Španjolski barovi tijekom utakmica Svjetskog prvenstva bilježili su 25 do 30 posto veći promet nego u uobičajenim danima. Nogomet im je donio ono što europskoj industriji alkohola posljednjih godina nedostaje: rast.
Istodobno Belgija želi u oglase za alkohol uvesti upozorenje da je alkohol štetan za zdravlje. Francuska, Italija, Rumunjska i Slovačka već su reagirale na prijedlog.
Za proizvođače problem nije samo nova poruka u oglasu. Ako države krenu vlastitim putem, jedna europska kampanja mogla bi se pretvoriti u niz nacionalnih verzija — upravo dok tradicionalna prodaja pada.
Belgijsko pravilo ne ostaje unutar belgijskih granica
Belgija je krajem ožujka Europskoj komisiji prijavila nacrt kojim želi ograničiti oglašavanje alkohola u medijima primarno namijenjenima maloljetnicima, ograničiti besplatno nuđenje alkoholnih pića i u oglase uvesti izravnije zdravstveno upozorenje.
Francuska, Italija, Rumunjska i Slovačka odgovorile su detaljnim mišljenjima, dok su Španjolska i Europska komisija poslale komentare. Zbog europske procedure razdoblje mirovanja produljeno je do 1. listopada 2026., što se može pratiti u službenoj TRIS evidenciji Europske komisije.
Za proizvođača koji posluje na više tržišta to vrlo brzo postaje trošak.
Kampanju treba uskladiti s tekstom upozorenja, jezikom, kanalima oglašavanja i pravilima pojedine države. Velikoj multinacionalnoj kompaniji to povećava troškove produkcije i pravne provjere. Manjem proizvođaču može povećati i cijenu ulaska na novo tržište.
Regulacija alkohola u EU zato otvara pitanje koje nadilazi Belgiju: koliko nacionalnih verzija iste kampanje može podnijeti tržište koje bi trebalo funkcionirati kao jedinstveno?
Mijenja se i poruka o samom alkoholu
Belgijski prijedlog važan je i zbog onoga što više ne govori.
Dosadašnje upozorenje naglasak stavlja na zlouporabu alkohola. Nova formulacija rizik veže uz sam alkohol: „Alkohol je štetan za zdravlje.“
To prati širu promjenu u javnozdravstvenom pristupu. WHO Europe navodi da ne postoji sigurna razina konzumacije alkohola kada je riječ o riziku od raka te alkohol povezuje s najmanje sedam vrsta raka. Zdravstvena upozorenja na etiketama alkoholnih proizvoda ipak su zakonski obvezna u samo tri od 27 članica EU-a, zbog čega WHO zagovara jasnije upozoravanje potrošača na rizik od raka.
Europa je još daleko od regulatornog režima kakav postoji za duhanske proizvode. Ali za marketing se mijenja važna pretpostavka.
Brend koji je desetljećima alkohol povezivao s druženjem, gastronomijom, sportom ili slavljem može se naći u situaciji u kojoj zdravstveni rizik mora komunicirati u istom oglasu.
Prodaja već ide u pogrešnom smjeru
Stroža pravila ne dolaze u razdoblju snažnog rasta.
Prema European Beer Trends 2026, izvještaju europskog pivarskog udruženja, potrošnja piva u EU-u tijekom 2025. pala je 3,2 posto, a u odnosu na 2019. manja je 9,2 posto.
Pritisak se vidi i izvan same europske potrošnje. Izvoz piva iz EU-a u 2025. pao je 11 posto, dok je i svjetska potrošnja vina već godinama u silaznoj putanji.
Industrija tako istodobno mora odgovoriti na dva pomaka: kupci tradicionalnog alkohola piju manje, a regulatorni prostor za njegovo promoviranje mogao bi postati uži i rascjepkaniji.
Tu se pojavljuje segment koji raste u suprotnom smjeru.
Bezalkoholno pivo više nije rezervna opcija
Prodaja bezalkoholnog piva u EU-u povećana je gotovo 6 posto tijekom 2025., a od 2020. više od 38 posto. Približno svako dvanaesto pivo koje se danas popije u Europskoj uniji bezalkoholno je.
To više nije samo zanimljiv odgovor na promjenu zdravstvenih navika.
Kupac može zadržati poznati brend i ritual piva, ali odabrati proizvod bez alkohola. Proizvođaču to omogućuje da isti brend ostane prisutan u nizu društvenih situacija bez dijela ograničenja vezanih uz alkohol.
Ako prostor za marketing alkohola nastavi postajati uži, bezalkoholni portfelj dobiva još jednu stratešku vrijednost.
Rast 0,0% proizvoda pritom ne dokazuje da ih proizvođači razvijaju zbog novih propisa. Pokazuje nešto poslovno važnije: industrija već ima kategoriju koja raste upravo dok njezin tradicionalni proizvod gubi volumen.
Regulacija alkohola u EU još nema jedno pravilo
Irska pokazuje koliko je teško pronaći zajednički pristup.
Zemlja je trebala postati prva članica EU-a s obveznim upozorenjem na proizvodima o povezanosti alkohola i raka, ali je primjenu pravila odgodila do rujna 2028.
Belgija sada ide drugim putem i pokušava promijeniti oglašavanje. Otpor drugih članica pokazuje koliko brzo nacionalna zdravstvena politika može postati pitanje funkcioniranja jedinstvenog tržišta.
Za industriju postoji velika razlika između ta dva scenarija. Jedinstveno europsko pravilo značilo bi jedan novi standard. Niz nacionalnih pravila znači niz različitih prilagodbi.
Belgija je zasad samo jedno tržište. Ako druge države krenu vlastitim putem, proizvođači će morati odlučiti koliko dugo se isplati prilagođavati isti alkoholni proizvod sve većem broju pravila — i koliko budućeg rasta tražiti u proizvodima koji tim ograničenjima nisu izloženi.
Svako dvanaesto pivo koje se danas popije u EU-u već je bezalkoholno. Industrija možda već daje dio odgovora.
