Kupite novi stroj za 100.000 KM i relativno brzo možete izračunati što ste dobili. Proizvodite više, trošite manje ili radite brže.
Uložite isti iznos u brend i računica odjednom postaje mnogo nejasnija.
Novi vizualni identitet izgleda bolje. Web je moderniji. Fotografije su profesionalnije. Komunikacija je usklađena. Ljudi možda više primjećuju kompaniju.
Ali je li zbog toga netko više kupio? Je li kompanija mogla povećati cijenu? Dolaze li novi kupci lakše? Vraćaju li se postojeći?
To su pitanja na koja bi Brand ROI trebao odgovoriti.
Jer ulaganje u brend nije opravdano samo zato što kompanija nakon njega izgleda bolje. Vrijednost nastaje kada bolja percepcija počne mijenjati ponašanje kupaca, a ta se promjena na kraju mora negdje vidjeti – u prodaji, cijeni, troškovima ili lojalnosti.
Što zapravo kupujemo kada ulažemo u brend?
Brend nije logo.
Logo je samo jedan njegov vidljivi dio.
Brend je razlog zbog kojeg između nekoliko sličnih proizvoda prepoznajemo jedan. Zbog njega nekoj kompaniji vjerujemo više nego drugoj. Ponekad smo zbog tog povjerenja spremni platiti više, a ponekad konkurenciju uopće ne razmatramo.
Zato ulaganje u brend može uključivati strategiju, naziv, vizualni identitet, ambalažu, web, fotografiju, izgled prodajnog prostora, način komunikacije i korisničko iskustvo.
Problem nastaje kada se sve to promatra samo kao trošak dizajna. Brend je mnogo više od vizualnog identiteta: proizvod, korisničko iskustvo, povjerenje i ono što kompanija zaista isporučuje jednako su važni dijelovi njegove vrijednosti.
Dizajn je intervencija. Pravo pitanje je što se u poslovanju promijenilo nakon nje.
A upravo je to razlog zbog kojeg je o povratu na brend teško govoriti jednom velikom brojkom.
Može li dosljedan brend zaista donijeti 23 posto više prihoda?
Jedna od najčešće citiranih brojki u industriji kaže da dosljedno predstavljanje brenda može povećati prihod za 23 posto.
Brojka potječe iz istraživanja Demand Metrica i tadašnjeg Lucidpressa, danas Marqa, provedenog na više od 200 organizacija. Ispitanici koji su imali problema s konzistentnošću procjenjivali su da bi dosljednije predstavljanje brenda moglo povećati njihove prihode u prosjeku za 23 posto.
To, međutim, nije dokaz da će novi logo, web ili redizajn automatski donijeti gotovo četvrtinu više prihoda. Aktualni Marqovi materijali govore konzervativnije, o očekivanom rastu prihoda od približno 10 do 20 posto kod organizacija koje održavaju snažnu konzistentnost brenda.
Važnija od same brojke zato je poslovna poruka iza nje: nedosljednost ima cijenu.
Ako kompanija na webu izgleda jedno, na društvenim mrežama drugo, prodajna prezentacija djeluje kao da pripada trećoj kompaniji, a poslovnica četvrtoj, kupcu otežava jedan od osnovnih zadataka – da je prepozna i zapamti.
Dosljedan brend taj posao čini lakšim.
No konzistentnost sama po sebi nije dovoljna. Kompanija može godinama dosljedno slati poruku koja kupcima ništa ne znači. Vrijednost nastaje tek kada ono što gradimo kao brend počne utjecati na izbor kupca.
Jedan redizajn koštao je milijune
Koliko taj utjecaj može biti snažan pokazuje slučaj Tropicane.
Kompanija je 2009. redizajnirala ambalažu svojeg popularnog soka od naranče. Nestala je dobro poznata naranča sa slamkom, promijenjen je izgled pakiranja, a proizvod je na polici odjednom izgledao bitno drukčije.
Dizajn je možda djelovao modernije. Kupci se, međutim, nisu snašli.
Prodaja Tropicana Pure Premium linije u kratkom je razdoblju pala oko 20 posto, a kompanija je ubrzo vratila staru ambalažu. Akademska analiza učinka tog redizajna procijenila je njegov trošak na približno 27 milijuna dolara.
Lekcija nije da dizajn ne treba mijenjati.
Lekcija je da dizajn nije dekoracija.
Prepoznatljiva ambalaža godinama stvara određene veze u glavi kupca. Kada ih kompanija ukloni, ne mijenja samo izgled proizvoda nego potencijalno otežava njegovo prepoznavanje i izbor.
I tu dolazimo do Brand ROI-ja. Ako loša promjena može imati mjerljivu cijenu, možemo pokušati izmjeriti i vrijednost dobre.
Kako izračunati Brand ROI?
Najjednostavnija formula izgleda ovako:
Brand ROI = (dodatna dobit koju je donijelo ulaganje u brend – trošak ulaganja) / trošak ulaganja × 100
Ključna riječ ovdje nije prihod nego dobit.
Zamislimo kompaniju koja uloži 40.000 KM u pozicioniranje, novi identitet, web i prodajne materijale.
Nakon toga ostvari 120.000 KM dodatnog prihoda.
Na prvi pogled mogli bismo zaključiti da se ulaganje višestruko vratilo. Ali kompaniji tih 120.000 KM ne ostaje na računu. Treba proizvesti robu ili pružiti uslugu, platiti materijal, logistiku i druge troškove povezane s tom prodajom.
Ako nakon tih troškova od dodatne prodaje ostaje 35 posto, kompanija je zapravo dobila 42.000 KM dodatnog doprinosa.
Računica tada izgleda ovako:
(42.000 – 40.000) / 40.000 × 100 = 5 posto.
Povrat postoji, ali je daleko od 300 posto koje bismo dobili kada bismo pogrešno uspoređivali prihod i ulaganje.
Upravo zato Brand ROI treba računati kao poslovnu, a ne samo marketinšku metriku.
Gdje onda konkretno tražiti taj povrat?
Četiri mjesta na kojima brend može zaraditi novac
Vlasnik kompanije ne mora imati komplicirane marketinške modele. Za početak je dovoljno pratiti četiri vrlo jednostavne stvari.
Prodajemo li više?
Ako nakon boljeg pozicioniranja, ambalaže ili komunikacije raste broj kupaca ili prodanih proizvoda, imamo prvi mogući izvor povrata.
Rast prodaje ipak nije automatski zasluga brenda. Možda je tržište raslo, povećan je budžet za oglase ili se konkurent povukao. Zato treba uspoređivati rezultate prije i poslije promjene i, koliko je moguće, odvojiti druge čimbenike.
Možemo li naplatiti više?
Ovo je jedna od najvažnijih, a često zanemarenih vrijednosti snažnog brenda.
Kompanija ne mora prodavati više proizvoda ako za postojeće može opravdano dobiti bolju cijenu. Kantarova istraživanja pokazuju da percepcija relevantnosti i različitosti brenda snažno utječe na njegovu sposobnost da opravda višu cijenu.
Recimo da kompanija godišnje proda 50.000 proizvoda po 20 KM.
Ako zahvaljujući snažnijem proizvodu, pozicioniranju i brendu može podići prosječnu cijenu za samo 60 feninga bez pada prodaje, dobiva:
50.000 × 0,60 KM = 30.000 KM dodatnog godišnjeg prihoda.
Šezdeset feninga na jednom proizvodu ne izgleda dramatično. Na 50.000 proizvoda već izgleda drukčije.
Dolazimo li do kupaca jeftinije?
Pretpostavimo da kompanija za marketing i prodaju potroši 100.000 KM i tako stekne 1.000 novih kupaca.
Dolazak jednog novog kupca tada je košta 100 KM.
Snažniji brend može promijeniti tu računicu. Više ljudi kompaniju traži po imenu, dolazi izravno na njezin web, preporučuje je drugima ili lakše reagira na prodajnu ponudu.
Ako trošak dolaska do kupca padne sa 100 na 80 KM, na 1.000 novih kupaca razlika iznosi 20.000 KM.
I to je vrijednost koju možemo pripisati poslovnom učinku brenda ako imamo dovoljno razloga zaključiti da je upravo brend pridonio promjeni.
Vraćaju li nam se kupci?
Kupca koji vam već vjeruje ne morate svaki put ponovno uvjeravati od početka.
Zato vrijedi pratiti koliko kupaca ponavlja kupnju, koliko dugo ostaju i koliko tijekom tog odnosa potroše.
Ponekad najveća vrijednost brenda nije u tome što dovodi nove kupce. Može biti u tome što kompaniji pomaže zadržati one koje već ima.
Brend može štedjeti novac i unutar kompanije
Povrat se ne mora pojaviti samo na strani kupca.
Kompanija bez jasnog sustava svaki put iznova izrađuje prezentaciju, oglas, ponudu ili objavu. Mijenjaju se fontovi, boje, fotografije i poruke. Materijali prolaze kroz dodatne korekcije, a zaposlenici troše vrijeme pokušavajući odlučiti kako nešto treba izgledati.
Jasna pravila, predlošci i zajednički vizualni sustav taj posao mogu skratiti.
Ako kompanija na taj način uštedi 20 radnih sati mjesečno, a sat rada vrijedi 40 KM, godišnja ušteda iznosi:
20 × 40 × 12 = 9.600 KM.
Nije spektakularna brojka za prezentaciju na konferenciji. Ali je stvaran novac.
I pripada računici povrata na ulaganje u brend.
Prvo izmjerite poslovanje, a tek onda mijenjajte brend
Tu dolazimo do možda najpraktičnije lekcije.
Najveća pogreška je odlučiti mjeriti rezultate tek kada je rebrendiranje završeno. Tada više ne znamo odakle smo krenuli.
Prije većeg ulaganja zato treba zapisati nekoliko osnovnih brojki: koliko prodajemo, koliko imamo kupaca, koliko nas košta dolazak novog kupca, koliko upita završava kupnjom, koliko se kupaca vraća i koju prosječnu cijenu ostvarujemo.
Za kompanije koje posluju digitalno korisno je pratiti i koliko ljudi izravno traži ime brenda te koliko ih na web dolazi bez plaćenog oglasa.
Nakon šest ili 12 mjeseci iste brojke ponovno pogledamo.
Naravno, neće svaka promjena biti rezultat brendiranja. Tržište je možda naraslo. Otvorena je nova poslovnica. Promijenjene su cijene ili je povećan marketinški budžet. Ako je prodaja u međuvremenu porasla deset posto, ne možemo jednostavno zaključiti da je tih deset posto donio novi brend. Dio rasta možda bi se dogodio i bez njega.
Zato ozbiljno mjerenje ne pita samo što se promijenilo, nego pokušava utvrditi koliki dio te promjene možemo razumno povezati s ulaganjem u brend.
Brend koji stvara vrijednost
Brand ROI nikada neće biti savršena matematika. Teško ćemo precizno utvrditi koliko je maraka donijela određena boja, fotografija, ambalaža ili reputacija građena godinama.
Ali možemo mjeriti ono što se događa nakon ulaganja.
Raste li prodaja? Prihvaćaju li kupci višu cijenu? Dolazimo li do novih kupaca uz manji trošak? Vraćaju li se postojeći češće? Trošimo li manje vremena i novca na komunikaciju i prodajne materijale?
Tu se vrijednost brenda počinje pretvarati u poslovni rezultat.
Zato bi svako ozbiljnije ulaganje u brend trebalo početi jasnim ciljem. Ako ulažemo u novi identitet, web, ambalažu ili komunikaciju, trebamo unaprijed znati što želimo promijeniti i kojom ćemo brojkom tu promjenu pratiti.
Dobar brend ne mora biti najglasniji ni vizualno najupečatljiviji. Njegova je vrijednost u tome što kupcu olakšava da kompaniju prepozna, zapamti, izabere i da joj se ponovno vrati.
A kada se to počne vidjeti u prodaji, cijeni koju kupci prihvaćaju, trošku dolaska do novih kupaca ili njihovoj lojalnosti, brendiranje prestaje biti teško objašnjiv trošak.
Postaje investicija čiji se učinak može pratiti – i kojom se može upravljati.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
