Cijena nije najveći izazov u poslovanju. Pravo pitanje glasi: stvara li kompanija dovoljno vrijednosti da opravda svoju cijenu?
Mnogi osnivači tjednima analiziraju modele određivanja cijena. Proučavaju cijene temeljene na troškovima, vrijednosti, rezultatima ili konkurenciji. Ipak, često zanemaruju ono najvažnije – sustav vrijednosti.
Model određivanja cijena odgovara na pitanje koliko naplatiti. Sustav vrijednosti odgovara na pitanje zašto bi kupac uopće platio.
Što je sustav vrijednosti?
Sustav vrijednosti predstavlja okvir koji određuje kako se vrijednost stvara, isporučuje, naplaćuje i održava kroz vrijeme.
Takav sustav pomaže odgovoriti na važna pitanja:
- Koju vrijednost proizvod ili usluga donose kupcu?
- Je li ta vrijednost veća od cijene?
- Hoće li kupac biti zadovoljan svojom odlukom?
- Omogućuje li poslovni model dugoročnu održivost?
Prije određivanja cijene svaka kompanija trebala bi jasno definirati vrijednost koju pruža tržištu.
Vrijednost gradi povjerenje kupaca
Kupci rijetko problematiziraju zaradu kompanije kada osjećaju da dobivaju više nego što plaćaju.
Problem nastaje kada imaju osjećaj da je cijena veća od primljene vrijednosti. Ljudi žele poštenu razmjenu. Žele znati da dobivaju kvalitetu, a da je kompanija pritom pošteno nagrađena za svoj rad.
Najuspješnije kompanije stvaraju odnos povjerenja u kojem kupci s vremenom postaju sve sigurniji u svoje odluke o kupnji.
Kupci ne kupuju samo proizvod
Rasprave o cijenama često zanemaruju važan detalj.
Kupac ne kupuje samo proizvod. Plaća i stručnost, podršku, pouzdanost, dostupnost i cjelokupno iskustvo.
Primjerice, čokoladica u trgovini nije samo čokoladica. Kupac plaća i praktičnost – lokaciju trgovine, radno vrijeme, zaposlenike i mogućnost da proizvod bude dostupan upravo kada ga treba.
Zato cijena mora podržavati cijeli sustav koji omogućuje isporuku vrijednosti kupcu.
Marža omogućuje dugoročnu isporuku vrijednosti
Kompanija koja ne ostvaruje dovoljnu maržu teško može dugoročno ispunjavati svoja obećanja.
Bez održivog poslovanja nema ulaganja u proizvode, korisničku podršku ni razvoj usluga. Zato profit nije samo financijski cilj. On omogućuje opstanak, razvoj i daljnje stvaranje vrijednosti.
Vrijednost stvara pravo na profit, a marža omogućuje nastavak stvaranja vrijednosti.
Mnogi poduzetnici profitabilnost pokušavaju povećati većom prodajom ili višim cijenama. Međutim, postoji i treći put – bolji sustavi i učinkovitije poslovanje.
Pitanja koja svaki poduzetnik treba postaviti
Prije određivanja cijene korisno je odgovoriti na nekoliko ključnih pitanja:
Je li vrijednost koju stvaram veća od cijene koju naplaćujem?
Vlasnici kompanija često precjenjuju vlastite proizvode i usluge. Tržište na kraju donosi konačnu odluku.
Bi li kupac bio zadovoljan svojom odlukom kada bi znao sve detalje poslovanja?
Najjači brendovi ne stvaraju žaljenje nakon kupnje. Oni stvaraju povjerenje.
Omogućuje li trenutna marža ispunjavanje obećanja i za nekoliko godina?
Kupci očekuju da kompanija bude stabilna i dostupna i u budućnosti.
Dugoročno uspješne kompanije ne grade poslovanje oko cijene, već oko vrijednosti koju isporučuju kupcima.
Sustav vrijednosti temelj je uspješnog poslovanja
Model određivanja cijena može biti važan alat. Međutim, ni najbolji model ne može nadoknaditi loš sustav vrijednosti.
Kompanije koje uspješno posluju godinama razumiju jednu važnu činjenicu. Određivanje cijene nije prvenstveno financijska odluka. To je odluka o vrijednosti koju kompanija stvara i isporučuje kupcima.
Kada je sustav vrijednosti jasno postavljen, određivanje cijene postaje mnogo jednostavnije. Bez njega ni najbolja strategija određivanja cijena neće donijeti dugoročan uspjeh.
Zato uspješne kompanije ne počinju s cijenom. One počinju sa sustavom vrijednosti.
Izvor: Inc.; prijevod i prilagodba: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
