Godinu dana nakon što su promjene u Googleovim algoritmima značajno smanjile promet na brojnim portalima, situacija se samo pogoršava.
Jedan od najpoznatijih primjera je turski neovisni medij Gazeta Duvar, koji nije izdržao pad posjeta i završio je u stečaju. Sada Google uvodi novu značajku nazvanu AI Overview, koju pokreće njihov sustav Gemini AI. Ta funkcija korisnicima prikazuje kratke sažetke na vrhu rezultata pretraživanja, pa je često nepotreban i sam klik na linkove ispod.
Pad prometa i novi izazovi za medije
Takav način rada posebno je naštetio stranicama koje se bave turističkim vodičima, zdravljem i recenzijama proizvod. Tu je promet u nekim slučajevima pao za čak 55 posto u zadnje tri godine, prema podacima Similarweba. No, nisu samo manji portali na udaru. Čak su i velike novinske kuće osjetile ogroman pad. Wall Street Journal izvještava da se organski promet prema portalima poput HuffPosta i Washington Posta prepolovio u posljednjih nekoliko godina.
U svibnju 2025., Business Insider otpustio je čak četvrtinu svojih zaposlenika. Kao razlog su naveli naglo smanjenje posjećenosti koje nisu mogli kontrolirati. Podaci pokazuju da je u travnju iste godine samo oko 36,5 posto posjeta na New York Timesu došlo preko Google pretrage, što jasno ilustrira koliko je promet s tražilice opao.
Direktor za medije u časopisu The Atlantic, Nicholas Thompson, upozorava da bi promet s Googlea mogao uskoro potpuno nestati. Kaže kako se Google u suštini pretvorio u “telefonsku sekretaricu” koja korisnicima odmah nudi odgovor, bez potrebe za daljnjim istraživanjem. To je natjeralo medije da traže nove načine za izravnu komunikaciju s publikom. Sada smatraju da je oslanjanje na Google rizično i nedovoljno.
Mediji gube autoritet, AI sažeci dominiraju
S druge strane, Google tvrdi da korisnici koji ipak kliknu na izvornu poveznicu dulje ostaju na web stranicama, no istraživanja Pew Research Centra pokazuju da većina korisnika zapravo ne klikne na link, već je zadovoljna informacijama iz samog AI sažetka. Dodatni problem je što umjetna inteligencija u svojim odgovorima najčešće koristi sadržaje s Wikipedije, YouTubea i Reddita — čak 15 posto izvora dolazi od tamo, dok su klasični mediji zastupljeni tek u oko 5 posto slučajeva. Primjer portala 404 Media ilustrira problem jer su njihov članak o umjetnoj inteligenciji i glazbi preuzeli u AI sažetak bez da su dali poveznicu na original.
To jasno pokazuje kako mediji gube vidljivost i autoritet, čak i za vlastiti sadržaj.
Tradicionalne SEO strategije, koje su prije donosile dobar promet, sada gube snagu. Broj klikova na poveznice ispod AI sažetaka smanjio se u prosjeku za 34,5 posto, navodi Euronews. Biti prvi na Googleu više ne jamči uspjeh jer korisnici često ne idu dalje od sažetka. Osim toga, AI sustavi i dalje prave ozbiljne greške — primjeri iz 404 Media pokazuju da su neki AI sažeci sastavljeni na temelju drugih AI sažetaka, što stvara začarani krug u kojem se informacije ponavljaju i gube na točnosti.
Googleova dominacija ugrožava tradicionalni poslovni model medija
Sve to ozbiljno urušava poslovni model digitalnih medija koji ovise o oglasima i prometu s tražilica. Ako korisnici ne kliknu na stranice, mediji gube posjetitelje i prihod. Unatoč tome, Google ostvaruje rekordne prihode.
U posljednjem tromjesečju 2024., matična tvrtka Alphabet zabilježila je prihod od čak 96,4 milijarde dolara, od čega je više od pola stiglo od oglašavanja. Dio oglasa sada se prikazuje direktno unutar AI sažetaka, čime se korisnik ne mora ni pomaknuti na izvornu stranicu, ostajući unutar Googleova ekosustava. Podaci iz SparkTora kažu da je u SAD-u 2024. samo 360 od 1000 pretraga završilo na stranicama koje nisu Googleove ili koje ne prikazuju njegove oglase.
Taj broj će se, s obzirom na rast AI sažetaka, vjerojatno još smanjiti. Iako postoje alternative poput AI tražilice Perplexity, one još ne nude održiv poslovni model za izdavače. Prema procjeni Bank of America, Googleovo ulaganje od 14 milijardi dolara u infrastrukturu u jednom tromjesečju više je izraz “očajničke borbe” s konkurencijom nego stvarne potrebe tržišta. Istovremeno, američko Ministarstvo pravosuđa vodi antimonopolski postupak protiv Googlea, koji se mogao proširiti i na područje umjetne inteligencije.
Kako prenosi Blic, mediji se sve teže prilagođavaju ovom novom digitalnom okruženju u kojem Google postaje prepreka između njih i publike. Stariji modeli privlačenja čitatelja i ostvarivanja prihoda više nisu dovoljni, pa pred izdavačima stoji velik izazov pronalaska novih načina za opstanak i razvoj.
