Trgovci sve češće prodaju nešto što donedavno nije bilo zaseban dio njihova poslovnog modela: pristup kupcu kroz vlastiti oglasni prostor. To može biti mjesto u rezultatima pretrage na webshopu, oglas u aplikaciji ili digitalni ekran u trgovini.
Europsko retail-media tržište vrijedilo je 16,9 milijardi eura u 2025. godini, a IAB Europe za ovu godinu očekuje rast od 18,5 posto. Ako se ta prognoza ostvari, tržište bi u 2026. vrijedilo oko 20 milijardi eura. Do 2030. moglo bi dosegnuti 32,7 milijardi eura.
Za trgovce retail media otvara mogućnost dodatne monetizacijeIzraz "monetizacija" može poprimiti različita značenja ov... prostora, publike i podataka koje već imaju.
Kada trgovina dobije još jedan izvor prihoda
Prema analizi IAB Europe, vrijednost maloprodaje u EU27 porasla je 18 posto u promatranom razdoblju, dok je volumen prodaje povećan samo jedan posto. Istodobno je rast troškova robe i zaposlenih apsorbirao veći dio povećanja prihoda. Bruto operativni višak ostao je nešto ispod početne razine.
U takvom poslovnom modelu oglasni prostor otvara dodatni izvor prihoda iz imovine koju trgovac već koristi za osnovni posao.
Sponzorirani proizvod može zauzeti istaknutu poziciju u rezultatima pretrage webshopa, dok aplikacija i web mogu nositi display oglase. U fizičkoj trgovini oglasni inventar postaju digitalni ekrani i druge pozicije blizu mjesta kupnje.
Retail media mijenja i ekonomsku vrijednost publike koju trgovac već ima. Kupac koji je došao po deterdžent, televizor ili tenisice trgovcu donosi prihod kroz proizvod koji će staviti u košaricu. Njegova kupovna namjera istodobno je vrijedna brendu koji želi biti prisutan dok se odluka još donosi.
Zašto je oglašivaču kupac u trgovini toliko zanimljiv
Velik dio digitalnog marketinga pokušava zaključiti što bi potrošač mogao željeti na temelju njegova ponašanja. Trgovac je u drukčijoj poziciji.
Kupac koji pretražuje određenu kategoriju na webshopu već pokazuje konkretnu namjeru. Ako je identificiran kroz korisnički račun ili loyalty program, trgovac u određenim okolnostima može povezati njegovo ponašanje s transakcijama.
Zato IAB Europe retail i commerce mediju smješta među kanale s posebno snažnim signalima kupovne namjere.
Retail media zato oglašivaču nudi mogućnost closed-loop mjerenja. Oglas se prikazuje unutar trgovčeva ekosustava, a sustav potom može evidentirati kupnju proizvoda. Kada postoji odgovarajući način identifikacije kupca, mjerenje se može proširiti i na fizičku trgovinu.
To ipak ne znači da svaki trgovac može pratiti svakog kupca od oglasa do blagajne. Opseg mjerenja ovisi o dostupnim podacima, identifikaciji kupca, tehnologiji i pravilima privatnosti.
Prodaja nakon oglasa nije nužno prodaja zbog oglasa
Zamislimo kupca koji svakog mjeseca kupuje istu kavu. Trgovac mu pokaže oglas za taj proizvod, a kupac ga ponovno stavi u košaricu.
Sustav može povezati oglas i kupnju. Ali to još ne odgovara na pitanje bi li kupac istu kavu kupio i bez oglasa.
Zbog toga IAB Europe upozorava na ograničenja ROAS-a kao samostalne mjere uspjeha retail-media kampanje. ROAS sam po sebi ne uzima u obzir profitnu maržu, dugoročnu vrijednost kupca, učinak na vrijednost brenda ni prodaju koja bi se dogodila bez oglasa.
Tu je razlika između atribucije i inkrementalnosti. Prva povezuje kupnju s marketinškom aktivnošću, dok druga pokušava utvrditi koliko je dodatne prodaje kampanja stvarno proizvela.
Tržište raste brže od pravila mjerenja
Problem postaje veći kada brend radi s više trgovaca.
Svaki trgovac može koristiti drukčije podatke, metodologiju i atribucijski prozor. Rezultat kampanje kod jednog zato nije uvijek izravno usporediv s rezultatom kod drugog.
IAB Europe je u siječnju 2026. objavio novu verziju Commerce Media Measurement Standards. Među promjenama su jasnije definicije bruto i neto prodaje, formaliziranje inkrementalnosti i precizniji okvir mjerenja.
U Njemačkoj je, prema podacima IAB Europe, više od polovice promatranih oglašivača koristilo sponsored products kod samo jednog trgovca. Manje od deset posto bilo je prisutno kod četiri ili više.
Za oglašivača širenje na dodatne trgovce zato znači upravljanje različitim platformama, pravilima i metodama mjerenja. Rezultati koje dobije nisu nužno usporedivi.
Sada na red dolazi i fizička trgovina
Retail media se ne zaustavlja na webshopu.
IAB Europe je 17. rujna otvorio javnu raspravu o prijedlozima za mjerenje in-store retail medije. Rasprava traje do 23. listopada, pa još nije riječ o konačnom standardu.
Jedan od prijedloga odnosi se na mjerenje prilike da kupac vidi oglas unutar trgovine. Model kombinira podatke poput broja posjetitelja, broja trgovina uključenih u kampanju, trajanja kampanje, broja oglasnih pozicija, penetracije pojedinih prolaza i udjela oglašivača u raspoloživom prostoru.
Kada senzorski podaci nisu dostupni, dio impresija može biti modeliran. IAB Europe zato predlaže da se takvi podaci jasno razlikuju od izravno izmjerenih impresija.
To pokazuje koliko je teško prenijeti logiku digitalnog mjerenja u fizički prostor. Kupac može proći kraj ekrana. To još ne znači da ga je pogledao.
Tko u kompaniji zapravo kupuje retail media
Novac za retail media ne mora dolaziti samo iz klasičnog digitalnog budžeta. Kompanije ga mogu financirati iz shopper ili trade marketinga, brand budžeta te performance i drugih digitalnih ulaganja.
Kada novac dolazi iz različitih budžeta, mijenja se i pitanje prema kojem se kampanja ocjenjuje: prodaja, učinak na brend ili performance rezultat. Kompanija zato prije ulaganja mora definirati što retail-media kampanja treba postići.
Visok ROAS nije dovoljan razlog za veći budžet
Za oglašivača je najveća prednost retail medije blizina stvarnoj kupnji. Ali upravo zbog toga izvještaj koji pokazuje koliko je prodaje povezano s kampanjom može izgledati uvjerljivije nego što rezultat stvarno jest.
Prije povećanja budžeta treba znati što je izmjereno. Je li kampanja dovela nove kupce ili ponovno aktivirala postojeće? Koliki je atribucijski prozor? Prikazuje li se bruto ili neto prodaja nakon povrata i otkazivanja? I može li se rezultat jednog trgovca uopće usporediti s rezultatom drugog?
Najvažnije pitanje ostaje koliko bi se prodaje dogodilo bez kampanje.
Europsko retail-media tržište moglo bi, prema IAB Europe, dosegnuti 32,7 milijardi eura do 2030. godine. Za oglašivača veličina tog tržišta nije razlog da automatski prebaci veći dio budžeta trgovcima. Razlog postoji kada podaci mogu pokazati da kampanja stvara dodatnu poslovnu vrijednost, a ne samo da se kupnja dogodila nakon prikazanog oglasa.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
