Kompanije ulažu godine u logotipe, boje, slogane i vizualni identitet. Ipak, veliko istraživanje pokazuje da samo mali dio tih elemenata kupci zaista povezuje s pravim brendom.
Dva crvena i žuta kruga.
Zlatni lukovi uz cestu.
Četvrtasta boca viskija.
Ponekad je dovoljan djelić sekunde da znamo koji je brend pred nama, čak i prije nego što pročitamo njegovo ime.
Upravo je takvu prepoznatljivost Charlie Maas tražio dok je s četvero prijatelja, među kojima je i Margot Robbie, stvarao Papa Salt gin. Pred njima je bio problem poznat svakome tko pokušava lansirati novi proizvod: kako biti primijećen u kategoriji u kojoj desetci proizvoda izgledaju dovoljno slično da ih kupac lako zamijeni?
Maasu je pažnju privukao Tito’s. Ne zato što je imao najkompliciraniju priču, nego zato što ga je bilo lako pronaći među konkurencijom.
Kada je o tome razgovarao s Byronom Sharpom, profesorom Ehrenberg-Bass Institutea, dobio je prilično jednostavan odgovor.
Brend mora imati nešto zbog čega izgleda kao – on.
Jer prije nego što kupca uvjerite da vas izabere, morate riješiti jednostavniji problem.
Mora znati da ste to vi.
Kupac ne vidi ono što vidi marketing
Unutar kompanije brend izgleda potpuno drukčije nego izvana.
Marketinški tim zna zašto je odabrana određena boja. Zna što simbolizira logo, zašto fotografije izgledaju baš tako i kakav ton komunikacije treba koristiti.
Kupac nema brand book pred sobom.
Ima policu u trgovini. Web shop. Instagram feed. Oglas koji može preskočiti.
I vrlo malo vremena.
Zato naš mozak traži prečace. Poznata boja, oblik, ambalaža, lik, zvuk ili nekoliko riječi mogu biti dovoljni da nešto registriramo kao poznato.
Marketing ih naziva distinctive brand assets.
Jednostavnije rečeno, to su elementi zbog kojih vidimo nešto i odmah znamo čije je.
A upravo tu nastaje veliki jaz između onoga što kompanije misle da su izgradile i onoga što su kupci stvarno zapamtili.
Prepoznatljivost brenda puno je rjeđa nego što mislimo
Ipsos i JKR analizirali su više od 5.000 elemenata brendova u istraživanju koje je obuhvatilo više od 26.000 potrošača diljem svijeta.
Rezultat je prilično neugodan za industriju koja toliko ulaže u identitet.
Samo 15 posto analiziranih elemenata bilo je zaista prepoznatljivo.
Čak 65 posto našlo se na suprotnom kraju ljestvice. Kompanije ih koriste kao dio svog identiteta, ali ih potrošači ne povezuju dovoljno snažno upravo s njima.
Još je zanimljivije vidjeti što ljudi najbolje prepoznaju.
Sam proizvod bio je prepoznatljiv u 31 posto slučajeva, logo u 19 posto, a lik povezan s brendom u 16 posto.
Slogan?
Šest posto.
Boja samo četiri.
To ne znači da slogan ili boja nisu važni. Znači da ih je puno teže pretvoriti u nešto što će kupac nepogrešivo povezati upravo s vama.
Nije dovoljno odabrati element brenda. Morate ga učiniti svojim.
Brand book ne odlučuje što će ljudi zapamtiti
Jenni Romaniuk s Ehrenberg-Bass Institutea snagu takvih elemenata promatra kroz dva važna kriterija: fame i uniqueness.
Prvi pokazuje koliko ljudi neki element povezuje s vašim brendom.
Drugi je još zanimljiviji: povezuju li ga upravo s vama ili bi jednako lako mogli navesti konkurenta?
Tu mnogi identiteti padaju na testu.
Kompanija može godinama koristiti određenu nijansu plave. Ali ako kupcu ista boja priziva četiri konkurenta, ona možda jest dio vizualnog identiteta, ali nije snažan prepoznatljiv signal.
Isto vrijedi za font, slogan, fotografije ili oblik.
Zato postoji velika razlika između imati element brenda i posjedovati ga u memoriji kupaca.
Ovo drugo ne može se propisati dizajnerskim priručnikom.
Mora se izgraditi.
Tito’s pokazuje koliko to može biti jednostavno
Upravo je Tito’s privukao Charlieja Maasa dok je razmišljao kako izdvojiti Papa Salt.
Zanimljivo je da Tito’s svoju prepoznatljivost nije izgradio spektakularnom ambalažom.
Boca je jednostavna. Etiketa gotovo staromodna. Tu su karakteristični bakreni detalji i čep.
Kompanija na svojoj stranici kupcima čak sugerira da na polici potraže upravo bakreni čep.
To je dobra lekcija o tome koliko marketing ponekad nepotrebno komplicira prepoznatljivost.
Element ne mora biti revolucionaran.
Mora dovoljno dugo i dovoljno dosljedno pripadati vama da ga ljudi počnu povezivati upravo s vašim proizvodom.
Sharp zato kao zanimljiv primjer navodi i Johnnie Walker. Njegov poznati lik čovjeka koji hoda očit je dio identiteta, ali jedan od snažnih signala brenda mnogo je jednostavniji – četvrtasta boca.
Kupac možda ne zna ništa o tome zašto je ona takva.
Ne mora ni znati.
Dovoljno je da je prepozna.
Dobra priča ne rješava svaki problem
Tu dolazimo do Sharpove provokativnije ideje.
Marketing je posljednjih godina gotovo opsjednut pričama. Brend treba imati svrhu, osobnost, vrijednosti, razlog postojanja i priču koju će ljudi poželjeti čuti.
Sve to može biti korisno.
Ali priča i prepoznatljivost ne rade isti posao.
Možete imati odličnu kampanju i jasnu poruku. Ljudi mogu razumjeti što želite reći, složiti se s vama i čak zapamtiti ideju.
Ali u trenutku kupnje još uvijek moraju znati koji je brend iza nje.
Dobra priča može privući pažnju. Prepoznatljivost osigurava da ta pažnja završi kod pravog brenda.
Zato pitanje nije treba li kompanija birati između storytellinga i distinctive assetsa.
Treba znati što od čega očekuje.
Koliko je vaš brend stvarno prepoznatljiv?
Mastercard je 2019. napravio nešto što vrlo malo kompanija može napraviti.
Iz određenih primjena svog znaka uklonio je vlastito ime i ostavio dva preklopljena crvena i žuta kruga.
Kompanija je tada objavila da više od 80 posto ljudi spontano prepoznaje njezin simbol bez riječi Mastercard.
To nije dokaz da bi svaki brend trebao ukloniti ime iz logotipa.
To je dokaz koliko snažna može postati veza između jednostavnog vizualnog elementa i brenda kada je dovoljno dugo prisutna u memoriji ljudi.
Većina kompanija nije Mastercard. Ne treba ni biti.
Ali može si postaviti nekoliko neugodnih pitanja.
Koji bi element kupac prepoznao kada biste maknuli ime kompanije? Postoji li nešto što zaista povezuje samo s vama? I koliko toga što smatrate svojim identitetom zapravo izgleda gotovo jednako kao kod konkurencije?
Tu se prepoznatljivost brenda prestaje svoditi na pitanje dizajna.
Postaje pitanje memorije.
Kompanije mogu odlučiti kako žele izgledati. Mogu odabrati boju, logo, slogan i priču.
Ali tek kupci odlučuju što su od svega toga zaista zapamtili.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
