Oglasna platforma može prikazivati odlične rezultate kampanje, a da trgovac pritom ne zna koliko je kupnji ostvario zahvaljujući oglasima. Dio kupaca možda bi kupio proizvod i bez njih.
Ta razlika postaje važna kada treba odlučiti hoće li se povećati proračun. Više prodaje ne znači nužno i više zarade, osobito ako dodatno oglašavanje košta više nego što trgovcu ostaje od novih kupnji.
Odgovor se nalazi u dva podatka: koliko dodatne prodaje kampanja stvara i koliko trgovcu ostaje od svakog dodatnog prihoda.
Što vam ROAS zapravo govori?
Pretpostavimo da je internetska trgovina potrošila 2.000 KM na oglase. Oglasna platforma kampanji pripisuje 10.000 KM prodaje.
Prijavljeni ROAS iznosi 5. To znači da je platforma na svaku uloženu marku evidentirala pet maraka prihoda.
Ali postoji razlika između kupca koji je vidio oglas prije kupnje i kupca koji je kupio upravo zbog oglasa.
Primjerice, netko je već odlučio kupiti određeni proizvod, a zatim kliknuo oglas trgovine. Platforma može pripisati tu kupnju kampanji, iako bi se ona možda dogodila i bez oglasa.
Zato se za procjenu stvarnog učinka koristi inkrementalna prodaja – dodatna prodaja koja se ne bi dogodila bez testirane kampanje.
Kako saznati koliko je prodaje stvarno dodatno?
Najpouzdaniji pristup je usporediti dvije usporedive skupine kupaca. Jednoj se prikazuje kampanja, a drugoj ne.
Zamislimo da trgovac nasumično podijeli potencijalne kupce u dvije jednake skupine. U skupini koja je mogla vidjeti oglase dogodi se 100 kupnji, a u drugoj 80.
Razlika je 20 kupnji.
Ako je prosječna narudžba 100 KM, procijenjeni dodatni prihod iznosi 2.000 KM.
No tu postoji važna granica: 20 kupnji više još nije siguran dokaz da je kampanja uzrokovala povećanje prodaje. Razlika može djelomično nastati slučajno.
Zato prije testa treba provjeriti ima li trgovina dovoljno kupaca da rezultat bude pouzdan. Ako ih nema, test neće dati čvrst odgovor, bez obzira na to koliko uvjerljivo izgledaju postoci.
Google u dokumentaciji o geografskim eksperimentima opisuje kako se učinak kampanje može provjeravati na odabranim tržištima. Takav pristup zahtijeva pažljiv izbor usporedivih područja i praćenje prodaje prije i tijekom testa.
Za manjeg trgovca to znači da ne mora sam razvijati statistički model. Ako koristi oglasnu platformu koja omogućuje odgovarajući eksperiment, može provjeriti uvjete za njegovo pokretanje. Ako takva mogućnost nije dostupna ili nema dovoljno podataka, ne treba donositi veliku odluku na temelju pretpostavke da je sva pripisana prodaja nastala zbog oglasa.
Koliko dodatne prodaje trebate da biste pokrili oglase?
Ovaj dio trgovac može izračunati odmah, bez posebnog alata za oglašavanje.
Pretpostavimo da proizvod prodaje za 100 KM. Nakon nabavne cijene, dostave, naknada i drugih promjenjivih troškova ostaje mu 40 KM prije troška oglašavanja.
Njegova doprinosna marža iznosi 40 posto.
Ako uloži 1.000 KM u oglase, potrebno mu je najmanje 2.500 KM dodatnog prihoda da bi pokrio taj trošak.
Računica je jednostavna:
1.000 KM ÷ 40 % = 2.500 KM
Od tih 2.500 KM prodaje trgovcu ostaje 1.000 KM doprinosa, koliko je i potrošio na oglase.
Ako dodatna prodaja iznosi samo 1.500 KM, doprinos je 600 KM. To znači da oglašivački trošak premašuje dodatni doprinos za 400 KM.
Isti izračun vrijedi za različite marže:
| Koliko ostaje od prodaje prije oglasa | Koliko dodatnog prihoda treba za 1.000 KM oglasa |
|---|---|
| 20 % | 5.000 KM |
| 25 % | 4.000 KM |
| 40 % | 2.500 KM |
| 50 % | 2.000 KM |
Ovi iznosi pokrivaju oglašivački trošak. Ne znače da je trgovac već ostvario dobit nakon svih poslovnih troškova.
Prvi praktični korak zato je izračunati vlastitu maržu. Bez tog podatka ni visok ROAS ne govori dovoljno o financijskoj isplativosti kampanje.
Zašto uspješnoj kampanji ne treba uvijek povećati proračun?
Pretpostavimo da trgovac ulaže 2.000 KM i ostvaruje 8.000 KM dodatnog prihoda. Riječ je o hipotetskom primjeru u kojem je taj učinak pouzdano izmjeren.
Trgovac zatim poveća ulaganje na 3.000 KM. Dodatni prihod raste na 9.500 KM.
Kampanja i dalje donosi prihod, ali pogledajmo što se dogodilo s posljednjih 1.000 KM ulaganja.
Za dodatnih 1.000 KM trgovac je ostvario 1.500 KM više prihoda.
Uz maržu od 40 posto, od tog prihoda ostaje mu 600 KM prije oglašavanja.
Potrošio je 1.000 KM da bi dobio 600 KM doprinosa. Povećanjem proračuna izgubio je 400 KM u odnosu na prethodnu razinu ulaganja.
To ne znači da je cijela kampanja neuspješna. Znači da se dodatno ulaganje, prema pretpostavkama primjera, nije isplatilo.
Upravo zato odluku o povećanju proračuna ne treba donositi samo na temelju prosječnog povrata cijele kampanje. Potrebno je procijeniti što donosi sljedećih 1.000 KM.
Što konkretno napraviti prije povećanja ulaganja?
Ako razmišljate o većem proračunu, prvo izračunajte koliko vam ostaje od dodatne prodaje nakon promjenjivih troškova. Zatim utvrdite koliki dodatni prihod morate ostvariti da biste pokrili planirano povećanje ulaganja.
Primjerice, pri marži od 40 posto dodatnih 1.000 KM oglašavanja mora donijeti najmanje 2.500 KM dodatne prodaje.
Sljedeće pitanje je možete li taj učinak pouzdano izmjeriti. Ako oglasna platforma omogućuje eksperiment povećanja proračuna, takav test može dati korisniji odgovor od uobičajenog izvještaja o konverzijama.
Ako eksperiment nije dostupan, možete pratiti stvarne prihode i troškove te povećavati ulaganje opreznije. Ipak, treba znati da promjena ukupne prodaje sama po sebi ne dokazuje učinak oglasa. Na kupnje mogu utjecati cijene, sezona i druge aktivnosti trgovca.
O riziku oslanjanja na podatke digitalnih platformi pisali smo i u članku Google, Meta i Amazon: Koliko vaša prodaja ovisi o njima?.
Prije povećanja proračuna postavite konkretno pitanje: ako uložim još 1.000 KM, koliko dodatne prodaje moram ostvariti da bi mi se taj novac vratio?
Prag možete izračunati odmah. Hoće li ga kampanja doista dosegnuti, treba provjeriti mjerenjem njezina dodatnog učinka.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
