U današnjem poslovnom svijetu rast prihoda i dalje je glavni cilj mnogih tvrtki. Međutim, globalni izazovi mijenjaju pravila igre. Globalizacija usporava, stanovništvo u mnogim državama stari, a briga za održivost smanjuje potrošačke navike. Kupci sve više preispituju svaku kupnju, a to otežava rast i razvoj.
Iako se rast često smatra ključem uspjeha, u takvom okruženju on nosi dodatne rizike. Tvrtke koje forsiraju rast pod svaku cijenu mogu izgubiti vrijednost zbog loših ulaganja ili gubitka fokusa. Postavlja se važno pitanje: je li moguće graditi vrijednost i bez stalnog rasta?
Kako bi se pronašli odgovori, analizirano je preko 10.000 tvrtki iz Sjeverne Amerike, Europe i Japana u razdoblju od 20 godina. Među njima se izdvojilo 172 poduzeća koja su imala stabilan prihod bez značajnog rasta, no ipak su bila uspješna.
Te su tvrtke ostvarile prinose dioničarima slične tržišnim prosjecima, uz znatno manju volatilnost. Njihove dionice bile su 12% manje rizične, a šanse za potpuni kolaps bile su dvostruko niže nego kod prosječnih poduzeća. Osim toga, prosječna starost tih tvrtki bila je gotovo 100 godina, što pokazuje otpornost i dugovječnost.
Od njih, 57 je uspjelo nadmašiti tržište u ukupnom prinosu za dioničare. Te su tvrtke bile raznolike u industrijama, prodavale su i proizvode i usluge, kako potrošačima, tako i poslovnim korisnicima. No, često su izbjegavale brzorastuće sektore.
Jedna zajednička karakteristika tih uspješnih tvrtki bila je veća prisutnost vlasnika s kontrolnim udjelom. Četvrtina ih je imala takve vlasnike, u usporedbi s tek 8% u širem tržišnom indeksu. Takvo vlasništvo potiče disciplinirani i dugoročni pogled na poslovanje, uz izbjegavanje rizičnih akvizicija.
Te stabilne tvrtke najčešće su koristile četiri glavne strategije za stvaranje vrijednosti bez rasta:
1. Fokus na usluge umjesto proizvoda
Umjesto da traže nove kupce pod svaku cijenu, uspješne stabilne tvrtke maksimiziraju odnose s postojećim kupcima. To čine prelaskom s fizičkih proizvoda na softver i usluge s višim maržama. Takav pristup donosi dublju povezanost s korisnicima i niže kapitalne troškove.
Tvrtke koje su primijenile ovu strategiju povećale su EBIT marže za osam postotnih bodova, uz smanjenje troškova prodaje i investicija. Siemens je dobar primjer – prelaskom na digitalne usluge i softverske alate, ostvario je godišnji prinosPrinos (engl. Yield) se odnosi na zaradu ostvarenu na ulagan... dioničarima od 12% tijekom desetljeća.
2. Povećanje kvalitete i fokus na bruto maržu
Mnoge zrele kompanije odlučuju podići kvalitetu svojih proizvoda, čime stječu višu cijenu i veću maržu. Ovakva strategija omogućuje zauzimanje jedinstvene pozicije na tržištu, posebno u nišnim industrijama.
Morgan Advanced Materials uveo je specijalizirane materijale za zahtjevne sektore, čime je udvostručio marže i stvorio značajnu cjenovnu moć. Takav pristup donosi stabilan rast bez širenja prodaje.
3. Jačanje kontrole kroz vertikalnu integraciju
Ako prihodi ne rastu, vertikalna integracija može povećati kontrolu i profitabilnost. Tvrtke koje su se odlučile za taj smjer udvostručile su imovinu i proširile bruto marže za osam postotnih bodova.
Strategija se posebno pokazala učinkovitom u industrijama s velikim kapitalnim zahtjevima. Whitbread, vlasnik Premier Inn hotela, zadržava vlasništvo i upravljanje svim objektima, što osigurava konzistentno iskustvo gostiju i stabilne prihode.
4. Pouzdana isplata dividendi
Tvrtke koje nemaju potencijal za rast često povrat kapitala čine ključnom strategijom. No, umjesto povećanja dividendi, fokusiraju se na stabilnost i predvidljivost isplata. Takve dionice postaju atraktivne poput obveznica – s niskim rizikom i stabilnim prinosom.
GATX, tvrtka za leasingLeasing (engl. lease), je relativno suvremena metoda financi... vagona, isplaćuje dividendeDividenda je dio dobiti dioničkom društvu koji se isplaću... bez prekida još od 1919. Njena stabilnost i niska volatilnost omogućile su godišnji TSR od 12%, gotovo isključivo kroz pouzdan novčani tok
Što je s ljudima i inovacijama?
Tvrtke bez rasta često se suočavaju s izazovima u privlačenju i zadržavanju talenata. Ograničene mogućnosti napredovanja mogu smanjiti motivaciju zaposlenika. Zbog toga je važno usmjeriti pažnju na strateško upravljanje ljudskim potencijalima.
Mnoge stabilne tvrtke ulažu u dugoročne edukacijske programe i partnerstva s lokalnim institucijama. Primjerice, Persimmon je uveo vlastitu akademiju za obrazovanje novih stručnjaka u građevini, prilagođenu potrebama tržišta.
Ujedno se redefinira vrijednosna ponuda zaposlenicima. Nudi se sigurnost radnog mjesta, horizontalna mobilnost i iskustvo rada na raznolikim projektima. Mondelēz International razvio je platformu Match & Grow, koja omogućuje zaposlenicima da sudjeluju u projektima izvan svojih uloga.
Održavanje inovativnog duha može biti izazov, ali ograničenja ponekad potiču kreativnost. Umjesto velikih inovacija, mnoge stabilne tvrtke ulažu u stalna, manja poboljšanja. Diageo je, primjerice, razvio laganu bocu za Johnnie Walker viski i AI asistenta za personalizaciju ponude.
Neke tvrtke, iako rastu, svjesno se ograničavaju kako bi inovirale odgovornije. Patagonia, iako nije dio uzorka, ograničava resurse kako bi podržala održive inovacije.
Primjeri i strategije tih stabilnih tvrtki jasno pokazuju da vrijednost ne mora dolaziti samo kroz rast. Dugoročni uspjeh moguć je uz disciplinirane odluke, stabilne tokove prihoda i pažljivo upravljanje imovinom.
Ključ leži u pravilnom balansu između stabilnosti i prilagodljivosti. Vodstvo mora stalno preispitivati tržišne prilike i biti spremno reagirati kad se okolnosti promijene.
Jer iako strategije stabilnosti mogu dugo trajati, nijedna poluga nije beskonačna. Marže imaju granicu, a volatilnost se ne može snižavati u nedogled. Održivost bez rasta moguća je, ali zahtijeva mudroću, strpljenje i stratešku jasnoću.
Izvor: Harvard Business Review; prijevod i prilagodba: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
