Zaposlenici poznaju proizvode. Kompanije ulažu u edukacije, CRM sustave i umjetnu inteligenciju. Ankete pokazuju zadovoljne kupce. A kupac ipak ode konkurenciji. Problem često nije u proizvodu ni cijeni, nego u nekoliko minuta tijekom kojih ga nitko nije pitao što zapravo treba.
Regionalno istraživanje GUEST ponovno je otvorilo zanimljivo pitanje za kompanije. Poznavanje proizvoda jedan je od najbolje ocijenjenih dijelova usluge, s rezultatom od oko 94 posto.
Dakle, zaposlenici uglavnom znaju što prodaju.
To, međutim, nije dovoljno.
Prema istraživanju korisničkog iskustva PwC-a, provedenom među više od 5.500 potrošača, 29 posto kupaca prestalo je kupovati od nekog brenda zbog lošeg korisničkog iskustva.
Još je zanimljiviji jaz u percepciji. Čak 89 posto rukovoditelja vjeruje da je lojalnost njihovih kupaca porasla. Isto kaže samo 39 posto potrošača.
Kompanije, drugim riječima, često misle da imaju zadovoljnije i lojalnije kupce nego što ih stvarno imaju.
Kako smanjiti taj jaz?
1. Ne pitajte „Mogu li još nešto?“
To je jedno od najčešćih pitanja u prodaji.
I jedno od najmanje korisnih.
Kupac će najčešće odgovoriti: „Ne, hvala.“
Puno više možete saznati pitanjima poput: Za što ćete ovo koristiti? Što vam je najvažnije? Što vam je smetalo kod proizvoda koji ste imali prije?
Zamislimo klijenta koji u banku dolazi otvoriti račun. Ako zaposlenik samo izvrši zahtjev, pružio je korektnu uslugu. Ako otkrije da klijent često putuje, vodi kompaniju ili uskoro kupuje stan, otvorio je prostor za potpuno drukčiji razgovor.
Dobra prodaja ne počinje proizvodom koji želite prodati, nego problemom koji kupac želi riješiti.
2. Skripta ne može riješiti problem kupca
„Dobar dan.“
„Kako vam mogu pomoći?“
„Želite li još nešto?“
„Hvala na posjetu.“
Sve može biti izgovoreno prema pravilima, a iskustvo kupca i dalje može biti loše.
Jedan od najpoznatijih svjetskih primjera drukčijeg pristupa dolazi iz Ritz-Carlton Leadership Centera. Njihov model ne počiva samo na standardima ponašanja. Naglasak je i na tome da zaposlenici imaju ovlasti reagirati kada nešto pođe pogrešno i preuzeti odgovornost za iskustvo gosta.
Tu je važna lekcija i za mnogo manje kompanije.
Ako prodavač vidi očit problem, ali za svako rješenje mora pronaći voditelja, poslati e-mail ili čekati odobrenje, kompanija mu zapravo nije omogućila da pruži dobru uslugu.
Ne možete od ljudi tražiti odgovornost za iskustvo kupca ako im niste dali ovlasti da ga poprave.
3. Tajni kupac nije policajac
Mystery shopping lako može postati potraga za zaposlenikom koji nije rekao „dobar dan“.
Time se propušta njegova najveća vrijednost.
Europsko nadzorno tijelo za bankarstvo koristilo je tajne kupce kako bi provjerilo što se stvarno događa u odnosu financijskih institucija prema klijentima. U jednom projektu provedeno je 340 provjera u 37 financijskih institucija, a rezultati su pokazali i slučajeve u kojima potrošači nisu dobili potrebne informacije.
Poanta za kompanije trebala bi biti ista.
Ako jedan zaposlenik ne postavlja prava pitanja, možda je problem u njemu.
Ako ih ne postavlja polovica prodajnog tima, problem je vjerojatno u sustavu.
Edukacija, prodajni ciljevi, premalo vremena za kupca ili način nagrađivanja možda potiču upravo ponašanje koje kompanija kasnije pokušava ispraviti.
Ne popravljajte samo zaposlenika. Popravite razlog zbog kojeg se pogreška ponavlja.
4. Pet zvjezdica ne znači da će se kupac vratiti
Kompanije vole mjeriti zadovoljstvo.
Problem nastaje kada zadovoljstvo zamijene za lojalnost.
Kupac može biti potpuno zadovoljan posljednjom transakcijom i već sutra otići konkurenciji zbog bolje cijene, jednostavnije aplikacije ili brže usluge.
Upravo zato je toliko zanimljiv PwC-jev jaz između percepcije rukovoditelja i stvarnog osjećaja potrošača.
Umjesto samo „Koliko ste zadovoljni?“, kompanija treba pratiti što kupac radi.
Vraća li se? Kupuje li ponovno? Preporučuje li vas? Koliko brzo odlazi nakon prvog problema?
Najbolji dokaz zadovoljstva nije ocjena koju je kupac ostavio. To je odluka da ponovno potroši svoj novac kod vas.
5. Ne prodajte više. Prodajte ono što ima smisla
Regionalna istraživanja kvalitete usluge godinama upozoravaju na slabosti u nuđenju dodatnih proizvoda.
Najjednostavniji odgovor bio bi zaposlenicima zadati veće ciljeve.
To može biti i najgori odgovor.
Kupcu koji kupuje prijenosno računalo možda treba torba. Klijentu koji često putuje možda odgovara drugačija bankovna kartica. Gostu koji stiže s malom djecom možda vrijedi ponuditi kasniju odjavu.
To je dodatna prodaja koja ima smisla.
Nasumično nuditi isti proizvod svakome nije personalizacija. To je samo prodajna skripta.
Loš cross-sell povećava pritisak na kupca. Dobar povećava vrijednost njegove kupnje.
6. AI prvo dajte zaposleniku, a tek onda kupcu
Kompanije ubrzano uvode chatbotove i AI agente jer obećavaju bržu i jeftiniju korisničku podršku.
No automatizirati kontakt s kupcem nije isto što i poboljšati ga.
PwC-jevi podaci pokazuju da gotovo devet od deset rukovoditelja već koristi AI barem u dijelu funkcija povezanih s korisničkim iskustvom, dok je velik dio potrošača i dalje rezerviran prema interakciji s brendovima putem AI alata.
Zato često postoji bolja početna primjena.
Neka AI zaposleniku u nekoliko sekundi pronađe prethodne kontakte s kupcem. Neka sažme problem, pronađe informaciju, predloži relevantno rješenje ili ukloni administraciju.
Tada tehnologija ne stoji između kompanije i kupca.
Pomaže osobi koja s njim razgovara.
Najbolji AI u korisničkoj službi možda nije onaj koji kupac vidi, nego onaj zbog kojeg dobije bolju uslugu.
7. Kupac će oprostiti pogrešku. Ravnodušnost puno teže.
Narudžba će zakasniti. Sustav će pasti. Proizvod će ponekad biti pogrešan.
Nijedna kompanija neće ukloniti sve pogreške.
Ali može odlučiti što se događa nakon njih.
Ritz-Carlton svoj pristup rješavanju problema gradi oko slušanja, empatije, preuzimanja odgovornosti i ovlasti zaposlenika da reagira. Problem tako nije samo nešto što treba što prije zatvoriti, nego prilika za ponovno izgradnju povjerenja.
Kupac neće pamtiti samo što je pošlo pogrešno.
Pamtit će i koliko se morao boriti da bi ga netko saslušao.
Pogreška može narušiti povjerenje. Način na koji je riješite može ga vratiti.
Najskuplji kupac možda je onaj koji ništa ne kaže
Kupci koji se glasno žale barem kompaniji daju priliku da nešto popravi.
Opasniji je onaj koji kaže „u redu“, plati račun i više se nikada ne pojavi.
Zato kvaliteta usluge nije samo posao prodaje, korisničke podrške ili zaposlenika za pultom.
Počinje mnogo ranije: načinom na koji kompanija zapošljava, educira i nagrađuje ljude te koliko im vjeruje kada trebaju donijeti odluku pred kupcem.
Regionalne ljestvice mogu pokazati jesmo li prvi, treći ili peti.
Kupca to ne zanima.
On vašu kompaniju uspoređuje s najboljim iskustvom koje je negdje već dobio. A kada ga konkurencija bolje sasluša i jednostavnije riješi njegov problem, za odlazak mu često ne treba ni niža cijena.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
