Na prvi pogled, riječ je o sasvim običnom Instagram videu. Muškarac na plaži pokušava ukloniti prljavštinu sa sebe. Zatim se pojavljuje žena s proizvodom koji rješava problem, dok poveznica ispod videa vodi na kupnju putem Temu-a.
Ipak, postoji jedan problem. Žena koja preporučuje proizvod možda uopće ne postoji.
Profil Ya Lily ima 183.000 pratitelja na Instagramu. Ujedno je jedan od najaktivnijih kreatora čiji je sadržaj Temu promovirao na Metinim platformama u Europi.
Istraživanje organizacije Online Risk Labs pokazuje da je vrlo vjerojatno riječ o lažnom računu. Slični rezultati pojavili su se i kod drugih profila. Među 100 najvećih kreatora u Temuovim partnerskim oglasima čak 73 računa vjerojatno nisu autentična.
Priča zato više nije samo pitanje jednog neobičnog profila. Ona pokazuje koliko se brzo briše granica između influencera, reklame i potpuno izmišljene osobe.
Influenceri koji možda nisu stvarni donose milijarde pregleda
Profil Ya Lily pokazuje koliko je teško prepoznati što je stvarno. Osim Instagram računa, ima i 129.000 pratitelja na Facebooku, gdje koristi potpuno drugo ime.
Podaci o lokaciji nisu dosljedni, biografija je neobična, a sadržaj se gotovo potpuno svodi na promociju Temuovih proizvoda.
Prema podacima ORL-a, objave ovog profila zabilježile su više od milijardu pregleda tijekom 16 mjeseci, zaključno s travnjem 2026. godine. Temu je njegov sadržaj koristio u gotovo 110.000 kampanja, odnosno prosječno oko 225 dnevno.
Iza takvog dosega stoji ozbiljan novac. ORL procjenjuje da je Temu u Ujedinjenom Kraljevstvu i 27 država Europske unije mogao potrošiti čak 962 milijuna dolara na ovu vrstu oglašavanja.
Procjena se temelji na broju prikaza i prosječnoj cijeni dosega. Dva stručnjaka za oglašavanje na društvenim mrežama ocijenila su podatke vjerodostojnima.
Ipak, nije dokazano da Temu svjesno koristi lažne kreatore. Moguće je i da kompanija promovira sadržaj računa iza kojih stoje treće osobe ili organizirane prijevare. Temu nije odgovorio na zahtjeve za komentar, dok je Meta odbila komentirati slučaj.
Partnerski oglasi postali su Temuov glavni alat
Brojke pokazuju da ovo nije marginalna pojava. Od siječnja 2025. do travnja 2026. godine, 31 službena Temu stranica prikazala je više od devet milijuna oglasa u EU i Ujedinjenom Kraljevstvu.
Njihov ukupni doseg iznosio je 134 milijarde prikaza. Gotovo dvije trećine činili su partnerski oglasi. Riječ je o sadržaju kreatora koji kompanija dodatno plaća i promovira.
Kod drugih velikih oglašivača takav sadržaj obično čini tek oko dva posto oglasa. Temu se zato znatno više oslanja na preporuke koje izgledaju kao sadržaj stvarnih korisnika.
Samo 100 kreatora bilo je odgovorno za 74 posto svih Temuovih partnerskih oglasa tijekom promatranog četveromjesečnog razdoblja. Zajedno su objavili više od 1,4 milijuna oglasa, uz 16,9 milijardi prikaza.
Kako prepoznati sumnjive profile
Online Risk Labs pronašao je nekoliko obrazaca koji mogu upućivati na neautentične profile. Među 100 najvažnijih računa, njih 73 promijenilo je korisničko ime barem jednom. Jedan profil učinio je to čak 15 puta.
Samo osam računa bilo je povezano s potvrđenim stvarnim identitetom. Iako su oglasi bili namijenjeni europskim korisnicima, 28 profila nalazilo se u Rusiji, a 19 u Kini. Samo šest računa bilo je smješteno u EU ili Ujedinjenom Kraljevstvu.
Influencersko oglašavanje počiva na jednostavnom principu. Preporuka bi trebala djelovati kao osobno iskustvo, a ne kao klasična reklama.
Potrošač vidi osobu koja koristi i preporučuje proizvod. No taj model gubi smisao ako osoba pred kamerom nije stvarna.
Umjetna inteligencija mijenja način stvaranja reklama
Umjetna inteligencija omogućuje proizvodnju gotovo neograničene količine sadržaja uz vrlo niske troškove. Algoritmi zatim mogu testirati koji video privlači najviše pažnje.
Oglašivački sustavi povećavaju distribuciju sadržaja koji ostvaruje najbolje rezultate. Kupac na kraju vidi lice, glas i proizvod, ali ne zna tko zapravo daje preporuku.
Problem nije samo etički. Predstavljanje lažnih računa kao stvarnih osoba može biti i pravno sporno.
Britanski propisi zabranjuju obmanjujuće oglašavanje. Europski Zakon o umjetnoj inteligenciji uvodi i obvezu transparentnog označavanja određenih vrsta sadržaja nastalih uz pomoć umjetne inteligencije.
Odvjetnik Stuart Lester smatra da bi predstavljanje izmišljenih osoba kao stvarnih influencera moglo kršiti postojeće propise.
Oglašavanje ulazi u novu fazu
Ova priča nije važna samo zbog Temua. Ona pokazuje u kojem bi se smjeru moglo razvijati digitalno oglašavanje.
Partnerski oglasi već su veliki posao za Metu. Kompanija je u prvom tromjesečju 2026. objavila da je njihov godišnji tempo prihoda dosegnuo 10 milijardi dolara.
Klasična influencerska kampanja nekada je zahtijevala stvarnu osobu. Kreator je morao izgraditi publiku, snimati sadržaj i steći povjerenje pratitelja.
Danas je moguće stvoriti velik broj profila i proizvesti ogromne količine jeftinog sadržaja. Algoritmi zatim pronalaze ono što najlakše privlači pažnju i potiče prodaju.
Prema pisanju Boniteta, ovakav pristup ne mora značiti da kompanije namjerno pokušavaju prevariti korisnike. Moguće je da jednostavno biraju najbrži i najjeftiniji model oglašavanja.
Ipak, očekuje se daljnji rast sadržaja nastalog uz pomoć umjetne inteligencije. Sve važniju ulogu imat će i automatska optimizacija kampanja.
Influenceri više nisu dokaz da iza reklame stoji stvarna osoba
Internet je godinama učio potrošače da ne vjeruju svakoj reklami. Društvene mreže ponudile su prividno jednostavnije rješenje – vjerovati ljudima koji proizvode koriste i preporučuju.
Sada se mijenja i to pravilo. Influenceri više ne moraju biti stvarne osobe, čak ni kada njihovi profili imaju stotine tisuća pratitelja i milijarde pregleda.
Zato prije kupnje više nije dovoljno provjeriti samo proizvod. Potrebno je provjeriti postoji li uopće osoba koja ga preporučuje.
