Možete potrošiti tisuće eura na kampanju koja objašnjava koliko je vaša kompanija dobro mjesto za rad. Snimiti odličan video, angažirati agenciju i dotjerati svaku riječ.
A onda kandidat za posao nazove prijatelja koji kod vas radi i pita:
„Kakvi su stvarno?“
Odgovor može vrijediti više od cijele kampanje.
Slično je s kupcima. Direktor može preletjeti deset objava neke kompanije na LinkedInu i ne zapamtiti nijednu. Ali kada njezin inženjer jasno objasni problem s kojim se i njegova kompanija muči, vjerojatno će zastati.
Tu počinje employee advocacy.
Ne kao pokušaj da zaposlenike pretvorimo u produženu ruku marketinga, nego da znanje i iskustvo koje već postoji unutar kompanije postane vidljivo izvan nje.
I upravo se tu najlakše pogriješi.
Zaposlenici već govore o vama
Za to nam ne treba primjer iz Silicijske doline.
U istraživanju najpoželjnijih poslodavaca u Bosni i Hercegovini čak 63 posto ispitanika reklo je da se s radom kompanije upoznalo preko njezinih zaposlenika. Društvene mreže navelo je samo 11 posto.
Drugim riječima, zaposlenici već utječu na reputaciju poslodavca, imali vi formalni employee advocacy program ili ne.
A ljudi im vjeruju.
Ovogodišnji Edelman Trust Barometer, proveden među gotovo 34.000 ljudi na 28 tržišta, pokazuje da zaposlenici vlastitom poslodavcu daju prosječnu razinu povjerenja od 78 posto. Povjerenje u kolege u posljednjih pet godina poraslo je za 11 postotnih bodova.
To je ozbiljna prednost u vremenu u kojem je publika naučila prepoznati korporativni jezik gotovo prije nego što pročita drugu rečenicu.
Ali vrijedi samo dok zaposlenik još zvuči kao zaposlenik.
Kako ubiti dobru ideju u 15 minuta
Marketing napiše objavu.
Pošalje je zaposlenicima.
U 9:05 direktor prodaje objavi: „Ponosan sam što mogu podijeliti…“
U 9:07 isto napravi voditelj projekta.
Do 9:20 LinkedIn je pun istog vizuala, istih hashtagova i ljudi koji su, potpuno slučajno, svi jednako „ponosni“.
Doseg je možda porastao.
Vjerodostojnost teško da jest.
Što kompanija snažnije pokušava proizvesti autentičnost, lakše je može uništiti.
Istraživanje sa Sveučilišta Lund među zaposlenicima 14 organizacija pokazalo je koliko je ta pozicija nezgodna. Od ljudi se očekuje da budu osobni i autentični, ali istodobno znaju da njihove objave gledaju šefovi, kolege, klijenti i budući poslodavci.
Počinje unutarnja cenzura.
Smijem li ovo napisati? Hoće li zvučati negativno? Hvalim li se? Je li dovoljno „u skladu s brendom“?
„Budi svoj“ ne funkcionira najbolje kada odmah iza toga stiže deset pravila kako točno trebaš biti svoj.
Najbolji sadržaj možda već imate
Zamislimo proizvodnu kompaniju iz BiH.
U njoj radi tehnolog koji dvadeset godina zna zašto jedan materijal izdrži uvjete u kojima drugi ne može. Voditelj nabave zna što se događa kada ključni dobavljač zakasni tri tjedna. Inženjer je upravo riješio problem za koji je kupac mislio da je jednostavan.
Marketing možda ne zna ništa od toga.
Tržištu bi upravo to moglo biti zanimljivo.
Kompanija već ima sadržaj. Samo se nalazi u glavama njezinih ljudi.
Industrijska tehnološka kompanija OMRON susrela se upravo s tim problemom. Njezini stručnjaci imali su znanje, ali mnogi nisu znali što bi uopće mogli objaviti.
Umjesto da od inženjera napravi influencere, kompanija im je pomogla da vlastitu stručnost pretvore u sadržaj. Prema rezultatima programa za razdoblje od 2021. do 2026., njihove su objave ostvarile oko šest milijuna impresija i više od 114.000 klikova.
No važnija promjena ne stane u analitiku.
Inženjer više nije samo netko tko zna. Postaje netko za koga tržište zna da zna.
Dobro, ali zašto bi zaposlenik to radio?
Ovo pitanje kompanije često preskoče.
Zašto bi netko na vlastitom profilu promovirao svog poslodavca?
Ako je jedini odgovor „zato što je dobro za kompaniju“, teško da ćemo dobiti puno iskrenog entuzijazma.
Dobar employee advocacy mora imati dvije koristi.
Kompanija dobiva povjerenje, vidljivost i pristup profesionalnim mrežama do kojih korporativni profil teško dolazi.
Zaposlenik treba graditi vlastitu reputaciju, stručni autoritet, mrežu i karijeru.
Francuski Devoteam to dobro pokazuje. IT konzultantska kompanija proširila je employee advocacy na brojna tržišta, a sadržaj zaposlenika dosegnuo je milijune ljudi.
Najbolje nisu prolazile generičke korporativne objave.
Najviše interesa izazivao je sadržaj u kojem su njihovi ljudi stvarno bili dio priče.
Tu nastaje poštena razmjena.
Kompanija dobiva stručnjaka koji jača njezinu reputaciju.
Stručnjak gradi reputaciju koja ostaje njegova.
Dajte temu, ne osobnost
Ako je kompanija osvojila važan projekt, marketing zaposleniku može dati činjenice, fotografiju i informacije koje smije javno koristiti.
Ali umjesto gotovog posta može postaviti četiri pitanja:
Što je bilo najteže?
Što ste naučili?
Što biste danas napravili drukčije?
Što ljudi izvan vaše struke ne razumiju o ovom problemu?
Odjednom nemamo 30 kopija iste objave.
Imamo 30 mogućih perspektiva.
Industrijska analiza više od 500.000 LinkedIn objava zaposlenika pokazala je da su čak i male personalizacije unaprijed pripremljenog sadržaja bile povezane s približno tri puta većim engagementom od potpuno neizmijenjenih objava.
To nije akademsko istraživanje i brojku tako treba i čitati.
Ali zaključak nije posebno revolucionaran.
Ljudi radije čitaju ljude nego predloške.
Ako ljudi šute, pitajte zašto
Možda im je neugodno javno pisati.
Možda ne znaju gdje završava stručno mišljenje, a počinje povjerljiva informacija. Netko se boji komentara. Netko misli da nema ništa dovoljno važno za reći.
Tu kompanija može pomoći.
Ne pisanjem objava umjesto njih, nego treningom: kako pronaći temu, napisati je vlastitim riječima, zaštititi povjerljive informacije i reagirati kada razgovor postane neugodan.
Istraživanje objavljeno u Public Relations Reviewu pokazuje da spremnost zaposlenika na advocacy ovisi i o tome vjeruju li da to mogu dobro raditi te osjećaju li podršku okoline.
Zaposleniku zato treba sigurnost.
Ne scenarij.
A što ako nemaju ništa lijepo za reći?
Tu employee advocacy postaje zanimljiv.
Kompanija može kupiti platformu, organizirati trening i napraviti biblioteku fotografija.
Ali ako njezini ljudi ne žele javno stati iza mjesta na kojem rade, možda nema komunikacijski problem.
Možda ima problem s kompanijom.
Ako na LinkedInu govori o povjerenju i sjajnoj kulturi, dok zaposlenici kandidatima privatno govore da se ne prijavljuju, još jedna kampanja neće zatvoriti taj jaz.
Zato employee advocacy može biti neugodan, ali koristan test.
Umjesto:
Kako motivirati ljude da pričaju o nama?
vrijedi prvo pitati:
Zašto to već ne rade?
Ne moraju svi postati ambasadori
I tu treba stati prije nego što dobra ideja postane obveza.
Netko može biti izvrstan programer, računovođa, bankar ili inženjer i nemati nikakvu želju graditi javni profil.
To ga ne čini manje vrijednim zaposlenikom.
Employee advocacy zato mora biti dobrovoljan. Onoga trenutka kada broj LinkedIn objava postane nepisani kriterij „angažiranosti“, kompanija je izgubila upravo onu autentičnost koju je pokušavala dobiti.
Isto vrijedi za mjerenje rezultata.
Milijun impresija zvuči sjajno u prezentaciji.
Ali što se dogodilo nakon njih?
Ako je cilj zapošljavanje, gledajte prijave i odakle kandidati dolaze.
Ako je cilj prodaja, gledajte razgovore, upite i leadove.
Ako gradite stručnu reputaciju, gledajte tko je počeo pratiti vaše ljude, tko ih poziva na konferencije i kakvi im upiti stižu.
Lajk je signal. Nije poslovni rezultat.
I onda je došao AI
Danas je vrlo lako riješiti problem zaposlenika koji kaže: „Ne znam što napisati.“
AI će za nekoliko sekundi napraviti urednu LinkedIn objavu.
Može pomoći sa strukturom, početkom ili skraćivanjem. Problem nastaje kada ode korak dalje.
AI napiše stotinu „osobnih“ objava. Stotinu zaposlenika ih objavi. Kompanija dobije stotinu glasova koji zvuče kao jedna osoba.
Dobili smo više sadržaja.
Izgubili smo razlog zbog kojeg je employee advocacy uopće vrijedan.
Iskustvo. Stav. Stručnost. Čovjeka iza poruke.
Zaposlenik nije vrijedan zato što kompaniji daje još jedan distribucijski kanal.
Vrijedan je zato što je razgovarao s kupcem. Vodio projekt. Pogriješio. Popravio stvar. Zna nešto što nije pročitao u briefu.
Zato dobar employee advocacy program ne počinje pitanjem:
„Što želimo da naši zaposlenici objavljuju?“
Bolje pitanje je:
„Što naši ljudi znaju, a tržište još ne zna da oni znaju?“
Kada kompanija pronađe odgovor, ne treba od zaposlenika raditi ambasadore.
Treba im pomoći da postanu vidljivi stručnjaci.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
