Kada dio kupaca počne govoriti da ste preskupi, najbrži odgovor je popust. Možda i najskuplji. Prije promjene cijene vrijedi provjeriti imate li problem s cijenom ili istim proizvodom pokušavate prodavati dvama različitim kupcima.
Inditex upravo pokazuje kako izgleda druga mogućnost.
Dok Zara ide prema višim cijenama, njezin vlasnik ubrzava razvoj Leftiesa, najjeftinijeg brenda u grupi. U Velikoj Britaniji majice prodaje od 3,99 funti, a traperice od 12,99. Umjesto da Zaru spušta prema Primarku i Sheinu, Inditex kupcu kojem je postala preskupa daje drugu ponudu.
Pritom nema problem sa Zarom koji bi morao liječiti nižim cijenama. Prodaja Inditexa u kolovozu porasla je devet posto u stalnim valutama, nakon što je grupa 2025. završila s 39,9 milijardi eura prihoda i 6,2 milijarde eura neto dobiti.
To mijenja dijagnozu. Ako posao raste, a dio kupaca ipak odlazi zbog cijene, možda proizvod nije preskup. Možda je preskup upravo njima.
Tko vam zapravo govori da ste preskupi?
Rečenica „kupci traže niže cijene” malo znači dok ne znate koji kupci.
Nije isto pada li prodaja u gotovo svim skupinama ili odlaze prvenstveno oni kojima je cijena glavni kriterij.
Inditex je posljednjih godina Zaru pomicao prema višim cijenama, većim trgovinama i skupljoj prezentaciji proizvoda. Vratiti je dovoljno nisko da se cijenom ozbiljnije približi Primarku značilo bi dirati u model koji trenutno raste.
Zato prije popusta vrijedi pogledati tko je prestao kupovati.
Ako odlaze i kupci koji su vas birali zbog kvalitete, proizvoda ili usluge, problem može biti u odnosu cijene i onoga što za nju dobivaju. Ako odlazi uglavnom segment kojem je najvažnija najniža cijena, spuštanjem cijene svima dajete popust kako biste vratili samo dio tržišta.
Inditex je izabrao drugi put. Taj dio kupaca pokušava zadržati Leftiesom.
Ne trebate kopirati Lefties. Trebate riješiti isto pitanje
Za većinu kompanija korisna lekcija iz Inditexova poteza nije novi brend. Malo koja može izgraditi zasebnu mrežu trgovina i iza nje staviti logistiku sustava vrijednog desetke milijardi eura.
Ali može postaviti isto pitanje koje je Inditex morao riješiti: što napraviti s kupcem koji želi ono što nudimo, ali više ne želi ili ne može platiti cijenu naše glavne ponude?
Odgovor može biti puno jednostavniji.
Proizvođač namještaja koji dobro prodaje kuhinje po mjeri ne mora sniziti cijenu cijeloj ponudi zato što dio tržišta traži jeftiniju opciju. Može standardizirati nekoliko modela, smanjiti izbor materijala i dimenzija te napraviti proizvod koji doista može prodavati jeftinije.
Hotel ne mora sniziti cijenu svih soba ako dio gostiju traži povoljniji boravak. B2B kompanija ne mora dati popust na postojeću uslugu ako manjem klijentu može ponuditi uži paket.
Poanta nije pronaći način da isti proizvod prodajete jeftinije. Treba pronaći što možete promijeniti u ponudi kako biste imali razlog naplatiti manje, a da pritom ne srušite vrijednost onoga što već uspješno prodajete.
Lefties je samo Inditexov odgovor na to pitanje.
Jeftinija ponuda mora imati vlastitu računicu
Lefties je 1999. počeo kao mjesto za prodaju Zarinih ostataka. Danas ima vlastite kolekcije, web trgovinu, aplikaciju, proizvode za dom i oko 225 trgovina u 20 zemalja.
Posljednji zasebno dostupni računi društva preko kojeg se vodi najveći dio njegova poslovanja pokazuju 644,81 milijun eura prihoda, 17,44 posto više nego godinu prije. Nakon gubitka od oko 700.000 eura, neto dobit dosegnula je 20,64 milijuna eura.
Taj povratak u dobit važniji je od samog rasta prihoda.
Jeftinija ponuda nema smisla ako samo premjesti problem na drugo mjesto. Mora imati svoju maržu, trošak i volumen pri kojem se isplati.
To se dobro vidi na jednostavnom primjeru.
Proizvod prodajete za 100 eura, a njegov izravni trošak iznosi 60. Na svakom prodanom komadu ostaje 40 eura bruto dobiti. Deset prodanih komada donosi 400 eura.
Spustite cijenu na 80 eura, a trošak ostane isti, i po komadu vam ostaje 20 eura. Za istih 400 eura više ne trebate prodati deset komada.
Trebate ih prodati 20.
Popust od 20 posto u ovom primjeru traži dvostruko veći volumen samo da biste ostali na istoj bruto dobiti.
Zato pitanje prije snižavanja nije samo hoće li niža cijena povećati prodaju. Treba znati koliko je mora povećati.
Što ako kupac koji plaća više prijeđe na jeftiniju opciju?
Tu dolazi drugi rizik.
Ako kupac koji je jučer plaćao 100 eura sutra prijeđe na vašu novu opciju od 80, niste osvojili novog kupca. Sami ste sebi smanjili prihod.
Zato dvije ponude moraju biti dovoljno različite da kupac razumije zašto jedna stoji više.
Kod Leftiesa je ta granica prilično jasna. Medijalna cijena haljine u Velikoj Britaniji iznosi oko 18 funti, blizu Primarkovih 16 i Sheinovih 18,50. Zara ne mora pratiti tu utrku.
Slična granica može postojati i u puno manjem poslu. Jeftiniji paket usluge može imati manje funkcionalnosti. Standardizirani proizvod manje mogućnosti prilagodbe. Povoljnija hotelska ponuda manje uključenih usluga.
Kupac tada ne bira između istog proizvoda po dvije cijene. Bira koliko mu određena razina proizvoda ili usluge vrijedi.
Niža cijena često traži i jeftiniji proces
Leftiesove nove trgovine pokazuju još jedan dio računice.
U Liverpoolu RFID blagajne prepoznaju više proizvoda bez pojedinačnog skeniranja, a robotski sustav sortira vješalice. Kod majice od 3,99 funti vrijeme koje zaposlenik potroši na obradu jednog artikla ima puno veću težinu nego kod proizvoda od 100 funti.
Trajno niža cijena zato često traži i drukčiji način rada.
Ako želite jeftiniju uslugu, kupac možda dio procesa mora obaviti sam. Ako želite jeftiniji proizvod, možda morate smanjiti broj varijanti. Ako želite nižu pretplatu, dio funkcionalnosti mora ostati u skupljem paketu.
U suprotnom isti trošak pokušavate pokriti manjim prihodom.
Inditex ovdje ima prednost koju je teško kopirati. Lefties može koristiti logistiku, nabavu, podatke, tehnologiju trgovina i e-commerce razvijene kroz puno veći sustav, dok pred kupcem ostaje odvojen od Zare.
Tu cijena prestaje biti samo broj na etiketi. Mora je moći podnijeti cijeli posao iza proizvoda.
Postoji li dovoljno kupaca za jeftiniju ponudu?
Činjenica da dio tržišta želi platiti manje još ne znači da se isplati graditi ponudu za njega.
Inditex sada upravo to provjerava na većim europskim tržištima.
Lefties se ove godine vratio u Francusku, a krajem kolovoza otvorio je prvu britansku trgovinu u Liverpoolu. Početkom 2026. imao je 215 trgovina, šest više nego godinu prije. Zara je u istom razdoblju mrežu smanjila za 50 lokacija.
Dva brenda nemaju isti zadatak.
Zara koncentrira poslovanje u većim trgovinama i brani višu cjenovnu poziciju. Lefties još gradi mrežu i traži kupca kojem je cijena važnija.
Trenutak mu može pomoći. Shein, koji je godinama osvajao tržište vrlo niskim cijenama, u 2026. više nema stare stope rasta. U prvom tromjesečju rast prihoda usporio mu je na 1,1 posto, nakon 41 posto u 2023., 21 posto u 2024. i osam posto u 2025.
Inditex sada provjerava koliko tog kupca može uzeti bez mijenjanja Zare.
Prije nego što promijenite cijenu, provjerite što pokušavate popraviti
Kada prodaja uspori, cijenu je lako promijeniti. Teže je vratiti ono što se promijeni nakon nje.
Zato „preskupi ste” nije dovoljan razlog za popust.
Treba znati tko to govori, koliko je taj segment velik i možete li mu napraviti ponudu koja će zarađivati po nižoj cijeni. Jednako je važno provjeriti hoće li ona dovesti nove kupce ili samo preseliti postojeće iz skuplje ponude u jeftiniju.
Tek tada znate imate li problem s cijenom.
Prije nego što je spustite, utvrdite što zapravo pokušavate popraviti: previsoku cijenu ili činjenicu da istim proizvodom pokušavate prodavati dvama različitim kupcima.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
