Creator marketing rijetko ne uspijeva zato što je odabrana pogrešna taktika. Mnogo češće problem nastaje kada brendovi ne prate što doista donosi rezultate. Bez kontinuirane analize teško je razumjeti zašto jedna kampanja uspijeva, a druga ne.
Svakih nekoliko mjeseci industrija prolazi kroz sličan ciklus. Pojavi se nova taktika, brendovi je brzo prihvate, a prvi rezultati ne ispune očekivanja. Tada se zaključuje da taktika jednostavno ne funkcionira.
Međutim, problem često nije u samoj taktici. Ključno je razumjeti kada, zašto i na koji način ona djeluje.
Creator marketing traži više od praćenja trendova
Dobar primjer su brendovi koji pokušavaju pratiti memeove i trendove u stvarnom vremenu. Brzina reakcije sama po sebi nije dovoljna. Važno je procijeniti odgovara li određeni trend publici i identitetu brenda.
Najuspješnije programe grade timovi koji neprestano analiziraju što funkcionira i zašto. Pritom prate promjene u ponašanju publike i rezultate koriste za donošenje sljedećih odluka.
Bez takvog pristupa kampanje ostaju izolirani projekti. Umjesto sustava koji uči iz prethodnih rezultata, brend svaki put praktički kreće ispočetka.
Creator marketing istodobno može povećati prepoznatljivost, povjerenje i prodaju. Upravo zato njegovi rezultati ovise o brojnim čimbenicima.
Odabir kreatora, vrsta sadržaja, vrijeme objave i publika samo su neki od njih. Važan je i način na koji tim upravlja kampanjom nakon njezina pokretanja.
Analiza ne bi trebala početi nakon kampanje
Mnogi timovi rezultate detaljno analiziraju tek nakon završetka kampanje. Tada je, međutim, već kasno za promjene koje su mogle poboljšati njezinu uspješnost.
Takav pristup često završava jednostavnom procjenom je li kampanja uspjela ili nije. Ne daje odgovor na važnije pitanje: što je konkretno dovelo do rezultata?
Zato analiza mora trajati tijekom cijele kampanje. Timovi trebaju pratiti koji kreatori ostvaruju sve bolje rezultate i koji sadržaji izazivaju najbolju reakciju publike.
Rani pokazatelji mogu otkriti gdje treba povećati ulaganje. Istodobno mogu pokazati što treba zaustaviti ili prilagoditi.
Operativni dio određuje uspjeh
Kada se pojavi nova strategija, brendovi uglavnom kopiraju ono što vide. To mogu biti nano kreatori, partnerski programi, ambasadori ili novi formati sadržaja.
Problem je što često ne kopiraju operativni sustav koji stoji iza uspješne taktike.
Taj sustav uključuje kontinuirano praćenje rezultata. Tim mora znati koji kreatori ostvaruju najbolji učinak i koji sadržaj najviše privlači publiku.
Na temelju tih podataka odlučuje što treba proširiti, što promijeniti i gdje prestati ulagati. Takve odluke ne bi trebale čekati završno izvješće.
Većina marketinških timova ipak je organizirana prvenstveno za provedbu kampanja. Zato creator marketing često postaje niz lansiranja, rezultata i izvještaja.
Provedba pretvara strategiju u rezultate
Strategija dobiva stvarnu vrijednost tek kroz provedbu. Upravo tijekom kampanje donose se odluke o kreatorima, ulaganjima i budućim partnerstvima.
Ako te odluke ne prate stvarne rezultate, strategija ostaje samo plan na papiru.
Timovi zato trebaju analizirati što je dovelo do najboljih rezultata. Trebaju prepoznati partnere s najvećim utjecajem i potencijal koji još nije iskorišten.
Dobar primjer daje Pierre Fabre Laboratories US. Kompanija je željela pretvoriti znanstveni kredibilitet u snažniji utjecaj kreatora za svoj brend njege kože Avène.
Tim je koristio Traackr kako bi odabir kreatora temeljio na podacima, a ne samo na intuiciji. Pratio je angažman, doseg, kvalitetu sadržaja i povezanost kreatora s brendom.
Podaci mogu izgraditi dugoročna partnerstva
Cilj američkog tima bio je udvostručiti utjecaj dermatoloških stručnjaka, odnosno Dermfluencera. Zato je izgrađen strukturiraniji sustav za upravljanje njihovom mrežom.
Najuspješniji dermatološki kreatori uključeni su u glavno vijeće. Istodobno su podaci pomogli otkriti nove mikro i srednje velike kreatore koji su već pokazivali interes za brend.
Creator marketing tako se razvio iz pojedinačnih kampanja u stalnu zajednicu stručnjaka. Naglasak više nije bio samo na kratkoročnom dosegu, nego na dugoročnim odnosima.
Rezultati su se poboljšali. Rasli su doseg, broj spominjanja i pregledi videa, a brend je ojačao svoju poziciju među Dermfluencerima.
Još važnije, tim je razumio zašto su rezultati bolji. Time je dobio model koji može ponoviti i dodatno proširiti.
Creator marketing u eri umjetne inteligencije
Detaljna analiza omogućuje timovima da prijeđu s površnog mjerenja na razumijevanje stvarnih pokretača rezultata. Svaka nova kampanja tada koristi znanje prikupljeno tijekom prethodne.
To postaje posebno važno uz razvoj umjetne inteligencije i automatizacije. Ti alati mogu ubrzati i proširiti marketinške aktivnosti, ali sami po sebi ne jamče kvalitetu.
Automatizacija može proširiti dobar sustav, ali jednako lako može proširiti i loše odluke. Zato brzina nije dovoljna ako tim ne zna koje aktivnosti vrijedi povećavati.
Upravo razumijevanje detalja koji utječu na rezultate postaje presudno u okruženju u kojem tehnologija omogućuje sve brže širenje marketinških aktivnosti.
Creator marketing mora postati sustav koji uči
Creator marketing donosi najbolje rezultate kada prestane biti niz nepovezanih kampanja i postane sustav koji kontinuirano uči. Praćenje rezultata tijekom kampanje omogućuje brendovima da brže prepoznaju što vrijedi zadržati, promijeniti ili povećati.
Umjetna inteligencija može dodatno ubrzati taj proces. Međutim, ona može povećati samo ono što joj je već postavljeno kao obrazac.
Zato prava prednost nije u tome tko može najbrže proširiti kampanju. Prednost imaju brendovi koji znaju što funkcionira, zbog čega funkcionira i kako to ponoviti.
Izvor: Fast Company; prijevod i prilagodba: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
