Uber ne proizvodi automobile. Ne razvija ni tehnologiju koja će upravljati većinom njegovih budućih robotaksija.
Pa ipak želi biti jedan od najvećih igrača u autonomnom prijevozu.
Kako?
Tako što pokušava kontrolirati ono što se u biznisu često pokaže vrjednijim od samog proizvoda – put do kupca.
Najnoviji potez dobro pokazuje tu strategiju. Uber i kineski Pony.ai planiraju rasporediti više od 2.000 robotaksija u pet europskih gradova. Zagreb je prvi. Ostala četiri grada još nisu objavljena.
Ali Uber ne staje na Pony.ai-ju.
S WeRideom širi autonomne vožnje na više tržišta. S Lucidom i Nurom dogovorio je program koji bi trebao uključivati najmanje 20.000 robotaksija tijekom šest godina. U Austinu i Atlanti surađuje čak i s Waymom, jednim od najvećih imena autonomne vožnje.
Netko drugi razvija automobil. Netko autonomni sustav. Netko upravlja flotom.
Uber želi dovesti putnika.
I upravo tu počinje poslovna lekcija koja nema mnogo veze s automobilima.
Ne morate napraviti proizvod da biste kontrolirali tržište
Zagreb je zanimljiv primjer.
Pony.ai donosi tehnologiju autonomne vožnje. Verne upravlja lokalnom uslugom. Uber donosi platformu i pristup milijunima korisnika.
Ako jednog dana otvorite Uber, unesete odredište i naručite robotaksi, koliko će vam biti važno tko je razvio sustav koji upravlja automobilom?
Vjerojatno manje nego kompaniji koja ga je razvila.
Vi želite automobil koji će doći brzo, sigurno vas odvesti i imati prihvatljivu cijenu.
Uber želi biti mjesto na kojem ćete ga naručiti.
To je razlika između stvaranja vrijednosti i kontrole pristupa toj vrijednosti.
A kompanije koje kontroliraju pristup kupcu često imaju vrlo snažnu poziciju.
Odličan proizvod više nije dovoljan
Hoteli su to naučili s Bookingom.
Restorani s platformama za dostavu.
Proizvođači s velikim internetskim trgovinama.
Mediji s društvenim mrežama i tražilicama.
Možete imati najbolju sobu, hranu, proizvod ili sadržaj. Ali ako kupac do vas gotovo uvijek dolazi preko tuđe platforme, dio vašeg poslovanja više nije potpuno vaš.
Posrednik zna što kupac traži.
Zna koliko je spreman platiti.
Zna što je gledao prije nego što je izabrao vas.
I, možda najvažnije, može mu sutra ponuditi vašeg konkurenta.
Uber već ima upravo takvu prednost jer kontrolira velik dio odnosa s kupcem u prijevozu. Zna gdje ljudi putuju, kada raste potražnja, koliko dugo čekaju i koliko su spremni platiti vožnju.
Izvršni direktor Dara Khosrowshahi govori o stvaranju svojevrsnog „super skupa podataka“ koji Uber može koristiti s partnerima u autonomnoj vožnji.
Zato mu možda nije potrebno pobijediti Waymo ili Pony.ai u razvoju tehnologije.
Dovoljno je da oni žele pristup njegovim putnicima.
Najveći rizik počinje kada postanete zamjenjivi
Tu priča postaje manje ugodna za proizvođače.
Zamislimo da Uber u istom gradu jednog dana ima robotaksije tri različita partnera.
Korisnik otvara jednu aplikaciju.
Ne bira tehnologiju.
Bira cijenu, vrijeme dolaska i kvalitetu usluge.
Ako jedan partner postane preskup ili nedovoljno učinkovit, platforma može poslati vozilo drugoga.
Dobavljač se može promijeniti. Kupac ostaje Uberu.
To je pozicija koju bi svaki vlasnik kompanije trebao razumjeti.
Jer isto se događa daleko izvan tehnološkog sektora.
Ako kupac prvenstveno vjeruje trgovcu koji prodaje vaš proizvod, trgovac ima moć.
Ako gost prvenstveno vjeruje platformi preko koje rezervira hotel, platforma ima moć.
Ako proizvodite za veliki strani brend koji kontrolira krajnjeg kupca, brend ima moć.
Nije problem imati posrednika.
Problem nastaje kada nemate drugi put do tržišta.
BiH ovu lekciju već dobro poznaje
Pogledajmo dio domaće proizvodnje.
Brojne tvrtke iz BiH desetljećima kvalitetno proizvode za velike strane naručitelje. Imaju iskustvo, znanje i radnike koji mogu zadovoljiti zahtjevne europske kupce.
Ali na etiketi često stoji tuđe ime.
Netko drugi ima brend.
Netko drugi vodi marketing.
Netko drugi određuje konačnu cijenu.
I netko drugi poznaje kupca.
Takav model može godinama donositi stabilan posao. Ali ima jednu ozbiljnu slabost: ako je vaša najveća prednost cijena proizvodnje, uvijek postoji mogućnost da se pojavi netko jeftiniji.
Tada proizvođač otkriva koliko vrijedi odnos s kupcem koji nikada nije izgradio.
Zato vlastiti brend, prodajni kanal ili baza kupaca nisu marketinški luksuz. Oni su način da se smanji ovisnost o tuđoj distribuciji.
Četiri pitanja koja vrijedi postaviti
Uberov slučaj zato može biti koristan i kompaniji koja nikada neće imati nikakve veze s autonomnim automobilima.
Vrijedi si postaviti četiri jednostavna pitanja:
Tko kontrolira odnos s našim kupcem?
Znamo li tko kupuje naš proizvod ili te informacije ima platforma, distributer ili naručitelj?
Koliko lako nas je zamijeniti?
Ako kupac prvenstveno vjeruje posredniku, prelazak na drugog dobavljača može biti vrlo jednostavan.
Gradimo li vlastiti kanal do tržišta?
To ne znači nužno napustiti distributere i platforme. Znači ne prepustiti im baš svaki kontakt s kupcem.
Što imamo što posrednik ne može lako kopirati?
To može biti brend, specifično znanje, patent, zajednica, servis, podaci ili odnos s kupcima.
Uberovih 2.000 robotaksija zato nisu zanimljivi samo zato što će voziti bez vozača.
Pokazuju gdje se u modernom poslovanju sve češće nalazi prava moć.
Ne nužno kod onoga tko proizvodi najbolji proizvod, nego kod onoga tko kontrolira put kojim taj proizvod dolazi do kupca.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
