Visok stupanj prepoznatljivosti brenda dobar je rezultat u brand trackeru. Ali ne odgovara na jedno važno pitanje: u kojim će se situacijama kupac tog brenda doista sjetiti?
U izvornom radu Jenni Romaniuk i Byrona Sharpa brand salience odnosi se na sklonost brenda da bude primijećen ili da dođe na pamet u situaciji kupnje. Autori ga razlikuju od same svijesti o brendu i stava koji kupac prema njemu ima.
Za marketing iz toga proizlazi konkretan problem. Možete znati koliko ljudi poznaje vaš brend, a da još ne znate kada im on pada na pamet.
Kupovna situacija mijenja kojih se brendova sjećamo
Zamislimo kompaniju koja prodaje poslovni softver.
Pitanje „Koje poslovne softvere poznajete?“ mjeri jednu stvar. Kupac, međutim, može početi tražiti rješenje kada postojeći sustav više ne prati rast kompanije, izvještavanje oduzima previše vremena ili se podaci nalaze u nekoliko nepovezanih sustava.
To su ilustrativni primjeri, a ne istraživanjem utvrđene situacije za kategoriju poslovnog softvera.
U literaturi o mentalnoj dostupnosti takve se situacije obrađuju kroz Category Entry Points (CEP). Ehrenberg-Bass Institute opisuje ih kao misli koje se javljaju kupcima dok se približavaju kupnji određene kategorije.
Važno je zato otkriti što se događa kada kategorija kupcu postane relevantna i koji mu brendovi tada dolaze na pamet.
U B2B-u je razlika lako vidljiva. Direktor može poznavati niz banaka, ali kada kompanija treba financirati novu opremu, neće mu nužno sve pasti na pamet. Za banku je korisno saznati pojavljuje li se njezin brend u toj konkretnoj situaciji, a ne samo koliko je ispitanika prepoznaje.
Nemojte sami odlučiti koji su vaši Category Entry Points
Marketinški tim može održati radionicu i zapisati situacije u kojima vjeruje da kupci počinju tražiti kategoriju. Takav popis može biti dobar početak. Nije dokaz da su to situacije koje stvarno postoje u memoriji kupaca.
Metodologija Ehrenberg-Bass Institutea za identificiranje i prioritiziranje Category Entry Pointsa zato uključuje istraživanje među kupcima kategorije. Nakon toga kvantificira se relevantnost pojedinih CEP-ova te mjeri povezanost vlastitog brenda i konkurenata s njima.
Za početnu internu analizu može se krenuti od okolnosti u kojima nastaje potreba. Što se dogodilo neposredno prije nego što je kupac počeo razmišljati o kategoriji? Što pokušava riješiti? Kada mu kategorija postaje relevantna? Tko još sudjeluje u odluci?
Odgovori marketinškog tima u toj fazi trebaju ostati hipoteze koje će se provjeriti s kupcima.
Važno je pritom ne zamijeniti CEP benefitom. „Najbrža obrada zahtjeva“ opisuje korist koju brend obećava, a ne situaciju ulaska u kategoriju. Potencijalni CEP bio bi trenutak u kojem kompanija mora hitno riješiti problem s likvidnošću.
Napravite kartu situacija u kojima se vaš brend pojavljuje
Kada su relevantne situacije identificirane i provjerene, moguće je postaviti drugo pitanje: koji vam brendovi padaju na pamet u svakoj od njih?
Za početnu analizu rezultat se može prikazati jednostavnom matricom:
Matrica može otkriti da je brend široko poznat, ali da kupcima pada na pamet u malom broju relevantnih situacija, dok su u nekima snažnije prisutni konkurenti.
To ne znači da marketer treba automatski odabrati CEP u kojem je konkurent najjači niti da postoji univerzalan broj situacija koje svaki brend mora „posjedovati“. Ne mogu potvrditi takvo pravilo.
Ehrenberg-Bass pristup uključuje procjenu relevantnosti CEP-ova, rezultata brenda i ključnih konkurenata te traženje prilika. Prioritet zato ne treba određivati samo prema tome gdje je brend trenutačno slab.
Kako se mogu mjeriti veze brenda i kupovnih situacija
U CEP istraživanjima koriste se metrike poput mental penetrationa, network sizea i mental market sharea. One opisuju različite aspekte povezanosti brenda s relevantnim kupovnim situacijama.
Mental penetration pokazuje udio kupaca kategorije koji povezuju brend s barem jednim CEP-om.
Ako istraživanje obuhvati 100 kupaca kategorije, a njih 70 povezuje Brend A s najmanje jednom relevantnom situacijom, izračun je:
70 ÷ 100 × 100 = 70 %
Mental penetration Branda A u ovom ilustrativnom primjeru iznosi 70 posto.
Network size pokazuje prosječan broj CEP-ova s kojima je brend povezan među ljudima koji s njim imaju barem jednu takvu vezu. Ako tih 70 ljudi Brend A u prosjeku povezuje s 2,1 CEP-om, network size iznosi 2,1.
Mental market share pokazuje udio veza između CEP-ova i pojedinog brenda u ukupnom broju takvih veza zabilježenih među analiziranim brendovima.
Brojke u prethodnom primjeru služe isključivo za demonstraciju izračuna. Nisu podaci stvarnog tržišta.
Ako se isto mjerenje ponavlja, kompanija može pratiti mijenjaju li se veze između brenda i kupovnih situacija koje pokušava izgraditi.
Što promijeniti u komunikaciji?
Pretpostavimo da istraživanje pokaže da je određena situacija važna kupcima kategorije, ali se vašeg brenda u njoj gotovo nitko ne sjeti.
Tada marketer ima konkretniji problem od „moramo povećati awareness“.
Može pregledati vlastitu komunikaciju i pitati: dajemo li kupcu razlog da naš brend poveže upravo s tom situacijom?
Ako kupcu kategorija postaje relevantna kada mora brzo riješiti određeni poslovni problem, a komunikacija brenda mjesecima govori uglavnom o godinama tradicije kompanije, između kupovne situacije i poruke postoji raskorak.
To je praktična interpretacija CEP okvira, a ne tvrdnja da će povezivanje komunikacije s jednim CEP-om automatski povećati prodaju.
Komunikacija pritom mora biti pripisana pravom brendu. Financa.ba je ranije pisala o tome može li kupac prepoznati čija je komunikacija i kada se ukloni logotip. To je povezano, ali drugo pitanje. Distinctive brand assets pomažu prepoznavanju brenda, dok CEP analiza ispituje u kojim situacijama brend dolazi u memoriju.
Kako provjeriti mentalnu dostupnost vlastitog brenda
Za početnu dijagnostiku uzmite jednu kategoriju u kojoj poslujete i provjerite:
Posljednje pitanje ne treba preskočiti.
Ehrenberg-Bass razlikuje mentalnu dostupnost od fizičke dostupnosti, odnosno koliko je brend kupcu lako pronaći i kupiti.
Kupac se može sjetiti vašeg brenda, a zatim otkriti da proizvod nije dostupan na njegovu tržištu, da nema odgovarajuće prodajne opcije ili da je proces dolaska do ponude previše složen. To što je brend došao na pamet tada još ne znači da će biti kupljen.
Zato brand salience ne treba predstavljati kao formulu prema kojoj više prisjećanja automatski znači više prodaje. Za takvu linearnu uzročno-posljedičnu tvrdnju nema dovoljno osnove.
Ako već mjerite koliko ljudi poznaje vaš brend, provjerite u kojim ga se situacijama sjete, tko im još tada pada na pamet i postoji li važna kupovna situacija u kojoj vas nema.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
