Je li pametno „prozivati” svoju konkurenciju? Ili je bolje ono „…u se i u svoje kljuse”? Ovisi.
Ako ste, na primjer, Coca-Cola ili Pepsi, onda imate šire polje za djelovanje nego kad ste mali poduzetnik. To, srećom, ne znači da od „velikih” ne možemo učiti.
Desetljećima unatrag veliki brandovi (Avis, Pepsi, Audi) prozivaju svoju konkurenciju (Hertz, Coca-Cola, BMW) i nerijetko time postižu velike uspjehe. Razlog je jednostavan: ovdje se ne radi o tome tko ima dovoljno novca da započne dugotrajniju ili efektniju kampanju, već se radi o spremnosti da se borba započne.
Avis i Hertz – prednost je ne imati prednost?
Početkom šezdesetih godina prošlog stoljeća, cijela Amerika htjela je automobile iznajmljivati u Hertzu. Glavni rival, Avis, bio je daleko iza njih po popularnosti.
Tadašnji direktor Avisa bio je Robert Townsend. Marketinška agencija čije su usluge koristili tada je bila u usponu, stvarajući reputaciju agencije koja ima dovitljive kampanje – Doyle Dane Bernbach (skraćeno DDB).
Tijekom sastanka s kreativnim timom ove agencije, Townsendu su postavljali pitanja o tome koje su prednosti Avisa u odnosu na Hertz. Ima li bolje automobile? Ima li više prodajnih mjesta? Je li jeftiniji? Odgovor na sva tri pitanja bio je – ne. Na to „ne”, Townsend je dodao: „Ali mi se trudimo više”.
Kreativni tim DDB agencije se „uhvatio” za tu rečenicu i tako je nastao jedan od najpoznatijih slogana na svijetu: „Mi smo drugi. Mi se trudimo više”. Iskrenost i borbenost ovog slogana su ono što se svidjelo ciljanoj publici, koja sa Avisom dijeli vrijednosti koje se tiču rada i truda. Također, Hertz je zbog ovoga izgledao kao surova, bezlična korporacija, dok je Avis simpatični, borbeni David koji će pobijediti ogromnog Golijata.
I – ovo je bilo uspješno. Avis je do 1962. bio neprofitan, a potom je porastao na 11 posto udjela na tržištu. Godinu dana nakon puštanja kampanje, postao je profitabilan. Do 1966, pokrivao je 35 posto tržišta.
Inače, Bill Bernbach, tvorac ove kampanje, savjetovao je Avis da ispuni svoja obećanja. Prije nego što je kampanja počela, on im je rekao da unaprijede svoje usluge i proizvode, rekavši da je pogrešno imati dobru reklamu za loš proizvod. I oni su ga poslušali.
Audi vs. BMW – rat billboardima
U Los Angelesu je 2009. godine bjesnio pravi mali rat između dva njemačka proizvođača automobila. To nije bio bilo kakav rat, već – rat billboardima. Sve je počelo tako što je BMW objavio plakat kojim najavljuje svoj reli, na kom je pisalo: „BMW reli s dva servisna centra u blizini. Šta je sljedeće, bolničari na šahovskom turniru?”.
Rat zvanično počinje Audijevim „odgovorom” putem billboarda u Los Angelesu, na kom je, pored slike novog A4 modela, stajalo: „Šah? Ne, hvala, radije ću voziti.” Valjda plašeći se da ih BMW nije dobro razumio, marketinški tim Audija odlučuje biti malo precizniji; točnije, direktno „prozvati“ BMW. Tako je sljedeći billboard Audija izazivao BMWov odgovor riječima: „BMW, koji je tvoj potez?”.
BMW je, naravno, odgovorio na izazov, tri puta većim billboardom s druge strane ulice u odnosu na Audijev, sa slikom svoje Serije 3, uz: „Šah-mat”.
Potom Audi uvećava svoj billboard i mijenja tekst u „Vaš pješak nije par našem kralju”. U cijelom se svijetu u to vrijeme pričalo o tom „ratu“. BMW je taj koji je okončao ovu bitku i to postavljanjem billboarda s natpisom „Game over“ .
Volkswagenova „Buba” i američka automobilska industrija
Zamislite u kakvom problemu se našao onaj tko je imao zadatak u Americi, 15 godina nakon završetka Drugog svjetskog rata, osmisli marketinšku kampanju za njemački automobil koji je volio Hitler.
To možda ne bi bio problem da je riječ o kakvim moćnim ljepotanima poput ovih automobila o kojima smo prethodno pisali. Međutim, ovdje je riječ o izuzetno malom automobilu, koji treba prodavati u zemlji koja je oduvijek voljela velika auta.
Isti onaj Doyle Dane Bernbach iz primjera sa Avisom i Hertzom, osnivač istoimene firme, imao je glavobolje od ovog zadatka. Međutim, ne samo da je uspio potaći prodaju Beetle modela na globalnom nivou, već je i ovom marketinškom kampanjom ušao u povijest.
Umjesto skrivanja ili prešućivaja činjenice (točnije, slona u prostoriji) da je ovo mali automobil, njegova ideja je bila da se „Think small” (razmisli o malome). Jer, u ovom kontekstu, malo zaista ima prednosti, u smislu da je malo vozilo jeftinije, štedljivije, lakše za parkiranje.
Riječima „Think small”, uz odličan, jednostavan dizajn i zanimljiv tekst ispod, ovaj oglas je odjeknuo. Ciljana publika ga je čula na pravi način.
Sljedeća kampanja za isto vozilo je jedno od najhrabrijih marketinških djela ikada. Naime, na plakatu se nalazila slika „Bube”, uz naslov „Limun”, što je moglo ukazivati na to da je ovo vozilo „kiselih” kvaliteta.
Ovaj oglas je bio intrigantan, a u to vrijeme se podrazumijevalo da se o onome što se reklamira pričaju samo hvalospjevi. Šta bi onda ovo moglo značiti? Prvi korak je već proveden – pažnja je privučena.
Dvanaest godina kasnije VW je postao jedan od najpoznatijih svjetskih proizvođača automobila – isti onaj čija vozila samo desetljeće prije američka automobilska industrija nije željela proizvoditi.
Izvor: Poslovni svijet
