Europske kompanije još vjeruju da mogu prodati više. Njihovi financijski direktori sve su manje sigurni da će im od te dodatne prodaje dovoljno ostati.
Upravo taj raskorak između prihoda i zarade jedna je od najvažnijih poruka Deloitteova European CFO Survey Spring 2026. I objašnjava zašto CFO-i mijenjaju pravila ulaganja: rast ostaje važan, ali više nije dovoljan argument za trošenje kapitala.
Gotovo polovica europskih CFO-a, njih 48%, manje je optimistična nego tri mjeseca ranije. U jesen 2025. tako je razmišljalo 25%.
Istodobno više od polovice očekuje rast prihoda.
Problem, dakle, nije samo kako prodati više. Problem je koliko će od tog rasta ostati na kraju.
Rast prihoda može sakriti lošiju priču
Među CFO-ima koji očekuju rast prihoda čak 42% predviđa da će marže ostati iste ili pasti.
To je podatak koji možda najbolje objašnjava cijelo Deloitteovo European CFO Survey Spring 2026.
Kompanija može povećati prodaju, osvojiti nove kupce i završiti godinu s rekordnim prihodom, a da poslovanje pritom nije postalo kvalitetnije.
Dovoljno je da za taj rast mora zaposliti više ljudi, povećati zalihe, potrošiti više na distribuciju i marketing ili skuplje financirati poslovanje.
Prihod raste. Troškovi ga slijede. Marža ostaje ista ili pada.
Kompanija je veća, ali nije nužno bolja.
Zato bi uz plan rasta prihoda na stolu uprave trebao stajati još jedan broj: koliko dodatne zarade taj rast ostavlja kompaniji?
CFO-i mijenjaju pravila ulaganja
Deloitte pokazuje koliko se raspoloženje promijenilo.
Tri od četiri CFO-a vanjsku financijsku i ekonomsku neizvjesnost ocjenjuju visokom ili vrlo visokom. Geopolitički rizik vodeća je briga u svih 12 europskih zemalja obuhvaćenih istraživanjem.
Čak 85% financijskih direktora smatra da sada nije vrijeme za povećavanje rizika u bilanci.
To se vidi i u planovima ulaganja. Samo 26% CFO-a očekuje povećanje kapitalnih ulaganja tijekom sljedećih 12 mjeseci, dok 45% očekuje da će ostati približno ista.
To nije zatvaranje vrata investicijama.
To je podizanje ljestvice koju investicija mora prijeći.
Novi pogon, proizvod, tržište, zapošljavanje ili tehnološki projekt više se ne mogu braniti samo obećanjem veće prodaje. Važno je koliko dodatnih troškova stvaraju, koliko kapitala traže i što će napraviti s profitabilnošću.
Milijun KM prihoda može biti vrlo skup milijun
Zamislimo dvije kompanije koje planiraju povećati prihod za milijun KM.
Prva to može ostvariti preko postojećih kupaca i distribucije, bez velikog povećanja broja zaposlenih i uz relativno malo dodatnih ulaganja.
Druga mora zaposliti novi tim, povećati zalihe, pojačati marketing i osigurati dodatno financiranje.
Na kraju godine obje mogu pokazati isti rezultat na vrhu izvještaja:
+1 milijun KM prihoda.
Ali nisu ostvarile jednako kvalitetan rast.
Zato prije nove investicije nije dovoljno pitati koliko će povećati prodaju. Treba vidjeti koliko će nakon dodatnih troškova stvarno ostati, što sve moramo povećati da bismo plan ostvarili i koliko računica podnosi odstupanje od očekivanja.
Jer investicije se najlakše odobravaju u najboljem scenariju. Poslovanje ga rijetko isporuči bez odstupanja.
Ako projekt ima smisla samo kada prodaja pogodi plan, troškovi ostanu pod kontrolom i ništa ne kasni, ostavili smo vrlo malo prostora za pogrešku.
Brojke ipak nisu prvi test dobre investicije
Prije financijske računice postoji još jedno pitanje: zašto bi kupac uopće trebao stvoriti prihod koji smo stavili u plan?
Tu iskustvo iz stvarnog poslovanja vrijedi više od još jedne projekcije.
Kada procjenjuje potencijal kompanije ili brenda, osnivač Stanić Grupe Svjetlan Stanić ne gleda samo rezultate iz prošlosti. U razgovoru za Financa.ba uoči MoBizz konferencije izdvojio je tri stvari koje traži: stvarnu i prepoznatljivu vrijednost za kupca, tim koji je može dosljedno isporučivati i prostor za rast koji tržište još nije prepoznalo.
To investicijskoj računici dodaje važan filter:
Postoji li iza projekcije prihoda dovoljno dobar razlog zbog kojeg će kupac taj prihod doista stvoriti?
Stanić prije ulaganja traži i dokaz da tim može izvesti ono što obećava, a kod proizvoda jasnu vrijednost koju kupac može brzo razumjeti.
To je dobra protuteža Excelu.
Brojke mogu pokazati koliko bi investicija mogla zaraditi. Ne mogu same dokazati da će tržište prihvatiti ono što kompanija želi prodati.
Troškovi su ponovno pri vrhu liste
Promjena se vidi i u prioritetima europskih CFO-a.
Smanjenje troškova prvi je put među tri vodeća prioriteta u svakoj zemlji obuhvaćenoj Deloitteovim istraživanjem. Istodobno kompanije više gledaju prilike na tržištima na kojima već posluju.
Logika je razumljiva.
Poznajete kupca. Imate distribuciju. Razumijete konkurenciju. Ne gradite sve ispočetka.
Kada je pogreška skuplja, poznati teren postaje vrjedniji.
Ali rezanje troškova ima vlastitu zamku.
Trošak je lako izbrisati iz tablice. Teže je vidjeti što je kompanija zajedno s njim izgubila.
Uklanjanje procesa koji ne stvara vrijednost može povećati produktivnost. Rezanje prodajnog kapaciteta, razvoja proizvoda ili kvalitete usluge može kratkoročno popraviti rezultat, a oslabiti ono od čega će kompanija sutra zarađivati.
Zato nije dovoljno pitati koliko možemo uštedjeti.
Treba pitati što nakon te uštede još možemo napraviti.
Oprez ne znači prestanak ulaganja
Deloitteovi podaci pokazuju još nešto važno.
Europske kompanije ne povlače novac iz svega. Usmjeravaju ga selektivnije.
Među glavnim smjerovima su automatizacija i digitalna transformacija, rast na tržištima na kojima su već prisutne te ulaganja u tehnologije i sposobnosti koje mogu podržati profitabilnost.
To je važna razlika.
CFO koji ne želi povećati rizik nije nužno CFO koji ne želi investirati.
Želi bolji razlog za investiciju.
Projekt koji može povećati kapacitet bez proporcionalnog povećanja troškova zato izgleda drukčije od projekta koji traži mnogo kapitala, novih ljudi i vremena prije nego što počne stvarati rezultat.
Oprez i rast nisu suprotnosti. Problem nastaje kada oprez postane izgovor da se dobra odluka ne donese ili kada rast postane opravdanje za lošu.
Prije sljedećeg ulaganja maknite prihod iz središta prezentacije
Deloitteovo istraživanje nije zanimljivo samo zato što pokazuje da su europski CFO-i pesimističniji nego prije.
Važnije je što zbog toga mijenjaju.
Ne odustaju od rasta. Postaju zahtjevniji prema njegovoj cijeni.
To vrijedi i za kompaniju koja nema milijarde prihoda ni veliki financijski odjel.
Prije sljedećeg većeg ulaganja na trenutak maknite projekciju prihoda iz središta prezentacije i provjerite četiri stvari:
Koliko će nam nakon tog rasta stvarno ostati?
Što sve moramo dodatno potrošiti da bismo ga ostvarili?
Zašto vjerujemo da će kupac doista stvoriti prihod koji smo planirali?
I ima li investicija smisla ako rezultat bude slabiji od očekivanog?
Ako odgovori drže računicu, kompanija vjerojatno ne kupuje samo veći prihod. Kupuje kvalitetniji rast.
Ako cijeli projekt funkcionira samo dok se ostvaruje najbolji scenarij, dodatna prodaja može postati vrlo skupa.
Jer rast nije izgubio vrijednost.
Izgubio je pravo da bude dobar samim time što je rast.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
