Globalno tržište luksuznih proizvoda i usluga zabilježilo je prošle godine pad od jedan posto. To je prvi pad od 2008. godine. Istraživanje Boston Consulting Groupa i talijanske zaklade Altagamma otkriva glavne razloge tog trenda.
Pad ambicioznih kupaca, fokus na najbogatije
Uzrok su makroekonomske napetosti, smanjena potražnja u Kini i pad kupovine tzv. ambicioznih potrošača. Ta skupina troši manje od pet tisuća eura godišnje na luksuz. Oni su kroz luksuzne proizvode nastojali postići viši društveni status.
Čak 35 posto tih potrošača globalno je kupovalo manje ili uopće nije kupovalo prošle godine. U Kini ih je 45 posto smanjilo potrošnju, dok je u SAD-u i Europi pad iznosio oko 30 posto. Kupci smatraju da rast cijena nije opravdan kvalitetom.
U prošlom desetljeću ti potrošači činili su većinu rasta i tzv. demokratizaciju luksuza. Njihov udio pao je na 61 posto tržišta, s 74 posto u 2013. godini.
Umjesto povratka toj skupini, istraživanje preporučuje fokus na najbogatije potrošače. To su oni koji godišnje na luksuz troše preko 50 tisuća eura po osobi. Prosjek njihove potrošnje iznosi oko 360 tisuća eura godišnje u više kategorija.
Kada se uključe automobili, wellness i dugovječnost, potrošnja im doseže i pola milijuna eura. Iako čine tek 0,1 posto globalnih kupaca luksuza, odgovorni su za 37 posto ukupne potrošnje. Bez vozila i plovila, njihov udio iznosi 23 posto.
Oni dominiraju u segmentima jahti i privatnih mlažnjaka, ali i u interijerima i umjetninama, gdje drže 71 posto potrošnje. U vinima i žestokim pićima njihov udio je 66 posto, a u nakitu i satovima 34 posto.
Rast luksuza uz fokus na iskustvo i personalizaciju
Rast se očekuje u kategorijama gdje je iskustvo kupovine presudno – interijer, umjetnine, wellness, gastronomija, luksuzni odmori i automobili. Posebno se ističe segment “zdravlje je najvažnije”, uključujući estetske tretmane i osobnu dobrobit. U tim će kategorijama potrošnja rasti oko deset posto u sljedećih 18 mjeseci.
Geografski, bogatstvo se širi prema Indiji i jugoistočnoj Aziji, iako Sjeverna Amerika zadržava najveći broj imućnih pojedinaca. Globalno, broj osoba s velikim neto bogatstvom premašio je 940 tisuća i raste po stopi od devet posto godišnje.
Ovi kupci imaju visoka očekivanja – traže osobnu povezanost, zanatsku izvrsnost i prepoznatost. Međutim, mnogi su nezadovoljni uslugom. Čak 65 posto ih smatra komunikaciju brendova previše generičkom. Oko 80 posto želi privatne prostore u buticima. Samo dva od devet brendova prepoznaju ih kao ključne kupce.
Čak 70 posto potencijalnih najvrjednijih kupaca ostaje neprepoznato zbog slabih CRM sustava i loše segmentacije. Brendovi moraju vratiti fokus na personalizaciju, preciznost i odnose s najboljim klijentima.
Istraživanje izdvaja četiri ključna područja poboljšanja. Odnosi s klijentima moraju biti osobniji i skalirani uz pomoć umjetne inteligencije. Doživljaj kupovine treba obogatiti ekskluzivnim prostorima i povezivanjem fizičkih i digitalnih kanala. Kvaliteta proizvoda mora biti zajamčena kroz vertikalnu integraciju dobavljača. Prepoznavanje klijenata zahtijeva naprednije CRM modele.
Promjene i izazovi u maloprodaji luksuzne mode
Studija BCG-a i Altagamme bavi se i budućnošću maloprodaje odjeće, obuće i modnih dodataka. Multi-brand trgovine gube na važnosti, a robne kuće se zatvaraju ili konsolidiraju. Europski nezavisni butici smanjuju poslovanje, a japanske robne kuće prilagođavaju strategije.
Online multi-brand platforme nisu ostvarile očekivanja. Farfetch nije uspio postati dominantan u luksuznom segmentu. Velike modne e-trgovine teško stvaraju dodanu vrijednost brendovima.
Širenje trgovina s jednim brendom smanjilo je izbor za srednji cjenovni rang. Specijalizirani brendovi srednjeg ranga često gube prepoznatljivost. Dolazi do polarizacije između luksuza i brze mode.
Ipak, postoje “ubojice kategorija” koje dominiraju u svojim segmentima – Sephora i Ulta u kozmetici, EssilorLuxottica u naočalama, Rolex i Bucherer u satovima te Level Shoes u obući. Njihov uspjeh temelji se na ekonomijama razmjera, konsolidaciji i dubinskom razumijevanju tržišta, piše Seebiz.
Budućnost multi-brand retaila mogli bi oblikovati specijalisti za mušku modu, inovativne japanske robne kuće, premium segment brze mode, tehnološki divovi i hibridni modeli poput Saksa, Rebaga i Amazona. Takvi pristupi mogli bi redefinirati luksuznu i modnu maloprodaju u nadolazećem razdoblju.
