Nike je prošli tjedan najavio odlazak Johna Donahoea s pozicije izvršnog direktora, ističući važnost fokusiranja na osnovnu djelatnost. Ovaj događaj služi kao važan podsjetnik korporativnim odborima da treba razmotriti ključne aspekte pri odabiru novog vođe. Donahoeov odlazak naglašava potrebu za razumijevanjem industrije i temeljnih vrijednosti kompanije. U potrazi za novim izvršnim direktorom, ključno je imati duboko poznavanje osnovnog poslovanja.
Kada je Donahoe preuzeo Nike početkom 2020. godine, tvrtka je imenovala bivšeg savjetnika Baina za novog izvršnog direktora. Donahoe je bio istaknuta figura u Silicijskoj dolini, s iskustvom u eBayu od 2008. do 2015. godine. Prije nego što je došao u Nike, vodio je kompaniju za računalstvo u oblaku.
Tada je proizvođač sportske opreme isticao svoj razvoj u pravcu tehnološke kompanije. Nike je predstavio vlastite aplikacije kako bi unaprijedio prodaju. Cilj je bio prodavati više proizvoda direktno potrošačima preko web stranice i fizičkih trgovina. Ova strategija bila je prioritet za suosnivača Phila Knighta.
Međutim, Donahoe je bio CEO bez značajnog znanja o tenisicama i kulturi industrije. Također, nedostajalo mu je iskustvo u maloprodaji. Ova kombinacija rezultirala je ozbiljnim problemima za kompaniju.
Rezanje troškova kao strategija
Novi izvršni direktor umanjio je značaj partnera poput Macy’s, DSW i Foot Locker u prodaji tenisica. Kao bivši savjetnik, njegovo rezanje troškova postalo je strategija, ali je dodatno pogoršalo situaciju u Nikeu.
Zanimljivo je da će Donahoeovu poziciju preuzeti Eliott Hill, dugogodišnji veteran Nikea. Hill se povukao 2020. kao predsjednik za potrošače i tržište. Njegov izbor označava povratak u poznato vodstvo, jer je Donahoe bio drugi izvršni direktor outsider u povijesti kompanije. Iako je bio u upravnom odboru pet godina, Donahoe nije imao duboko iskustvo unutar kompanije.
Donahoe se suočavao s izazovima pandemije COVID-19, koja je nastupila ubrzo nakon njegovog preuzimanja. Njegovo tehničko znanje pomoglo je Nikeu da odgovori na rastuću potražnju uzrokovanu porastom e-trgovine. Ipak, ova prednost nije bila dovoljna da ga spasi od nakupljenih grešaka.
Direktna prodaja potrošačima
Na početku svog mandata, Nike je lansirao popularne “lifestyle” verzije Dunks, Air Force 1s i Air Jordan modela, ciljajući mainstream tržište. Ove cipele bile su više ulična moda nego sportska obuća, za razliku od Nikeovih tradicionalnih proizvoda. Donahoe je odlučio smanjiti oslanjanje na veleprodajne posrednike, poput Dillard’s i Urban Outfitters, fokusirajući se na direktnu prodaju potrošačima. Također je smanjio količinu robe dostupne kod partnera poput Macy’s i Foot Lockera.
Osim slabije prodaje, Donahoeva strategija otvorila je prostor konkurentima poput Hoke i New Balancea da zauzmu oslobođene police. To im je omogućilo da povećaju tržišni udio na Nikeov račun.
Nikeove lifestyle cipele, koje su isprva bilježile snažan rast, izgubile su popularnost zbog zasićenja potrošača. Unatoč tome, kompanija se oslanjala na brzu prodaju, ali nije razvila dovoljno novih inovativnih proizvoda kako bi nadoknadila pad interesa.
Usporene inovacije u tvrtki
Ranije ove godine, Donahoe je priznao usporavanje inovacija u kompaniji koja se oslanja na stalan priliv novih proizvoda. Kao razlog za ovaj pad, naveo je porast rada na daljinu i povećanu upotrebu Zoom sastanaka.
Do prosinca 2023. Nike je prvi put u povijesti smanjio prognozu prihoda. Donahoe, koristeći taktike koje poznaje iz menadžmenta, najavio je trogodišnji plan uštede od 2 milijarde dolara, uključujući otpuštanje 2% zaposlenika. Ovaj potez izazvao je osjećaj krize u kompaniji i narušio povjerenje radnika u njegovo vodstvo.
Njegov fokus na smanjenje troškova doveo je do zanemarivanja važnih jedinica poput lokalnih trkačkih grupa, ključnih za angažman zajednice. Prema nedavnom članku Biznisa, ove greške dodatno su oslabile Nikeovu povezanost s potrošačima.
U lipnju ove godine, Nike je ponovno smanjio prognozu prihoda, što je izazvalo najveći pad dionica u povijesti. Tržišna kapitalizacija pala je za 24 milijarde dolara. Do srpnja, Donahoe se suočavao s brojnim kritikama, uključujući oštru javnu optužnicu bivšeg direktora marketinga Masima Đunka na LinkedInu.
“Bivši izvršni direktor Nikea nije iz industrije”, napisao je. “Na kraju, bio je loše savjetovan i fokusiran na podatke.”
S Hillom kao novim liderom, Nike je dobio rukovoditelja iz industrije i dugogodišnjeg poznavaoca kompanije i njene kulture. Dionice su porasle za 7% nakon objave Donahoeovog odlaska, dok Hill preuzima dužnost.
