Jedna od najvećih poslovnih promjena ovog desetljeća možda neće biti umjetna inteligencija.
Neće biti ni novi val automatizacije, pad troškova razvoja softvera ili još snažnija globalna konkurencija.
Najveća promjena mogla bi biti mnogo manje vidljiva. Kompanije će sve više vrijediti zbog zajednica koje uspiju izgraditi, a sve manje zbog pažnje koju uspiju kupiti.
To je zaključak koji se posljednjih mjeseci sve češće pojavljuje u istraživanjima, strategijama globalnih kompanija i raspravama vodećih marketinških stručnjaka. Paradoksalno, prvi ga je jasno pokazao TikTok – platforma koju poslovni svijet još uvijek prečesto promatra isključivo kroz prizmu viralnih videa.
No TikTok nije promijenio samo način na koji ljudi konzumiraju sadržaj.
Promijenio je način na koji nastaje poslovna vrijednost.
Godinama je vrijedilo jednostavno pravilo. Što više ljudi vidi vaš sadržaj, veća je vjerojatnost da će dio njih postati kupci. Broj pratitelja, pregleda i klikova postao je zajednički jezik marketinga, a rast dosega bio je gotovo sinonim za rast poslovanja.
Danas taj model pokazuje prve ozbiljne pukotine.
Milijuni pregleda više nisu jamstvoJamstvo je odgovornost jedne osobe za obvezu koju druga osob... prodaje. Viralni video može nestati iz fokusa za nekoliko dana, a da pritom ne ostavi gotovo nikakav trag na poslovnim rezultatima. Istodobno, mnogo manja skupina ljudi koja redovito prati brend, komentira njegove objave, preporučuje proizvode i sudjeluje u njihovom razvoju može stvarati vrijednost koju nije moguće kupiti ni najvećim marketinškim budžetom.
Drugim riječima, ekonomija pažnje polako ustupa mjesto ekonomiji povjerenja.
Kada sadržaja postane previše, odnosi postaju najvrjedniji resurs
Svaka velika tehnološka promjena učini nešto obilnijim.
Internet je učinio informacije dostupnima svima.
Cloud je učinio računalnu infrastrukturu dostupnom gotovo svakoj kompaniji.
Umjetna inteligencija sada čini isto sa sadržajem.
Nikada nije bilo lakše proizvesti kvalitetan tekst, video ili oglas. Ono što je prije nekoliko godina zahtijevalo tim stručnjaka danas nastaje za nekoliko minuta. To je dobra vijest za produktivnost, ali loša za sve koji svoju konkurentsku prednost temelje isključivo na količini sadržaja.
Kada svi mogu proizvesti gotovo sve, sadržaj prestaje biti rijedak resurs.
A kada nešto više nije rijetko, njegova vrijednost prirodno pada.
Ono što ostaje rijetko jest povjerenje.
Ljudi će pogledati stotine videa dnevno. Ali vrlo mali broj autora, kompanija ili brendova uspjet će ih uvjeriti da se vrate sutra. Upravo se u toj razlici krije nova poslovna logika.
Znanost potvrđuje da zajednice nisu slučajnost
Dugo se vjerovalo da algoritamske platforme stvaraju površne odnose. Prevladavalo je mišljenje da korisnici dolaze zbog zabave, pogledaju nekoliko videa i bez većeg angažmana prelaze na sljedeći sadržaj.
To više nije samo dojam marketinških stručnjaka. Tim istraživača predvođen znanstvenicima sa University of Southern California analizirao je 43.040 TikTok videa i više od 560.000 komentara kako bi provjerio mogu li se na platformi kojom upravlja algoritam razviti stvarne zajednice.
Zaključak je bio jasan. Što korisnici češće međusobno komuniciraju, njihovi odnosi postaju snažniji, a ton komunikacije pozitivniji. Drugim riječima, zajednice nisu slučajna posljedica viralnog sadržaja, nego nastaju kroz ponavljane interakcije koje algoritam prepoznaje i dodatno potiče.
Na prvi pogled to može zvučati kao zanimljiv zaključak za stručnjake koji proučavaju društvene mreže. No za poslovni svijet njegova je važnost mnogo veća.
Ako sadržaj može stvarati trajne odnose, tada zajednica prestaje biti marketinški pojam i postaje poslovna imovina. Za razliku od oglasa ili jednokratnih kampanja, takvu imovinu nije moguće kupiti preko noći. Ona se gradi mjesecima, često i godinama, kroz tisuće malih interakcija između kompanije i ljudi koji joj vjeruju..
Najuspješnije kompanije već igraju po novim pravilima
Promjena se ne vidi samo na društvenim mrežama. Sve je očitija i u strategijama vodećih svjetskih kompanija.
Marketinški odjeli sve manje raspravljaju o tome kako povećati broj pregleda, a sve više kako povećati broj ljudi koji će se vratiti. Umjesto jednokratnih kampanja razvijaju dugoročne odnose. Umjesto publike pokušavaju izgraditi zajednicu.
Razlog nije emotivan.
On je potpuno financijski.
Trošak privlačenja novih kupaca posljednjih godina kontinuirano raste. Istodobno, postojeći kupci koji vjeruju brendu kupuju češće, manje su osjetljivi na cijenu i mnogo češće preporučuju proizvode drugima. Svaka preporuka smanjuje buduće troškove akvizicije, a svaka uspješna interakcija povećava dugoročnu vrijednost kupca.
To je trenutak u kojem zajednica prestaje biti marketinški projekt.
Postaje strateška poslovna imovina.
NVIDIA je pobijedila mnogo prije nego što je svijet otkrio ChatGPT
Kada je krajem 2022. godine ChatGPT pokrenuo utrku u umjetnoj inteligenciji, mnogi su zaključili da je NVIDIA preko noći postala jedna od najvrjednijih kompanija na svijetu.
To je privlačna priča, ali nije točna.
NVIDIA nije pobijedila zato što je proizvela najbolji čip. Pobijedila je zato što je godinama prije toga gradila zajednicu ljudi koji su taj čip znali koristiti.
Dok su konkurenti ulagali gotovo isključivo u razvoj hardvera, NVIDIA je paralelno razvijala CUDA platformu, organizirala konferencije za programere, nudila besplatne edukacije i stvarala ekosustav u kojem su istraživači, startupi i sveučilišta mogli razvijati vlastita rješenja.
Kada je potražnja za umjetnom inteligencijom eksplodirala, milijuni developera već su poznavali njezine alate. Tvrtke nisu birale samo procesore. Birale su znanje, iskustvo i zajednicu koja je već postojala.
To je razlika koju mnoge kompanije još uvijek podcjenjuju.
Proizvod privlači kupca. Zajednica stvara tržište.
AI neće smanjiti važnost ljudi. Učinit će ih još vrjednijima
Svaka velika tehnološka revolucija povećala je vrijednost onoga čega je na tržištu bilo najmanje.
Industrijska revolucija povećala je vrijednost kapitala.
Internet je povećao vrijednost podataka.
Umjetna inteligencija povećat će vrijednost ljudskog povjerenja.
Na to upozorava i Amy Lanzi, izvršna direktorica globalne agencije Digitas. Govoreći o budućnosti marketinga, naglasila je da umjetna inteligencija može ubrzati proizvodnju sadržaja i povećati učinkovitost kampanja, ali ne može zamijeniti osjećaj pripadnosti i autentičan odnos između ljudi i brenda.
To objašnjava zašto sve više kompanija napušta komunikaciju u kojoj brend govori publici i okreće se modelu u kojem brend razgovara sa svojom zajednicom.
Razlika možda zvuči suptilno, ali njezine će poslovne posljedice biti goleme.
Direktori marketinga uskoro će mjeriti nešto sasvim drugo
Godinama su sastanci uprava bili ispunjeni istim pitanjima.
Koliko smo ostvarili pregleda?
Koliki je bio doseg?
Kolika je stopa klikova?
Ta pitanja neće nestati. Ali sve je izglednije da više neće biti najvažnija.
Mnogo će više značiti koliko se kupaca vraća, koliko njih preporučuje proizvod bez plaćene kampanje, koliko korisnika sudjeluje u razvoju novih rješenja i kolika je dugoročna vrijednost svakog odnosa koji kompanija izgradi.
Drugim riječima, marketing će se postupno pretvarati u upravljanje zajednicom.
To će promijeniti i druge dijelove poslovanja.
Razvoj proizvoda sve će više ovisiti o povratnim informacijama korisnika. Korisnička podrška postat će izvor inovacija, a ne samo mjesto za rješavanje problema. Employer branding neće se graditi isključivo kroz oglase za posao nego kroz zajednicu zaposlenika koji svojim iskustvom privlače nove talente.
U takvom okruženju granice između marketinga, prodaje, razvoja proizvoda i ljudskih potencijala postajat će sve manje vidljive.
Nova poslovna imovina neće se nalaziti u bilanci
Računovođe je možda još neće moći iskazati kao zasebnu stavku.
Ali tržište će je itekako prepoznati.
Poslovna povijest pokazuje da svako razdoblje drugačije definira ono što smatra vrijednim. Nekada su to bile tvornice i strojevi. Zatim su prednost donosili opskrbni lanci, intelektualno vlasništvo i podaci.
Sljedeće desetljeće moglo bi pripasti kompanijama koje uspiju izgraditi nešto što konkurencija neće moći jednostavno preuzeti akvizicijom, kopirati ni nadmašiti većim marketinškim budžetom.
Povjerenje ljudi.
TikTok je bio samo prvi znak da se pravila mijenjaju. Platforma nije stvorila novu ekonomiju, ali ju je učinila vidljivom. Pokazala je da milijuni pregleda mogu nestati za nekoliko dana, dok zajednica koja vjeruje brendu može stvarati vrijednost godinama.
Zato najveća poslovna lekcija ove priče nema mnogo veze s društvenim mrežama.
Ima veze s načinom na koji će kompanije stvarati konkurentsku prednost u desetljeću koje dolazi.
Najuspješnije neće biti one koje proizvedu najviše sadržaja. Niti one koje prve uvedu novu tehnologiju. Prednost će imati kompanije koje uspiju izgraditi nešto što umjetna inteligencija ne može generirati, a konkurencija ne može kupiti – zajednicu ljudi koja im vjeruje dovoljno da ostane uz njih kada izbor postane gotovo neograničen.
⇛ Pri preuzimanju sadržaja obvezno navesti izvor i postaviti poveznicu na originalni članak.
