Publicis Groupe ostvario je organski rast neto prihoda od 5 posto u trećem tromjesečju 2026., dok nova istraživanja pokazuju da veliki oglašivači sve pažljivije odlučuju koje će poslove prepustiti agencijama. Francuska grupacija rast povezuje s potražnjom za marketinškim uslugama temeljenima na podacima i umjetnoj inteligenciji. Istodobno, dio klijenata preuzima marketinške poslove u vlastite timove.
Prema službenim rezultatima Publicisa, neto prihod u trećem tromjesečju dosegnuo je 3,81 milijardu eura, uz nominalni rast od 7,9 posto. Kompanija je potvrdila godišnju prognozu organskog rasta između 4,5 i 5 posto.
No Forresterovo istraživanje iz srpnja pokazuje drukčiju sliku agencijske potrošnje. Među velikim B2B kompanijama udio marketinških čelnika koji planiraju povećati ulaganja u digitalne agencije pao je s 51 posto u 2025. na 31 posto u 2026.
Publicis tako ostvaruje rast dok dio oglašivača postaje oprezniji s agencijskim proračunima. To otvara pitanje koje usluge klijenti i dalje žele plaćati vanjskim partnerima.
Gdje Publicis ostvaruje najveći rast?
Najveći dio Publicisova poslovanja čini Connected Media, segment koji povezuje medijske usluge, podatke i tehnologiju. Na njega otpada 62 posto neto prihoda grupacije. U trećem tromjesečju ostvario je organski rast po visokoj jednoznamenkastoj stopi.
Segment Intelligent Creativity, koji obuhvaća kreativne i produkcijske usluge, čini 25 posto neto prihoda. Njegov rast bio je sporiji, po niskoj jednoznamenkastoj stopi.
To ne dokazuje da kreativnost gubi vrijednost. Segmenti obuhvaćaju različite poslovne aktivnosti, a njihovi rezultati ovise i o strukturi klijenata te ugovorenih poslova.
Zanimljivo je da tehnološki segment, koji čini preostalih 13 posto neto prihoda, bilježi organski pad po niskoj jednoznamenkastoj stopi. Publicis ga povezuje s oprezom klijenata prema velikim projektima poslovne transformacije.
Za oglašivača prednost povezanog agencijskog modela može biti jednostavnije usklađivanje medijskog planiranja, podataka i mjerenja učinka. Međutim, koncentriranje tih usluga kod jednog partnera može povećati i ovisnost o dobavljaču.
Klijenti dio agencijskih poslova preuzimaju sami
Forresterovo istraživanje obuhvatilo je marketinške čelnike B2B kompanija s više od 100 milijuna dolara godišnjeg prihoda. Čak 93 posto ispitanika koristi agencijske usluge, ali planovi povećanja proračuna postaju skromniji.
Kod agencijskih usluga razvoja sadržaja udio ispitanika koji planiraju povećati ulaganja smanjen je s 41 na 26 posto.
Riječ je o planiranoj potrošnji, a ne o potvrđenom smanjenju ukupnih agencijskih proračuna.
Dodatni pritisak dolazi iz samih kompanija. Prema istraživanju Basis Advertising Agency Report 2026, 65,3 posto ispitanih agencijskih profesionalaca navodi da su klijenti tijekom prethodne godine dio poslova prebacili u vlastite timove.
Istraživanje ne pokazuje kolika je vrijednost tih poslova niti potvrđuje da je AI glavni razlog njihova preuzimanja.
Ako klijent već ima zaposlenike koji mogu pripremati sadržaj, upravljati oglasima i pratiti osnovne rezultate kampanja, zašto bi te poslove dodatno plaćao vanjskom partneru?
Odgovor ovisi o tome što agencija može ponuditi izvan same izvedbe.
Klijenti očekuju više strateškog razmišljanja nego što dobivaju
Istraživanje IPA-e i Tracksuita, objavljeno u srpnju 2026., pokazuje razliku između očekivanja oglašivača i njihova iskustva s agencijama.
Među 200 ispitanih viših donositelja odluka, 83 posto cijeni doprinos agencije razmišljanju o poslovnom rastu, ali samo 48 posto smatra da takav doprinos zaista dobiva.
Slična razlika postoji kod sposobnosti agencije da preispita klijentov brief. To cijeni 77 posto ispitanika, dok je 43 posto prepoznaje u stvarnoj suradnji.
Primjerice, kompanija može zatražiti povećanje proračuna za digitalno oglašavanje jer prodaja stagnira. Agencija koja samo izvršava brief predložit će raspodjelu dodatnog novca po kanalima.
No ako oglasi već dovode dovoljno potencijalnih kupaca, a oni odustaju prije kupnje, dodatna potrošnja možda neće riješiti problem.
Agencija koja to prepozna može klijentu predložiti drukčiji prioritet, čak i kada takva preporuka znači manji proračun za oglašavanje.
Upravo se tu vidi razlika između izvršavanja naručenog posla i savjetovanja koje može spriječiti nepotrebno ulaganje.
AI smanjuje troškove, ali koliko agencije na njemu zarađuju?
Prema istraživanju Forrestera i američkog udruženja agencija 4As, devet od deset američkih marketinških agencija koristi generativnu umjetnu inteligenciju.
Međutim, 61 posto ispitanih agencija AI još tretira kao trošak poslovanja, uz ograničenu izravnu naplatu usluga povezanih s tom tehnologijom.
To otvara pitanje koliko agencije uspijevaju pretvoriti tehnološke uštede u novu vrijednost za klijente, a koliko ih koriste prvenstveno za smanjenje vlastitih troškova.
Forrester pritom upozorava da pretjerano usmjeravanje na produktivnost može oslabiti kreativnu diferencijaciju.
Za agenciju koja klijentu naplaćuje proizvodnju sadržaja to je posebno važno. Ako se dio posla može obaviti brže, klijent može očekivati da se ušteda odrazi na honorar.
Kada većina agencija koristi slične AI alate, sama primjena tehnologije teško može biti dovoljan razlog za izbor određenog partnera.
Što manje agencije mogu ponuditi drukčije?
Publicis raspolaže infrastrukturom koja povezuje medijsko poslovanje, podatke i tehnologiju. Manje agencije teško mogu ponuditi jednak opseg usluga, ali ne moraju ni kopirati poslovni model velikih mreža.
O odnosu globalnih mreža i neovisnih agencija ranije smo pisali na Financa.ba, u članku o Bruketinu izlasku iz WPP-a i povratku neovisnom modelu.
Ako agencija za klijenta vodi društvene mreže, njezina se vrijednost ne bi trebala mjeriti samo brojem objava. Klijent može angažirati vlastitog zaposlenika ili koristiti AI alate za pripremu sadržaja. Zato agencija mora pokazati što njezin rad donosi više od same proizvodnje objava.
Primjerice, ako je cilj kampanje povećati prodaju, nije dovoljno izvijestiti koliko je ljudi vidjelo objavu ili kliknulo na oglas. Klijenta zanima koliko je potencijalnih kupaca kampanja privukla, koliko ih je ostvarilo kupnju i je li dodatna zarada opravdala ulaganje.
Za takvu procjenu agencija treba imati pristup relevantnim prodajnim podacima i surađivati s klijentom. Bez informacija o kupnjama, troškovima i maržama može pratiti rezultate oglašavanja, ali ne može pouzdano procijeniti njegovu isplativost.
Agencija koja može pokazati gdje se marketinški novac troši bez rezultata i što treba promijeniti ima konkretniji razlog za ostanak u klijentovu proračunu.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
