Kompanija ima 3.000 KM za marketing. Agencija predlaže oglase, PR stručnjak suradnju s medijima, a zaposlenici ulaganje u web-stranicu. Odabere li pogrešan prioritet, može potrošiti cijeli iznos bez rješavanja problema zbog kojeg je ulaganje planirano.
Proizvođaču koji ulazi na novo tržište možda nedostaje prepoznatljivost. Servisu koji već odbija narudžbe zbog popunjenih termina dodatni oglasi mogu stvoriti još više nezadovoljnih kupaca. Web-trgovini čiji posjetitelji odustaju nakon što vide cijenu dostave možda je korisnije promijeniti uvjete kupnje nego povećati oglašivački budžet.
Upravo zato odluka o marketingu počinje procjenom onoga što kompanija može dobiti za raspoloživi novac. Pritom treba uračunati i trošak pogrešnog izbora, osobito kada nema dovoljno sredstava za drugu kampanju.
Zašto rast PR budžeta nije razlog da i vi povećate ulaganja
Britanske kompanije u trećem tromjesečju 2026. povećavale su marketinške budžete u svim kategorijama koje prati IPA Bellwether istraživanje. Odnosi s javnošću zabilježili su rekordnu neto bilancu od +15,3 postotna boda, dok je oglašavanje u glavnim medijima dosegnulo +9,8 postotnih bodova.
Neto bilanca predstavlja razliku između udjela kompanija koje povećavaju i onih koje smanjuju budžete. Rezultat od +15,3 zato ne znači da je ukupna potrošnja na PR porasla 15,3 posto. Istraživanje obuhvaća približno 300 marketinških stručnjaka, prvenstveno iz najvećih britanskih kompanija, pa se njegovi rezultati ne mogu izravno primijeniti na mala i srednja poduzeća u BiH.
Za poduzetnika s ograničenim sredstvima važnije je razumjeti što određeni kanal može postići, koliko će ga to stajati i može li kompanija iskoristiti rezultat koji očekuje.
Oglašavanje ima smisla kada postoji potražnja koju možete zadovoljiti
Plaćeno oglašavanje omogućuje kompaniji da odredi kome će prikazivati poruku, u kojem razdoblju i uz kakav budžet. To je korisno kada postoji jasna ponuda i mogućnost da se dodatni interes pretvori u prodaju.
Servis klima-uređaja, primjerice, može tijekom sezone oglašavati usluge ljudima koji aktivno traže servisera. Ako ima slobodne termine i poznaje zaradu koju mu donosi dodatni posao, može procijeniti koliko smije platiti za novog kupca.
Kada su svi termini popunjeni, računica se mijenja. Nova kampanja tada može povećati broj poziva koje servis ne može prihvatiti. Novac uložen u dodatne kapacitete ili bolju organizaciju rada mogao bi imati veću poslovnu vrijednost.
Slično vrijedi za web-trgovinu koja plaća dolazak posjetitelja, ali ih gubi tijekom završetka kupnje. Ako je problem previsoka cijena dostave ili nejasan rok isporuke, dodatni promet neće nužno donijeti razmjerno više narudžbi.
Prije povećanja budžeta zato treba provjeriti što se događa nakon klika na oglas. U članku Kako pametno rasporediti budžet za oglase već smo obradili izbor oglašivačkih kanala i pokazatelje njihove učinkovitosti. No odluka o ukupnom marketinškom ulaganju zahtijeva i usporedbu s mogućnostima koje nisu plaćeno oglašavanje.
Kada su PR i vlastiti kanali opravdaniji izbor?
Proizvođač građevinskih materijala koji ulazi na novo tržište može se suočiti s drukčijim problemom. Potencijalni kupci možda su vidjeli njegove oglase, ali prije narudžbe traže tehničku dokumentaciju, certifikate i primjere izvedenih projekata.
U takvoj situaciji dodatni oglas neće nadomjestiti informacije koje nedostaju. Priprema stručnog sadržaja, dokumentiranje prethodnih projekata i suradnja s relevantnim industrijskim medijima mogu pomoći kupcima da procijene ponudu.
PR pritom ima svoja ograničenja. Mediji samostalno odlučuju hoće li objaviti priču, a kompanija ne kontrolira konačan urednički sadržaj. Priprema materijala i odnosi s medijima također zahtijevaju vrijeme i novac. Zato se vrijednost PR-a ne može procjenjivati samo prema tome što kompanija nije platila oglasni prostor.
Drukčiju odluku mogao bi donijeti distributer opreme koji već ima stabilnu bazu poslovnih kupaca. Ako oni redovito naručuju potrošni materijal ili zamjenske dijelove, uređena e-mail komunikacija može biti učinkovitiji način predstavljanja novih ponuda od stalnog plaćanja oglasa širokoj publici.
Takav pristup zahtijeva ažurnu bazu kontakata, odgovarajuću pravnu osnovu za slanje marketinških poruka i sadržaj koji kupcima doista koristi. Treba uračunati i trošak zaposlenika koji pripremaju komunikaciju.
PR, oglasi i vlastiti kanali pritom mogu djelovati zajedno. Stručni članak može objasniti proizvod, web-stranica ponuditi tehničke podatke, a ciljano oglašavanje dovesti zainteresirane kupce do tih informacija. No kombinacija je opravdana samo ako kompanija može financirati i kvalitetno provesti svaku planiranu aktivnost.
Što možemo naučiti iz slučaja Laithwaitesa?
Britanska kompanija Laithwaites, koja prodaje vino izravno kupcima, željela je provjeriti isplati li joj se više ulagati u oglašavanje usmjereno na izgradnju brenda.
Umjesto da odmah pokrene kampanju na cijelom britanskom tržištu, provela je regionalne testove. Oglasi su prikazivani u odabranim područjima putem televizije, radija i društvenih mreža, a rezultati su uspoređivani s kontrolnim regijama u kojima kampanja nije provedena.
Prema službenoj IPA studiji slučaja, regionalni testovi ostvarili su procijenjenih 1,63 funte dodatnog prihoda na svaku uloženu funtu. Studija je 2024. osvojila zlatnu nagradu IPA Effectiveness Awards i priznanje Best Small Budget.
Riječ je o procijenjenom dodatnom prihodu, a ne o neto dobiti. Javno dostupni sažetak ne daje dovoljno podataka da bismo iz tog omjera samostalno izračunali konačnu profitabilnost testova.
Za malo poduzeće važan je način na koji je Laithwaites pristupio odluci. Kompanija je provjeravala poslovni učinak oglašavanja prije nego što je razmatrala šire ulaganje.
Takav eksperiment nije izvediv za svaki mali budžet. Ipak, poduzetnik može ograničiti početnu kampanju, unaprijed odrediti što bi opravdalo nastavak ulaganja i usporediti rezultate s prethodnim poslovanjem. Takva usporedba sama po sebi ne dokazuje uzročni učinak jer na prodaju mogu utjecati sezona, cijene i konkurencija, ali daje više informacija nego odluka donesena bez provjere.
Koliko dodatnih kupaca treba donijeti ulaganje od 3.000 KM?
Pretpostavimo da kompanija ima 3.000 KM za marketinšku aktivnost. Svaki dodatni kupac donosi joj 150 KM doprinosa nakon varijabilnih troškova, ali prije troška marketinga.
Za pokriće ulaganja potrebno je:
3.000 KM ÷ 150 KM = 20 dodatnih kupaca.
Računica vrijedi ako nema drugih relevantnih dodatnih troškova koji nisu obuhvaćeni pretpostavkom.
Ključna je razlika između kupaca ostvarenih tijekom kampanje i kupaca koje je kampanja dodatno donijela.
Pretpostavimo da bi kompanija bez kampanje ostvarila 12 kupaca, a s kampanjom ih je ostvarila 20. Ako je takva procjena pouzdana, dodatnih osam kupaca donijelo bi:
8 × 150 KM = 1.200 KM doprinosa.
To je 1.800 KM manje od uloženih 3.000 KM. U ovom hipotetskom primjeru kampanja nije pokrila svoj trošak.
Broj kupaca koji bi došli bez kampanje ne može se proizvoljno pretpostaviti. Za pouzdaniju procjenu potrebna je odgovarajuća usporedba, a kod manjih poduzeća često neće biti moguće potpuno odvojiti učinak marketinga od drugih čimbenika.
Računica se mijenja i kada kupci ponavljaju kupnju. Tada treba procijeniti doprinos budućih narudžbi, vjerojatnost njihova ostvarivanja i troškove zadržavanja kupaca.
Za dugoročnu izgradnju brenda potreban je drukčiji vremenski okvir. Les Binet i Peter Field u istraživanju The Long and the Short of It razlikuju kratkoročne prodajne učinke od dugoročnih rezultata izgradnje brenda.
Njihova istraživanja upućuju na potrebu uravnoteženja tih aktivnosti. Ipak, poznati omjer 60:40 između izgradnje brenda i prodajne aktivacije ne predstavlja univerzalnu formulu za poduzeće s budžetom od 3.000 KM. Potrebe ovise o tržištu, postojećoj prepoznatljivosti, proizvodu i poslovnim ciljevima.
Kada je bolje ne rasporediti cijeli budžet?
Ograničen budžet ne mora se raspodijeliti na sve dostupne kanale. Kompanija koja istodobno pokrene nekoliko aktivnosti, a nijednoj ne osigura dovoljno novca ili vremena, može završiti bez rezultata na temelju kojih bi odlučila što nastaviti financirati.
Zato vrijedi usporediti očekivani doprinos svake aktivnosti s njezinim ukupnim troškom. U računicu ulaze zakup oglasa, izrada sadržaja, agencijske naknade i vrijeme zaposlenika. Važan je i rok u kojem se očekuje rezultat.
Kompanija koja treba povećati prodaju u sljedećih mjesec dana možda neće moći čekati dugoročne učinke ulaganja u brend. S druge strane, proizvođač koji želi ući na novo tržište ne može svaku komunikacijsku aktivnost ocjenjivati prema broju narudžbi ostvarenih u prvih nekoliko tjedana.
Ponekad je opravdano kombinirati kanale, a ponekad prvo financirati samo jednu aktivnost. Proizvođaču kojem nedostaju tehničke reference možda će biti korisnije pripremiti ih prije povećanja oglašavanja. Servisu bez slobodnih termina nova kampanja može pričekati dok ne poveća kapacitet.
Ako kompanija ne može objasniti koji bi poslovni rezultat opravdao određeni trošak, nema razloga da taj trošak odobri samo zato što je novac već predviđen marketinškim budžetom.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
