Protuotrov za nedostatak pažnje publike nije biti brži, nego biti zanimljiv. Unatoč bombardiranju reklamama, clickbaitovima i videozapisima od 15 sekundi, pri stvaranju priče o brandu, brže nije bolje, bolje je bolje. Istina je da se čovječanstvo ne mijenja tako brzo kako algoritmi žele da vjerujemo. I dalje žudimo za nijansama, dobrom pričom i smislenim iskustvom. A to je ono što vaš brand treba isporučiti ako želi napraviti razliku.
Nije tajna da se ljudi bore sa smanjenim rasponom pažnje jer su bombardirani kakofonijom informacija. Sve ostalo postaje brže i “prihvatljivo” da bi se uklopilo u fragmentirane živote ljudi: meteorski uspon TikToka ogleda se u nekim glavnim TV programima koji se prikazuju u 15-minutnim epizodama i kulturološkom pomaku s “doživljaja” na “trenutke”.
Za nas koji smo uključeni u posao izgradnje branda, ovo se pretvara u dosljedne preporuke medijskih agencija da koriste samo 6 sekundi ili 15 sekundi jer “to je onoliko vremena koliko publika ima “. Po ovoj logici, čini se da je njihov protuotrov za nedostatak pažnje da budu brzi: znam da si stvarno zauzet, ali pogledaj moj proizvod, hvala.
Ali kako možete biti zanimljivi u 6 sekundi?
Stvar je u tome što se ljudska bića nisu bitno promijenila u posljednjih 50 godina i našu pozornost još uvijek zaokupljaju priče, heroji i zlikovci, visoki ulozi, nove ideje i uzbudljiva otkrića. A za one od nas koji nismo u stanju ispričati priču u haikuu ili konkurirati Hemingwayevoj slavnoj priči od šest riječi, “Na prodaju: Dječje cipele, nikad nošene”, to znači da biti zanimljiv znači odvojiti vrijeme.
Ono što funkcionira za modernu izgradnju robne marke je odvojiti vrijeme da budete zanimljivi.
– Nick Barthram, osnivač i strateški partner @ Firehaus
Nick Barthram, autor na Brandingmag, nedavno sam bio uključen u dugotrajnu raspravu s medijskom agencijom oko uključivanja bilo kojeg oglasa duljeg od 15 sekundi u YouTubeu oglasnu kampanju za izgradnju branda. Na kraju su napravili kompromis s A/B testom. I znate što? Oglas od 60 sekundi uvelike je nadmašio onaj od 15 sekundi. Toliko da bismo, da smo upotrijebili samo oglas od 60 sekundi, utrostručili vrijeme koje su gledatelji proveli uz brand nakon što se pojavi gumb za preskakanje na YouTubeu. Stope klikanja – iako manje važne – također su bile bolje za duže oglase.
Rečeno im je: “Možda je to samo slučajnost”. Pa su to ponovno pokušali u drugoj kampanji – i gle čuda, duži je format bio bolji od kraćeg. Grafikon u nastavku pokazuje koliko su više pozornosti dulji formati mogli zadržati – da su prikazali samo prvih 15 sekundi svakog od njih, i dalje bi bili bolji od pažljivo konstruiranih kraćih oglasa:
Nedavni trend “Kako je počelo vs. Kako ide” na Twitteru Marketing prikazuje ljude koji uspoređuju poznate stare oglase s njihovim modernim pandanima. To je pokrenulo raspravu, a branitelji novog pokliča da dinosauri koji zagovaraju klasike ne razumiju moderne medije. Možda su neki od primjera malo previše probrani, ali propuštaju poantu – ono što funkcionira za moderne medijske platforme je kratak sadržaj kako bi mogli uklopiti više oglasa i zaraditi više novca. Ono što funkcionira za modernu izgradnju branda jeste odvojiti vrijeme da budete zanimljivi.
Ironija je da se većina kampanja koje osvoje nagrade za učinkovitost temelji na duljem sadržaju. Nedavno su Cadburys i VCCP osvojili prestižni IPA Effectiveness Grand Prix s kampanjom koju je pokrenula briljantno evokativna i emotivna priča, prikazana u 60 sekundi.
Sada to činite kako treba. Kampanja je bila odgovorna za povećanje prodaje od 22% što iznosi 261 milijun funti tijekom tri godine koliko je trajala. Upalilo je. Da, bilo je skraćenih oglasa od 15 sekundi, bilo je aktivacijskih oglasa sa snažnim porukama o proizvodu, i nisu sve sveli na jedan spot od 60 sekundi. Ali poanta je da je sve to izgrađeno iz priče. Nisu počeli s vremenskim ograničenjem i tražili što u njega mogu ugurati.
Kao što je Howard Gossage rekao: “Nitko ne čita reklame. Ljudi čitaju ono što ih zanima, a ponekad je to i oglas”. To je bila istina tada i istina je sada. Dajte svom brandu vremena da bude zanimljiv, uložite resurse u to da budete zanimljivi i ljudi će vas nagraditi svojom pažnjom.
Dakle, sljedeći put kada razmišljate o izgradnji svoga branda, dajte mu više od 15 sekundi da ispriča svoju priču.
