela tvornica njegova rođaka, a plan je bio jednostavan — prodati ih i pokušati zaraditi dovoljno za vlastiti posao.
Nekoliko desetljeća kasnije njegova kompanija Anta Sports upravlja tisućama trgovina, posjeduje međunarodne sportske brendove i ozbiljno konkurira gigantima poput Nike i Adidas.
No priča o Anti nije samo priča o sportskoj modi. To je priča o tome kako je Kina od svjetske tvornice postala zemlja koja gradi vlastite globalne brendove.
Uspon brenda Anta počeo je u kineskoj “prijestolnici cipela”
Anta je osnovana 1991. godine u Jinjiangu, gradu u kineskoj provinciji Fujian koji je ubrzo postao jedno od najvažnijih svjetskih središta za proizvodnju obuće.
Tijekom 1990-ih i 2000-ih u regiju dolaze veliki međunarodni brendovi koji traže jeftiniju proizvodnju. Oko Jinjianga razvijaju se specijalizirani industrijski klasteri, dobavljači i tvornice fokusirane gotovo isključivo na obuću.
Do 2005. godine samo je provincija Fujian proizvodila gotovo petinu svjetske obuće, prema podacima Ujedinjenih naroda.
Izvanredni profesor Fei Qin sa Sveučilišta u Bathu kaže da je Kina tada razvila razinu proizvodne specijalizacije kakva dotad nije postojala.
“Strani kupci nisu Kini donijeli samo prihode. Tvornice su naučile kako proizvoditi bolje, brže i uz stabilnu kvalitetu”, objašnjava Qin.
Upravo u tom okruženju Anta gradi svoju prvu prednost. Kompanija u početku proizvodi obuću za druge brendove, ali istovremeno razvija vlastitu mrežu trgovina i ulaže u domaći marketing i sportska sponzorstva.
Od tvornice do globalnog brenda
Ključni trenutak za kompaniju dolazi kada shvaća da najveća vrijednost nije u proizvodnji za druge, nego u izgradnji vlastitog identiteta.
Ding je još 2005. jasno definirao ambiciju kompanije: “Ne želimo biti kineski Nike. Želimo biti svjetska Anta,” navodi BBC
Dvije godine kasnije kompanija izlazi na burzu u Hong Kongu i prikuplja oko 450 milijuna dolara — tada rekordni iznos za kinesku sportsku tvrtku.
Konzultant za brendiranje Wei Kan smatra da je Anta imala veliku prednost jer je kontrolirala proizvodni proces i mogla mnogo brže razvijati nove proizvode od konkurencije.
Istodobno je bila među rijetkim kineskim kompanijama koje nisu ciljale samo niži cjenovni segment, nego iste kupce koje su pokušavali osvojiti Nike i Adidas.
Uspon brenda Anta kroz kupovinu zapadnih kompanija
Kako bi ubrzala globalni rast, Anta pokreće agresivnu strategiju akvizicija.
Prvi veliki korak dolazi 2009. godine kada preuzima prava na talijanski Fila za kinesko tržište. Brend se kasnije pretvara u jedan od glavnih izvora prihoda kompanije.
Još važniji potez događa se 2019. godine kupnjom Amer Sports. Time Anta dobiva kontrolu nad premium brendovima poput Arc’teryx i Salomon.
Kroz Amer Sports kompanija upravlja i brendom Wilson, poznatim po teniskoj opremi i NBA loptama.
Ove godine Anta dodatno širi utjecaj kupnjom 29-postotnog udjela u tvrtki Puma.
Marketinški analitičar Rufio Zhu smatra da Anta time izbjegava direktno “guranje” kineskog identiteta na zapadna tržišta.
“Zapadni brendovi postaju ulazna vrata za kupce koji su još oprezni prema proizvodima s oznakom ‘Made in China’”, kaže Zhu.
Beverly Hills pokazuje koliko su se pravila promijenila
U veljači je Anta otvorila svoju prvu trgovinu u SAD-u, i to u Beverly Hillsu u Los Angelesu — jednoj od najprestižnijih maloprodajnih lokacija u Americi.
Taj potez dolazi u trenutku kada administracija Donald Trump pokušava kroz carine vratiti proizvodnju u SAD.
No istodobno kineske kompanije pokazuju koliko su njihovi opskrbni lanci postali snažni, učinkoviti i tehnološki napredni.
Profesor Qin upozorava da Kina paralelno ubrzano automatizira proizvodnju kroz uvođenje robota u tvornice, čime dodatno smanjuje troškove i ubrzava proizvodnju.
Najveći izazov nije proizvodnja nego percepcija
Iako Anta danas ima više od 12.000 trgovina u Kini i stotine poslovnica u inozemstvu, kompanija i dalje vodi bitku oko globalne percepcije.
Za razliku od Nikea, koji desetljećima gradi emocionalnu povezanost sa sportašima i kulturom, Anta još nema partnerstvo koje bi imalo snagu legendarnog odnosa između Michaela Jordana i Nikea.
Dodatni izazov predstavljaju političke napetosti između Kine i Zapada.
Američka skijašica Eileen Gu, ambasadorica Ante, izazvala je podijeljene reakcije nakon što je odlučila nastupati za Kinu na Olimpijskim igrama.
No unatoč tome, trenutak za rast kompanije možda nikada nije bio povoljniji.
Nike i Adidas suočavaju se s usporavanjem prodaje, pritiskom carina i slabijom potražnjom na kineskom tržištu.
Analitičari zato smatraju da više nije pitanje može li Anta postati globalno poznat brend.
Pitanje je koliko brzo konkurenti mogu reagirati dok kineske kompanije preuzimaju sve veći dio tržišta.
Glasnogovornik kompanije poručio je za BBC da Anta realno gleda na konkurenciju, ali vjeruje da globalno tržište sportske opreme nije igra u kojoj može postojati samo jedan pobjednik.
“Uvijek će postojati prostor za brendove koji donose inovacije i stvarnu vrijednost sportskim potrošačima”, poručili su iz kompanije.
