Kako se Estée Lauder vraća: Manje ljudi, više parfema i nova Kina
Parfem od 50 mililitara koji stoji 250 dolara možda ne zvuči kao proizvod za oprezna potrošačka vremena. Za Estée Lauder upravo je takva potrošnja postala važan dio oporavka.
Vlasnik brendova M.A.C, Clinique, La Mer i Le Labo završio je fiskalnu 2026. bolje nego što je Wall Street očekivao. Prodaja je u četvrtom tromjesečju porasla šest posto, na 3,63 milijarde dolara, dok je organski rast iznosio pet posto.
Bio je to četvrti uzastopni kvartal organskog rasta. Dionice su nakon objave rezultata u pretprodajnom trgovanju skočile gotovo osam posto.
Nakon godina problema s Kinom, travel retailom, sporim inovacijama i visokim troškovima, pojavljuju se prvi ozbiljni dokazi da strategija CEO-a Stéphanea de La Faverieja počinje raditi.
Parfemi od 250 dolara još imaju kupce
Le Labo i Tom Ford predvodili su 10-postotni rast neto prodaje parfema u četvrtom kvartalu. Kod Le Laba pomogli su širenje distribucije i novi kupci.
A riječ je o brendu koji se ne natječe cijenom. Parfem od 50 mililitara iz njegove klasične kolekcije prodaje se za oko 250 dolara.
To govori nešto šire o tržištu luksuzne kozmetike. Potrošači mogu opreznije trošiti, ali imućniji i mlađi kupci još plaćaju premium cijene za proizvode koje smatraju dovoljno poželjnima ili posebnima.
Analitičarka eMarketera Sky Canaves za Reuters ističe da su prestižni parfemi i dalje posebno snažna kategorija, s velikom privlačnošću među mlađim kupcima oba spola. Estée Lauderu pritom ide u prilog portfelj nišnih brendova koji mogu uhvatiti upravo takvu potražnju.
Estée Lauder zato ne mora uvjeriti kupce da troše više na sve. Mora pronaći kategorije na koje još žele trošiti puno.
Parfemi su trenutačno jedna od njih.
Kina više nije samo problem
Drugi važan dio oporavka dolazi s tržišta koje je Estée Lauderu posljednjih godina stvaralo velike probleme.
Kompanija tijekom fiskalne 2026. nije samo povećavala prodaju u kontinentalnoj Kini. Nadmašila je tamošnje tržište prestižne kozmetike i povećala tržišni udio.
Popravlja se i travel retail. Na kineskom otoku Hainan kompanija je ranije tijekom godine bilježila rast maloprodajne prodaje veći od 30 posto.
To je važan zaokret. Kina i kineski putnici godinama su bili među ključnim motorima Estée Laudera, a zatim su postali jedna od njegovih najvećih slabosti.
Sada ponovno postaju dio priče o rastu.
M.A.C u Sephori, brendovi na TikToku
De La Faveriejeva strategija Beauty Reimagined ne oslanja se samo na parfeme i povratak Kine.
Estée Lauder mijenja i način na koji prodaje.
M.A.C je ove godine počeo ulaziti u odabrane Sephora trgovine u SAD-u i na njezin online kanal. Kompanija istodobno širi prisutnost na Amazonu i TikTok Shopu.
Tijekom fiskalne 2026. imala je 12 brendova na Amazonu na deset tržišta te 12 brendova na TikTok Shopu na sedam tržišta.
Za kompaniju dugo oslonjenu na robne kuće i tradicionalne beauty countere to je važna promjena. Luksuzna kozmetika sada mora pronaći kupca ondje gdje on već provodi vrijeme.
A mlađi kupac često je upravo na telefonu.
Turnaround ima cijenu
Druga strana strategije znatno je manje glamurozna.
Estée Lauder provodi restrukturiranje koje uključuje ukidanje između 9.000 i 10.000 radnih mjesta, uz pojednostavljenje organizacije i opskrbnog lanca.
Kompaniju su istodobno pogodile dodatne carine s bruto negativnim učinkom od 102 milijuna dolara u fiskalnoj 2026. Povrati od 38 milijuna dolara u četvrtom tromjesečju ublažili su dio udara.
A oporavak još nije ravnomjerno raspoređen kroz portfelj. M.A.C bilježi dobar zamah, čemu je pomogao i ulazak u američku Sephoru, ali ukupna prodaja make-upa ostala je nepromijenjena. Hair Care pao je jedan posto, ponajprije zbog slabijeg poslovanja Avede.
Uprava otvoreno kaže da tim rezultatima nije zadovoljna. Plan je na make-up i proizvode za kosu prenijeti dio pristupa koji već daje rezultate u parfemima i njezi kože.
Turnaround, dakle, još nije završen.
Sada brojke moraju potvrditi povratak
Estée Lauder za fiskalnu 2027. očekuje organski rast prodaje između tri i pet posto.
Prilagođena zarada po dionici trebala bi biti između 3,10 i 3,35 dolara. Sredina raspona nešto je viša od 3,18 dolara koliko su, prema podacima LSEG-a, očekivali analitičari.
Još je zanimljivija profitabilnost. Kompanija očekuje prilagođenu operativnu maržu od 12,7 do 13,5 posto, nešto više od ranije prognoze.
To je sada pravi test Beauty Reimagineda. Estée Lauder mora dokazati da može vratiti rast i povećati marže, a istodobno rezati troškove bez slabljenja svojih najvrjednijih brendova.
Za sada je pronašao nekoliko stvari koje rade: premium parfeme koje kupci još žele platiti, Kinu koja ponovno raste i prodajne kanale koji ga približavaju mlađoj publici.
Nakon nekoliko godina u kojima je uglavnom objašnjavao što je pošlo po zlu, to je velika promjena.
Estée Lauder još nije završio povratak. Ali brojke napokon pokazuju da se vraća.
