Ako razgovarate s chatbotom, pogledate video koji je stvorila umjetna inteligencija ili pročitate tekst koji nije napisao čovjek, uskoro biste to morali znati odmah.
Upravo je to cilj novih smjernica Europske komisije koje pojašnjavaju primjenu Akta o umjetnoj inteligenciji (AI Act). Od 2. kolovoza 2026. dobavljači određenih AI sustava i kompanije koje ih koriste morat će jasno upozoriti korisnike kada komuniciraju s umjetnom inteligencijom ili kada je sadržaj generiran odnosno značajno izmijenjen uz njezinu pomoć.
Nova pravila zahvatit će tehnološke kompanije, banke, trgovce, medije, marketinške agencije i gotovo svaku organizaciju koja u poslovanju koristi generativnu umjetnu inteligenciju.
Transparentnost postaje nova poslovna obveza
Europska komisija polazi od jednostavnog načela: korisnik uvijek mora znati razgovara li s čovjekom ili s umjetnom inteligencijom te je li sadržaj nastao uz pomoć AI-ja.
Zbog toga će dobavljači AI sustava morati svoje proizvode dizajnirati tako da jasno obavijeste korisnika kada je u interakciji s umjetnom inteligencijom. Istodobno će sadržaj koji AI stvara ili mijenja morati sadržavati i strojno čitljive oznake koje omogućuju njegovo automatsko prepoznavanje.
Drugim riječima, neće biti dovoljno napisati “izrađeno uz pomoć AI-ja”. Transparentnost će morati biti ugrađena i u samu tehnologiju.
Odgovornost više nije samo na OpenAI-ju
Jedna od najvažnijih novosti jest to što odgovornost više neće snositi samo kompanije koje razvijaju umjetnu inteligenciju.
Pravila razlikuju dobavljače AI sustava i subjekte koji ih uvode u poslovanje. To znači da će obveze imati i banka koja koristi AI asistenta, trgovac koji uvede virtualnog prodavača ili medij koji objavljuje sadržaj generiran umjetnom inteligencijom.
Drugim riječima, pitanje usklađenosti više neće biti rezervirano samo za OpenAI, Google, Microsoft ili druge tehnološke kompanije. Upravljanje umjetnom inteligencijom postaje nova poslovna odgovornost.
Nije svaki AI sadržaj isti
Nova pravila pritom povlače važnu granicu između korištenja umjetne inteligencije kao pomoćnog alata i sadržaja koji ona samostalno stvara.
AI koji služi za ispravljanje pravopisa, gramatike ili stilsku doradu teksta ne tretira se jednako kao AI koji generira članak, fotografiju, video ili zvuk. Upravo ta razlika određuje kada sadržaj mora biti označen.
To je posebno važno za medije, marketinške agencije i kompanije koje sve češće koriste generativnu umjetnu inteligenciju u svakodnevnom poslovanju.
Kodeks nije obvezan, ali pravila jesu
Uz smjernice Europska komisija objavila je i Kodeks dobre prakse za transparentnost sadržaja generiranog umjetnom inteligencijom. Njegovo prihvaćanje nije obvezno, ali kompanijama može olakšati dokazivanje usklađenosti s pravilima.
To, međutim, ne znači da mogu birati hoće li poštovati Akt o umjetnoj inteligenciji. One koje odluče ne slijediti Kodeks morat će na drugi način dokazati da ispunjavaju sve propisane obveze.
Ne odnosi se samo na chatbotove
Nova pravila obuhvaćaju znatno više od chatbotova i virtualnih asistenata.
Obveze transparentnosti odnose se i na deepfake fotografije, videozapise i audiozapise, sustave za prepoznavanje emocija, biometrijsku kategorizaciju te sadržaj o pitanjima od javnog interesa koji je umjetna inteligencija generirala bez ljudske uredničke kontrole.
Za mnoge organizacije to će značiti prvi ozbiljan pregled načina na koji koriste umjetnu inteligenciju. Pitanje više neće biti koriste li AI, nego gdje ga koriste, tko nadzire njegov rad i podliježe li pojedini sustav novim pravilima.
Transparentnost postaje pitanje upravljanja rizicima
Za većinu kompanija najveći izazov neće biti dodavanje oznake da je sadržaj nastao uz pomoć umjetne inteligencije.
Mnogo će zahtjevnije biti uspostaviti procese koji jasno određuju kada korisnik komunicira s AI-jem, tko provjerava sadržaj koji on stvara i kako će kompanija dokazati usklađenost s europskim pravilima.
To više nije samo posao IT odjela. U provedbu će biti uključeni pravnici, stručnjaci za usklađenost, marketing i uprave, jer transparentnost postaje dio korporativnog upravljanja i upravljanja rizicima.
Kazne nisu simbolične
Europska unija predvidjela je i ozbiljne financijske posljedice za nepoštivanje pravila.
Za određene povrede obveza iz Akta o umjetnoj inteligenciji kazne mogu dosegnuti 15 milijuna eura ili tri posto ukupnog godišnjeg globalnog prihoda kompanije, ovisno o tome koji je iznos veći.
Većina odredbi Akta počinje se primjenjivati 2. kolovoza 2026., dok će AI sustavi koji su na tržište bili prije tog datuma morati ispuniti obveze označavanja i otkrivanja najkasnije do 2. prosinca 2026.
Počinje nova faza primjene umjetne inteligencije
Posljednjih nekoliko godina kompanije su se natjecale tko će brže uvesti umjetnu inteligenciju u svoje poslovanje. Sada počinje nova faza u kojoj će jednako važni postati transparentnost, odgovornost i povjerenje korisnika.
Europska unija ovim pravilima ne pokušava usporiti razvoj umjetne inteligencije. Cilj je osigurati da korisnici uvijek znaju kada komuniciraju sa strojem, a kada s čovjekom te kada je sadržaj rezultat umjetne inteligencije.
Za kompanije to znači da umjetna inteligencija više neće biti samo pitanje produktivnosti ili tehnološke prednosti. Postat će i pitanje usklađenosti, upravljanja rizicima i poslovne reputacije.
U novoj fazi razvoja umjetne inteligencije više neće biti dovoljno koristiti AI. Konkurentsku prednost imat će kompanije koje ga budu koristile transparentno, odgovorno i na način koji gradi povjerenje korisnika.
