Litavski Vinted testirao je promjenu koja je povećala broj klikova na prijedloge pretraživanja za približno 2,4 posto. Korištenje prijedloga poraslo je 2,7 posto, ali korisnici koji su kliknuli prijedlog s automatski uključenim kategorijskim filtrom imali su oko 1,3 posto manju vjerojatnost kupnje u istoj sesiji. Kompanija je odustala od uvođenja promjene.
U growth marketingu takve se promjene testiraju prije šire primjene. Pritom se prati i ono što se događa nakon klika: kupnja, ponovno korištenje proizvoda i vrijednost koju kupac donosi kompaniji.
Što se događa nakon što kampanja dovede kupca?
Kampanja može povećati broj posjeta, registracija ili upita, a da se to ne odrazi na prodaju. Growth marketing zato prati cijeli korisnički put, uključujući aktivaciju, odnosno trenutak kada korisnik prvi put dobije stvarnu vrijednost proizvoda ili usluge.
Razlika u odnosu na performance marketing ponajprije je u opsegu rada. Growth pristup proširuje fokus s rezultata pojedinačne kampanje na iskustvo proizvoda, prodajni proces i zadržavanje kupaca.
Vinted: Više od 35 eksperimenata, ali samo dio promjena uveden je u sustav
Prema tehničkom izvještaju Vinteda iz travnja 2026. , kompanija je tijekom dvije godine provela više od 35 A/B eksperimenata povezanih s prijedlozima pretraživanja i njihovom personalizacijom. Približno 30 posto testiranih promjena prošireno je na korisnike.
Početni sustav prijedloge je uglavnom temeljio na podacima o proizvodima, poput brenda, kategorije i boje. Vinted je zatim uključio stvarne korisničke upite kako bi prijedlozi bolje odgovarali načinu na koji ljudi pretražuju proizvode.
Prijedlozi nastali iz korisničkih upita činili su približno dva posto ukupnog skupa mogućih prijedloga, ali su ostvarivali oko polovice klikova.
Kumulativni učinak razvoja sustava, mjeren u kratkoročnim eksperimentima do dva tjedna, pokazao je približno 49 posto veću stopu klikova na prijedloge (CTR) i 42 posto veće korištenje te funkcije. Transakcije iz kanala pretraživanja, a ne ukupna prodaja platforme, porasle su približno 0,8 posto. Za taj rezultat Vinted navodi statističku značajnost.
U zasebnom eksperimentu kompanija je testirala prijedloge koji su automatski uključivali kategorijski filtar. Klikovi su rasli, ali se pokazatelj kupnje među korisnicima koji su odabrali takav prijedlog pogoršao.
Vinted takav rezultat pripisuje sužavanju izbora proizvoda. Promjenu nije uveo.
Europska poduzeća nemaju jednake uvjete za eksperimentiranje
Prema Eurostatovoj publikaciji Digitalisation in Europe 2026 , osnovnu razinu digitalnog intenziteta u 2025. dosegnulo je 71 posto malih i srednjih poduzeća u EU-u, nasuprot 96 posto velikih. Pokazatelj obuhvaća poduzeća s najmanje deset zaposlenih u odabranim djelatnostima i ne mjeri primjenu growth marketinga.
Razlika u veličini kompanija važna je i za eksperimentiranje. Platforma s milijunima korisničkih interakcija može testirati male promjene i relativno brzo prikupiti dovoljno podataka. Poduzeće s nekoliko desetaka mjesečnih narudžbi nema takve uvjete.
Stefan Thomke, profesor na Harvard Business School i autor knjige Experimentation Works, u razgovoru za Harvard Business Review objašnjava da eksperimentiranje može koristiti i manjim kompanijama. No manji uzorci otežavaju pouzdano otkrivanje malih učinaka, pa preporučuje testiranje izraženijih promjena.
Za manju internetsku trgovinu to može značiti ispitivanje jednostavnijeg postupka kupnje. B2B kompanija može istražiti zašto velik broj pristiglih upita nikada ne preraste u prodajni razgovor.
Koliko zapravo vrijedi novi kupac?
Ako kompanija u stjecanje novih kupaca, uključujući pripadajuće marketinške i prodajne troškove, uloži 5.000 KM i stekne 50 kupaca, prosječni trošak akvizicije, odnosno CAC (Customer Acquisition Cost), iznosi 100 KM.
Ako se kupac nakon prve narudžbe više ne vrati, kompanija možda neće pokriti ni trošak njegova stjecanja. Zato uz CAC treba pratiti ponovljene kupnje i doprinosnu maržu, a dugoročnu vrijednost kupca procjenjivati kroz jasno određeno razdoblje.
Kako growth marketing primijeniti u B2B poslovanju?
Uzmimo hipotetski primjer kompanije koja prodaje poslovne usluge i mjesečno prima 100 upita putem web-stranice. Samo deset prerasta u kvalificirane prodajne prilike, odnosno kontakte čije potrebe odgovaraju ponudi kompanije i za koje postoji realna mogućnost prodajnog razgovora.
Prije povećanja ulaganja u oglašavanje vrijedi istražiti što se dogodilo s preostalih 90 kontakata.
Pregled upita i bilješki prodajnog tima može pokazati jesu li potencijalni klijenti pogrešno razumjeli ponudu ili odustali nakon što su saznali uvjete suradnje.
Kompanija zatim može postaviti hipotezu da će jasniji opis usluge, očekivanih rokova i načina suradnje povećati udio relevantnih upita. Tu promjenu može testirati na odredišnoj stranici.
Glavni pokazatelj uspjeha postaje udio upita koji prerastaju u kvalificirane prodajne prilike. Dodatno treba pratiti koliko ih završava ugovorenim poslom.
Ako izmijenjena stranica privuče manje kontakata, ali više relevantnih potencijalnih klijenata, rezultat može biti poslovno korisniji od povećanja ukupnog broja upita. Kod manjeg broja kontakata rezultat treba pratiti dulje jer nekoliko dodatnih upita nije dovoljno da bi se promjena proglasila uspješnom.
Prije eksperimenta odredite što se ne smije pogoršati
Uz glavni cilj treba definirati i zaštitne metrike, odnosno pokazatelje čije bi pogoršanje moglo poništiti korist promjene.
U B2B primjeru to znači pratiti kvalitetu prodajnih prilika i udio ugovorenih poslova. Veći broj upita nema osobitu vrijednost ako prodajni tim troši više vremena na kontakte koji ne odgovaraju ponudi.
Za početak pregledajte posljednjih 50 ili 100 upita, narudžbi ili korisničkih interakcija. Utvrdite gdje se gubi najveći broj potencijalnih kupaca i odaberite jednu prepreku koju možete istražiti. Taj pregled služi prepoznavanju problema, a ne kao statistički propisana veličina uzorka za A/B test. Ako nemate dovoljno podataka za pouzdan eksperiment, dopunite analizu razgovorima s kupcima.
Prije sljedećeg povećanja marketinškog budžeta vrijedi saznati koliko kupaca već gubite na putu od prvog klika do ugovorenog posla.
Autor: financa.ba
Prilikom preuzimanja obvezno navesti izravni link na članak.
