Jedan mali prozor na zaslonu iPhonea godinama je imao velike posljedice za tržište digitalnog oglašavanja. Sada se Appleova pravila privatnosti moraju mijenjati nakon višegodišnje istrage njemačkog regulatora.
Njemački Savezni ured za zaštitu tržišnog natjecanja završio je postupak protiv Appleova sustava App Tracking Transparency (ATT). Zaključak je neugodan za američkog tehnološkog diva: pravila predstavljena kao zaštita privatnosti korisnika nisu se jednako odnosila na Apple i njegove konkurente.
Regulator je utvrdio da su Appleove vlastite aplikacije imale povoljnije uvjete za traženje privole od aplikacija drugih developera.
Apple je zato prihvatio promjene koje će imati posljedice daleko izvan Njemačke.
Privatnost nije problem. Nejednaka pravila jesu
ATT je uveden 2021. i počiva na jednostavnoj ideji. Aplikacija koja želi pratiti ponašanje korisnika između različitih aplikacija i internetskih stranica mora za to dobiti dopuštenje.
Za korisnika je to značilo veću kontrolu nad osobnim podacima. Za industriju digitalnog oglašavanja značilo je nešto sasvim drugo.
Što oglašivač manje zna o korisniku, teže mu je precizno ciljati oglas. Teže je i izmjeriti što se dogodilo nakon njegova prikazivanja te povezati oglas s kupnjom. Zato je podatak o tome je li korisnik pritisnuo „dopusti“ postao ekonomski vrlo vrijedan.
Problem europskih regulatora nije sama ideja ATT-a. Problem je pitanje igra li Apple po istim pravilima koja propisuje drugima.
Njemački regulator smatra da nije uvijek bilo tako.
Prema sada prihvaćenim obvezama, prozori za privolu u aplikacijama trećih strana morat će biti dizajnirani tako da uklone jezik i simbole koji korisnika mogu odvraćati od davanja dopuštenja. Prikaz bi trebao postati vizualno i jezično neutralniji.
Developeri će dobiti i više mogućnosti da Appleov zahtjev za privolu kombiniraju s vlastitim zahtjevima koji proizlaze iz propisa o zaštiti osobnih podataka.
Apple ima četiri mjeseca od dostave odluke za provedbu promjena. Obveze će vrijediti sedam godina, a njihovu provedbu nadzirat će neovisni povjerenik.
Još važnije, Apple je potvrdio da će izmijenjeni sustav primijeniti u gotovo svim državama Europske unije.
Apple je već platio gotovo 249 milijuna eura
Njemačka nije prva europska država koja je otvorila pitanje ATT-a.
Francuski regulator za tržišno natjecanje u ožujku 2025. kaznio je Apple sa 150 milijuna eura. Zaključio je da cilj zaštite privatnosti nije problematičan, ali da način na koji je ATT implementiran nije bio nužan ni proporcionalan tom cilju.
Italija je u prosincu prošle godine izrekla dodatnu kaznu od 98,6 milijuna eura zbog zlouporabe dominantnog položaja.
Talijanski slučaj posebno dobro pokazuje zašto je riječ o poslovnom, a ne samo tehnološkom pitanju.
Talijanski regulator AGCM utvrdio je da Appleov ATT prozor nije zadovoljavao sve zahtjeve propisa o privatnosti. Developeri su zato mogli završiti u situaciji u kojoj za istu svrhu moraju tražiti privolu još jednom.
Jedan dodatni klik možda izgleda beznačajno. Kada imate milijune korisnika, nije.
Koliko vrijedi jedan klik na „dopusti“?
Najbolji odgovor daju podaci iz stvarnog poslovanja.
Istraživanje objavljeno u časopisu Management Science analiziralo je posljedice ATT-a za e-commerce kompanije. Nakon njegova uvođenja oglasi na Metinim platformama optimizirani za konverzije zabilježili su 37-postotni pad stope klikova.
Kompanije su reagirale prebacivanjem dijela oglašivačkih budžeta s Mete prema Googleovu ekosustavu.
No time problem nije nestao.
Kompanije koje su prije ATT-a snažnije ovisile o Meti zabilježile su veći pad prihoda od manje izloženih kompanija. Posljedice su posebno osjetile manje e-commerce kompanije.
Tu rasprava o privatnosti dobiva drugu dimenziju.
Kada jedna kompanija kontrolira operativni sustav, trgovinu aplikacija i pravila prema kojima konkurenti mogu koristiti podatke, promjena jednog prozora za privolu može preusmjeriti novac između čitavih oglašivačkih ekosustava.
Upravo zato rasprava o tome jesu li Appleova pravila privatnosti jednaka za sve više nije samo pitanje zaštite podataka. Postala je i pitanje tržišnog natjecanja.
Europa ne traži manje privatnosti
U ovoj priči lako je izvući pogrešan zaključak: da europski regulatori žele olakšati praćenje korisnika kako bi pomogli oglašivačima.
Ne žele.
Spor nije privatnost protiv oglašavanja, nego privatnost protiv samopreferiranja.
Regulatori zapravo postavljaju jednostavno pitanje. Ako Apple određuje pravila prema kojima druge kompanije mogu prikupljati podatke, može li istodobno vlastitim aplikacijama omogućiti povoljniji put do istog korisnika?
Francuska je odgovorila kaznom. Italija također. Njemačka je sada dobila dugoročne promjene Appleovih pravila.
Francuska i talijanska kazna zajedno iznose gotovo 249 milijuna eura. No potencijalno važnija posljedica može biti ono što će se dogoditi na milijunima zaslona iPhonea i iPada diljem Europe.
Jer u digitalnom oglašavanju način na koji je postavljeno pitanje često određuje odgovor.
A odgovor korisnika može odlučiti tko dobiva njegove podatke – i tko na njima zarađuje.
