Nike će 21. rujna ispasti iz S&P 100. Kompanija koja je prije pet godina vrijedila oko 281 milijardu dolara danas na burzi vrijedi manje od 60 milijardi. Ali važniji trag onoga što se promijenilo nalazi se u prodaji: Nikeova distribucija ponovno se širi preko trgovaca od kojih se kompanija godinama udaljavala.
U fiskalnoj 2026. wholesale je porastao šest posto, na 27,5 milijardi dolara. Nike Direct pao je šest posto, na 17,7 milijardi, a digitalna prodaja 12 posto.
Kompanija koja je željela više prodaje zadržati za sebe sada rast ponovno traži na tuđim policama.
Logika ranijeg zaokreta bila je jasna. Prodaja kroz vlastitu aplikaciju, webshop i trgovine Nikeu ostavlja veću maržu, podatke o kupcu i veću kontrolu nad cijenom. Kompanija je zato smanjivala oslanjanje na dio wholesale partnera.
Ali dvije tenisice prodane različitim kanalima ne donose samo različitu maržu.
Kupac koji otvori Nikeovu aplikaciju već je odlučio kojem će brendu dati pažnju. U multibrand trgovini odluka još nije donesena.
Tamo Nike stoji pokraj Adidasa, Asicsa, New Balancea, Hoke ili Ona. Kada se povukao s dijela tih polica, konkurenti su dobili više prostora upravo u trenutku kada je running tržište počelo stvarati nove pobjednike.
Nike je zarađivao na onome što je već bilo uspješno
Distribucija sama ne objašnjava što se dogodilo.
Nike je istodobno snažno monetizirao lifestyle modele koji su godinama prodavali velike količine: Air Force 1, Dunk i retro Jordan.
Problem se pojavio kada je tih proizvoda bilo više nego što ih je tržište moglo apsorbirati po punoj cijeni.
U fiskalnoj 2025. Nikeova bruto marža pala je 190 baznih bodova. Među razlozima koje je kompanija navela bili su veći popusti i rezervacije povezane sa zastarjelim zalihama. Digitalna prodaja pala je 20 posto.
U isto vrijeme Hoka, On i drugi proizvođači dobivali su kupce u performance segmentima.
Nike je morao vratiti svježinu proizvodu i ponovno biti prisutniji tamo gdje kupac njegovu ponudu uspoređuje s konkurencijom.
Nike distribucija ponovno se širi preko trgovaca
Najnoviji rezultati pokazuju koliko se smjer promijenio.
Prema službenim rezultatima Nikea za fiskalnu 2026., kompanija je ostvarila 46,4 milijarde dolara prihoda, gotovo jednako kao godinu ranije. Bez valutnog utjecaja prihod je pao dva posto.
Wholesale je, međutim, rastao.
Nike rast tog kanala u Sjevernoj Americi povezuje sa širenjem distribucije i većim isporukama postojećim partnerima. Ono što je prije nekoliko godina smanjivao sada ponovno povećava.
Povratak ima cijenu. Prosječna prodajna cijena Nike Brand obuće u fiskalnoj 2026. pala je, što kompanija najvećim dijelom povezuje s promjenom kanalnog miksa.
Nike tako ponovno dobiva doseg, ali ne i ekonomiku zbog koje je svojedobno toliko ulagao u izravnu prodaju.
Kina pokazuje zašto nema jednog recepta
U Sjevernoj Americi Nike ponovno želi širu distribuciju.
U Kini radi suprotno.
Prihod u Greater China u fiskalnoj 2026. pao je na 5,85 milijardi dolara, odnosno 13 posto bez valutnog utjecaja. Digitalna prodaja smanjena je 29 posto.
Nakon osam uzastopnih kvartala pada Nike sada ograničava dio online prodaje preko partnera kako bi smanjio diskontiranje i ponovno dobio veću kontrolu nad prezentacijom i cijenama.
Na jednom tržištu problem je premala prisutnost kod trgovaca. Na drugom previše fragmentirana distribucija koja proizvod uvlači u krug popusta.
Nikeov slučaj tako pokazuje i drugu stranu pitanja koje smo na Financa.ba nedavno otvorili kroz kontrolu puta do kupca: vlastiti kanal vrijedi manje ako vas zbog njega kupac rjeđe susreće u trenutku izbora.
Nike mora vratiti nešto što distribucija ne može
Elliott Hill, koji se 2024. vratio u Nike kao izvršni direktor, ponovno stavlja veći naglasak na sport i performance proizvode.
Running već pokazuje znakove oporavka. Ali povratak trgovcima taj posao može samo olakšati.
Polica daje priliku da kupac vidi novi proizvod. Ne daje razlog da ga izabere.
Nike danas i dalje ostvaruje 46,4 milijarde dolara godišnjeg prihoda i 3,1 milijardu neto dobiti. Njegov problem nije distribucija koju može ponovno izgraditi.
Teži dio je vratiti proizvode zbog kojih će kupac, kada ponovno vidi Nike pokraj Hoke, Ona, Asicsa ili Adidasa, posegnuti upravo za njim.
