Britanski regulator dao je zeleno svjetlo Danoneovu preuzimanju Huela, proizvođača nutritivno potpunih obroka i proteinskih napitaka. Posao se procjenjuje na oko milijardu eura.
Na prvi pogled Danone kupuje još jedan prehrambeni brend.
Ali Huel je zanimljiv upravo zato što je napravio gotovo suprotno od tradicionalnih prehrambenih kompanija. Nije prvo osvojio police supermarketa pa tražio kupce. Prvo je pronašao kupce na internetu, izgradio zajednicu, a onda krenuo prema policama.
Danone sada kupuje deset godina takvog rasta.
Regulator je uklonio jednu od posljednjih prepreka
Britanski Competition and Markets Authority pokrenuo je istragu sredinom srpnja kako bi utvrdio može li preuzimanje ugroziti tržišno natjecanje.
Regulator je 20. kolovoza odobrio transakciju već u prvoj fazi postupka, bez pokretanja opsežnije istrage.
Danone i Huel posao su dogovorili u ožujku. Financijski detalji nisu službeno objavljeni, pa nije precizno tvrditi da Danone plaća točno milijardu eura. Prema medijskim procjenama, Huel je vrednovan na oko 864 milijuna funti, odnosno približno milijardu eura.
Zaključenje transakcije očekuje se u rujnu.
Od internetskog praha do 25.000 trgovina
Huel su 2015. osnovali poduzetnik Julian Hearn i nutricionist James Collier. Naziv je nastao spajanjem riječi human i fuel.
Početna ideja bila je jednostavna: ponuditi nutritivno potpun obrok ljudima koji nemaju vremena ili želje pripremati klasičan ručak.
Kompanija je krenula internetskom prodajom praškastih zamjena za obrok. Ponudu je poslije proširila na gotove napitke, proteinske pločice i instant-obroke.
Danas se Huelovi proizvodi mogu pronaći u više od 25.000 trgovina, uz snažnu internetsku prodaju u Velikoj Britaniji, Europi i SAD-u.
Rasli su i prihodi.
U financijskoj godini zaključenoj u srpnju 2024. Huel je ostvario oko 214 milijuna funti prihoda i 13,8 milijuna funti dobiti prije oporezivanja. Prihodi su sljedeće godine premašili 250 milijuna funti.
Ako se kao okvir uzme procijenjena vrijednost transakcije od 864 milijuna funti, Huel je vrednovan na otprilike 3,5 puta godišnje prihode.
Zašto je Danone spreman platiti takvu cijenu?
Danone ne kupuje samo proizvod
Velike prehrambene kompanije imaju tvornice, distribuciju, odnose s trgovcima, istraživanje i razvoj te kapital.
Ali često im nedostaje ono što je Huel godinama gradio – izravan odnos s mlađim potrošačima.
Huel je nastao kao direct-to-consumer brend. Prodajom preko vlastitih digitalnih kanala mogao je pratiti navike kupaca, graditi ponovljenu kupnju i razvijati proizvode za publiku koju već poznaje.
Danone zato ne kupuje samo napitke i zamjenske obroke. Kupuje brend, digitalnu prodaju i deset godina odnosa s potrošačima.
Huel zauzvrat dobiva Danoneovu globalnu distribuciju, proizvodnu infrastrukturu i istraživačke kapacitete.
Jedna strana ima publiku. Druga ima globalnu skalu.
GLP-1 mijenja i tržište hrane
Vrijeme transakcije također je važno.
Rast upotrebe lijekova za mršavljenje iz skupine GLP-1 počinje mijenjati prehrambene navike dijela potrošača.
Ljudi koji koriste takve terapije često jedu manje. Kada se smanji količina hrane, povećava se važnost njezina nutritivnog sastava, osobito proteina, vlakana, vitamina i minerala.
Huel se dobro uklapa u takvu promjenu.
Nije nastao zbog GLP-1 lijekova, ali kategorija nutritivno potpunih i praktičnih obroka dobiva novu potencijalnu publiku.
I veliki proizvođači to prate. Nestlé je već razvio proizvode usmjerene prema potrošačima koji koriste GLP-1 terapije ili pokušavaju kontrolirati tjelesnu težinu.
Iza toga se pojavljuje zanimljiva poslovna pretpostavka:
Što ako dio potrošača u budućnosti bude jeo manje, ali od svakog obroka tražio više proteina i nutritivne vrijednosti?
Huel je već pozicioniran za takvo tržište.
Danone više nije samo kompanija jogurta
Preuzimanje se uklapa u širu transformaciju francuske grupacije.
Danone iza sebe ima brendove poput Activije, Actimela, Alproa i Eviana, ali sve snažnije traži rast u specijaliziranoj i funkcionalnoj prehrani.
Protein, zdravlje crijeva, medicinska prehrana i zdravo starenje postaju važniji dijelovi poslovanja.
Huel mu donosi mlađu publiku i drukčiju potrošačku naviku.
Brz obrok prije sastanka. Napitak nakon treninga. Ručak kada nema vremena za kuhanje.
Praktičnost ovdje nije dodatak proizvodu. Ona je dio proizvoda.
Idris Elba među ulagačima
Preuzimanje će donijeti povrat i nekim poznatim ulagačima.
Među njima su Idris Elba i njegova supruga Sabrina, koji su u Huel uložili vlastiti novac. Veličina njihova udjela nije javno poznata, pa nije moguće pouzdano izračunati koliko će dobiti prodajom.
Najveći dobitnik trebao bi biti suosnivač Julian Hearn. Na temelju vlasničkih podataka i procijenjene vrijednosti transakcije, njegov bi udio mogao vrijediti oko 400 milijuna funti.
S Huelom je bio povezan i Steven Bartlett, voditelj podcasta The Diary of a CEO. Bio je direktor kompanije i promotor njezinih proizvoda, ali je 2025. napustio upravljačku funkciju.
Celebrity investitori zanimljiv su dio Huelove priče.
Ali nisu razlog zbog kojeg Danone želi kompaniju.
Veliki kupuju ono što teško mogu sami izgraditi
Huel pokazuje kako se mijenja put kojim nastaju prehrambeni brendovi.
Tradicionalni model izgledao je otprilike ovako:
proizvodnja → distribucija → supermarket → oglašavanje → kupac.
Huel je krenuo drugim putem:
proizvod → internet → kupac → zajednica → fizička maloprodaja.
Kada takav brend dovoljno naraste, velika kompanija može mu ponuditi ono što mu je najskuplje samostalno graditi: globalnu distribuciju, proizvodnju i pristup novim tržištima.
Zauzvrat dobiva ono što se teško stvara samo marketinškim budžetom – publiku koja je već odlučila da želi proizvod.
Zato procijenjenu milijardu eura za Huel ne treba gledati samo kroz njegovih više od 250 milijuna funti godišnjeg prihoda.
Danone kupuje gotovu poziciju na tržištu hrane koje se mijenja – ondje gdje se praktičnost, proteini, funkcionalna prehrana i izravan odnos s potrošačem spajaju u isti proizvod.
Ako Danone svojom distribucijom uspije Huel pretvoriti iz snažnog digitalnog brenda u globalni prehrambeni brend, milijarda eura može izgledati kao cijena rasta.
Ako ne uspije, bit će to vrlo skupa potvrda da se distribucija može skalirati lakše od odnosa s potrošačima.
