Godinama je Tesla bila sinonim za odanost kupaca u američkoj autoindustriji, nadmašujući konkurenciju po stopi ponovnih kupnji.
Međutim, nova analiza pokazuje drastičan pad povjerenja korisnika nakon što je Elon Musk otvoreno podržao Donalda Trumpa na američkim predsjedničkim izborima.
Nagla erozija povjerenja nakon Muskove podrške Trumpu
Prema podacima S&P Global Mobility, lojalnost kupaca dosegla je vrhunac u lipnju 2024. Tada je čak 73 posto kućanstava koja već posjeduju Teslu ponovno kupilo isti brend. No već u srpnju, ubrzo nakon što je Musk dao političku podršku Trumpu uslijed atentata u Pennsylvaniji, vjernost kupaca naglo se srušila.
Do ožujka 2025. lojalnost je pala na ispodprosječnih 49,9 posto, što je ispod industrijskog standarda. Iako je u svibnju zabilježen blagi oporavak na 57,4 posto, Tesla je i dalje iza tradicionalnih marki poput Chevroleta i Forda.
Analitičar S&P-a Tom Libby izjavio je kako nikad nije vidio ovako brz gubitak lojalnosti. Ističe da je riječ o potpuno presedanskoj situaciji u svijetu automobilske industrije.
Stručnjaci pad povjerenja pripisuju sve izraženijoj Muskovoj političkoj angažiranosti, koja je otuđila dio njegove ekološki orijentirane publike. Seth Goldstein iz Morningstara navodi kako lijevo orijentirani kupci više ne vide Teslu kao jedinu opciju.
Konkurencija jača, a prodaja Tesle pada
Tesla se paralelno suočava s pojačanom konkurencijom. Proizvođači poput General Motorsa, Hyundaija i BMW-a lansiraju sve više električnih modela. Tvrtka nije predstavila nijedan novi model od 2020. godine, osim Cybertrucka, koji nije ispunio tržišna očekivanja.
Financijski direktor Vaibhav Taneja istaknuo je i probleme s vandalizmom te neprijateljskim odnosom prema brendu. Uz to, dio proizvodnje je izgubljen zbog preuređenja pogona za novi Model Y, što je dodatno otežalo situaciju.
Elon Musk negira pad potražnje, tvrdeći da se radi o privremenim makroekonomskim poremećajima. No podaci pokazuju drugačije. Prodaja Tesle u SAD-u pala je za osam posto u prvoj polovici 2025. godine. U Europi je pad bio još izraženiji – čak 33 posto u prvih šest mjeseci.
Europski kupci posebno kritiziraju Muskov politički smjer, što dodatno utječe na sliku brenda. Garrett Nelson iz CFRA Researcha kaže da je vrijeme Muskove aktivacije bilo izrazito nepovoljno za Teslu jer je konkurencija tada postala agresivnija.
Tesla po prvi put gubi više kupaca nego što ih dobiva
Lojalnost kupaca ključna je za automobilsku industriju jer je znatno skuplje privući novog kupca nego zadržati postojećeg. Od kraja 2021. do ljeta 2024. Tesla je zadržavala više od 60 posto svojih kupaca, uz Ford kao jedini brend koji je povremeno bio na sličnim razinama.
U lipnju 2024. Tesla je imala impresivan omjer pet novih kućanstava na svakog izgubljenog kupca. Ostali brendovi nisu bili ni blizu – Genesis 2,8, Kia 1,5, Hyundai 1,4, dok su Toyota, Honda i Ford bilježili negativne omjere.
No u veljači 2025. došlo je do zaokreta. Tesla prvi put gubi više kupaca nego što ih privlači. Trenutno na svakog izgubljenog kupca stječe manje od dva nova, što je najniža razina otkad S&P prati podatke.
Brendovi koji sada češće privlače bivše Tesline kupce uključuju Rivian, Polestar, Porsche i Cadillac. Ovi proizvođači nude alternativu kupcima razočaranima smjerom kojim Tesla ide.
Uprkos svemu, investitori vjeruju u budućnost autonomne tehnologije
Unatoč negativnim trendovima, dio investitora ostaje optimističan zbog razvoja autonomne tehnologije. Brian Mulberry iz Zacks Investment Managementa ističe da ga pad prodaje ne zabrinjava. Vjeruje da će Tesla ostvariti velike profite od robotaksija i licenciranja softvera.
U lipnju je pokrenut ograničeni test Teslinih robotaksija u Austinu, dostupan samo pozvanim influencerima i entuzijastima. Ako tehnologija uspije, Tesla bi mogla prestati s tradicionalnom prodajom vozila i fokusirati se isključivo na usluge mobilnosti.
Prema pisanju tportala, ova analiza potvrđuje da poslovne odluke utemeljene na osobnim političkim stavovima mogu imati direktan utjecaj na tržišni položaj brenda.
Tesla više nije neprikosnoveni lider, a predstoji joj težak zadatak povratka izgubljenog povjerenja kupaca.
